Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 3 mục tiêu: hệ thống cơ sở lý luận marketing ngân hàng; đánh giá thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Tp.HCM; dựa trên kết quả phân tích thực trạng, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của ngân hàng dựa trên cơ sở phân tích thực trạng và kết quả khảo sát nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH -------------- HÀ MINH THÁI MỘT S GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NH NH TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH --------------- HÀ MINH THÁI MỘT S GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NH NH TP HCM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hƣớng Nghề Nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. Hồ Tiến Dũng TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn “ iải pháp hoàn thiện hoạ đ ng marketing tại N ân hàn T CP Côn Thươn Việt Nam hi nh nh TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP.HCM, ngày tháng 02 năm 2016 Người thực hiện luận văn Hà Minh Thái
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục hình vẽ LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .............................................................. 3 6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................ 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ............... 4 1 1 Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng ..................................... 4 1.1.1. Khái niệm chung về marketing và marketing ngân hàng ............................. 4 1.1.1.1. Khái niệm về marketing ............................................................................. 4 1.1.1.2. Marketing ngân hàng .................................................................................. 4 1.1.2. Chức năng, vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng ........................... 5 1.1.3 Vai trò của marketing ngân hàng ................................................................... 6 1.1.4. Đặc điểm của marketing ngân hàng .............................................................. 7 1 2 Nội dung hoạt động c a marketing ngân hàng ........................................... 9 1.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường .................................................................. 9 1.2.1.1. Phân khúc thị trường .................................................................................. 9 1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................... 9 1.2.1.3. Định vị thương hiệu ................................................................................... 10 1.2.2. Các thành ph n hoạt động của marketing ngân hàng ................................... 11 1.2.2.1. Hoạt động về sản phẩm .............................................................................. 11
1.2.2.2. Hoạt động về giá ........................................................................................ 12 1.2.2.3. Hoạt động phân phối .................................................................................. 12 1.2.2.4. Hoạt động chiêu thị .................................................................................... 13 1.2.2.5. Hoạt động về nguồn nhân lực .................................................................... 14 1.2.2.6. Hoạt động về quy trình ............................................................................... 15 1.2.2.7. Hoạt động về cơ sở vật chất ....................................................................... 15 1 3 Một số ếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing ngân hàng ................ 16 1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ........................................................................ 16 1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô ........................................................................ 16 Kết luận chƣơng 1 ................................................................................................. 17 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NH NH TP HCM 2.1. Giới thiệu kh i qu t về Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần C ng Thƣơng Việt Nam chi nh nh TP HCM............................................................................... 20 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................... 20 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh ................................................................................ 21 2.1.3. Cơ cấu tổ chức. ............................................................................................... 21 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ...................................................................... 23 2.2. Phân t ch thực trạng hoạt động Marketing ................................................. 26 2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường ................................................................. 26 2.2.1.1 Phân khúc thị trường ................................................................................... 26 2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................... 27 2.2.1.3 Định vị thương hiệu .................................................................................... 27 2 2 2 Thực trạng c c thành phần hoạt động c a marketing ............................ 29 2.2.2.1. Về sản phẩm dịch vụ .................................................................................. 30 2.2.2.2. Về giá ......................................................................................................... 32 2.2.2.3. Về phân phối .............................................................................................. 36 2.2.2.4. Về chiêu thị ................................................................................................ 38
2.2.2.5. Về nguồn nhân lực ..................................................................................... 41 2.2.2.6. Về quy trình ................................................................................................ 43 2.2.2.7. Về cơ sở vật chất ........................................................................................ 45 2.2.3. Đánh giá chung ............................................................................................. 47 2.2.3.1. Ưu điểm ...................................................................................................... 47 2.2.3.2. Hạn chế ....................................................................................................... 48 Kết luận chƣơng 2 ................................................................................................. 50 CHƢƠNG 3: MỘT S GIẢI PH P HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NH NH TP HCM ................................................ 52 3 1 Mục tiêu hoạt động marketing tại Vietinbank chi nh nh TP HCM .......... 52 3 2 C c giải ph p hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng Vietinbank chi nh nh TP HCM ................................................................................................ 52 3.2.1. Hoàn thiện phương thức nghiên cứu thị trường ............................................ 53 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm ............................................... 55 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá .......................................................... 60 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối ............................................... 61 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị ................................................. 65 3.2.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về nguồn nhân lực ...................................... 71 3.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình ................................................ 75 3.2.8. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất ........................................ 76 Kết luận chƣơng 3 ................................................................................................. 78 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa ACB Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Á Châu ATM Máy thanh toán tự động ANZ Tập đoàn ngân hàng TNHH Australia và New Zealand BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Đ u tư và Phát triển Việt Nam DVNHBL Dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHTM Ngân hàng thương mại TMCP Thương mại cổ ph n PGD Phòng giao dịch SMS Dịchvụ tin nhắn ngắn, tin nhắn SMS qua điện thoại TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VIP Người rất quan trọng Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank VCB Vietinbank Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Công thương Việt Nam VNĐ Việt Nam đồng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Tên bảng Tên đầ đ Trang Bảng 2.1 Thực trạng lợi nhuận tại Vietinbank giai đoạn 2010 – 2014 24 Biểu đồ 2.1 Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của Vietinbank 2010 – 2014 25 Biểu đồ 2.2 Quy mô tăng trưởng nguồn vốn giai đoạn 2010-2014 25 Biểu đồ 2.3: Quy mô tăng trưởng dư nợ giai đoạn 2010-2014 26 Biểu đồ 2.4 Quy mô các ngân hàng 29 Bảng 2.2 Tổng hợp các sản phẩm dịch vụ của một số ngân hàng 30 Bảng 2.3 Lãi suất tiền gửi 09/2015 33 Biểu đồ 2.5 Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ 31 Biểu đồ 2.6 Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ 34 Biểu đồ 2.7 Tổng hợp ý kiến khách hàng về kênh phân phối 37 Biểu đồ 2.8 Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị 40 Biểu đồ 2.9 Tổng hợp ý kiến khách hàng về nguồn nhân lực 42 Biểu đồ 2.10 Tổng hợp ý kiến khách hàng về quy trình 44 Biểu đồ 2.11 Tổng hợp ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất 46
DANH MỤC HÌNH ẢNH Tên hình Tên đầ đ Trang Hình 2.1 Hệ thống tổ chức của Vietinbank 21 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức của Vietinbank 23 Hình 2.3 Logo và slogan của Vietinbank 46
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO nước ta đang đứng trước những cơ hội và thách thức to lớn. Đứng trước sự chuyển mình mạnh mẽ của nền kinh tế nước nhà, ngân hàng với tư cách là một doanh nghiệp đặc biệt, một tổ chức tài chính cũng chuyển mình theo guồng quay mạnh mẽ của nền kinh tế đất nước. Do vậy, các Ngân hàng Việt Nam không chỉ không ngừng nâng cao công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm ... mà còn về cách thức thỏa mãn nhu c u của khách hàng để có thể giữ vững được mảng thị trường hiện có và tiếp tục phát triển trong tương lai. Trước tình hình cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố trung tâm quyết định sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng. Ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu c u khách hàng sẽ là người chiến thắng. Đối với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này mang lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có và còn nhiều hạn chế như: Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank tuy khá đa dạng nhưng vẫn còn mang nặng tính truyền thống, chưa tạo được thương hiệu đủ sức cạnh tranh với các NHTM khác, Vietinbank cũng chưa tạo được dòng sản phẩm đột phá của riêng mình, kênh phân phối của Vietinbank hoạt động chưa thật sự hiệu quả, hoạt động chiêu thị tuy khá đa dạng nhưng chưa thật sự hiệu quả, các chương trình khuyến mãi chưa tạo được nhiều ấn tượng đối với khách hàng, chất lượng nguồn nhân lực chưa cao và năng lực phục vụ chưa tốt, trình độ nghiệp vụ của các nhân viên còn chưa đồng đều, đội ngũ nhân viên chưa được đào tạo đ y đủ và toàn diện về kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và kỹ năng bán hàng, thái độ phục vụ, công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực còn nhiều bất cập, chưa đáp ứng yêu c u của hoạt động kinh doanh bán lẻ và công tác bố trí nguồn nhân lực chưa hợp lý, thiếu khoa học và môi trường làm việc còn mang tính chất là cơ quan Nhà nước.
2 Do đó, đẩy mạnh hoạt động marketing ngân hàng chính là một trong những lĩnh vực quan trọng giúp nâng cao sức cạnh tranh cho các Ngân hàng Thương Mại Cổ Ph n trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Xuất phát từ vấn đề thực tế trên, tôi đã lựa chọn đề tài “ giải pháp hoàn thiện hoạ đ ng marketing tại Ngân hàn T CP Côn Thươn Việt Nam hi nh nh TP C ” làm luận văn thạc sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:  Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận marketing ngân hàng.  Thứ hai, đánh giá thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM.  Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích thực trạng, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của ngân hàng dựa trên cơ sở phân tích thực trạng và kết quả khảo sát nghiên cứu. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM.  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marketing tại VietinBank chi nhánh TP.HCM cùng với 7P của marketing ngân hàng gồm sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người (People), tiến trình (Process) và cơ sở vật chất (Physical environment). 4. Phƣơng ph p nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này bao gồm các phương pháp sau: Thứ nhất, đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp, thống kê và so sánh các thông tin thứ cấp được thu thập từ nguồn nội bộ của VietinBank, tài liệu chuyên ngành, sách báo, Internet, v.v. Thứ hai, phương pháp phân tích định tính thông qua tìm hiểu, nghiên cứu, hệ thống hóa lý thuyết về marketing để phân tích đánh giá hoạt động marketing tại Vietinbank. Thứ ba, phương pháp phân tích định lượng thông qua Bảng câu hỏi do đối
3 tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bảng câu hỏi chứa đựng 38 phát biểu về các hoạt động marketing. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 5. Ý nghĩa thực tiễn c a đề tài nghiên cứu Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing ngân hàng mà VietinBank chi nhánh TP.HCM đang thực hiện. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện và nâng cao vai trò của các hoạt động marketing ngân hàng. 6. Kết cấu c a đề tài Ngoài ph n mở đ u, mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng; Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Công thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM; Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Công thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1 1 Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng 1 1 1 Kh i niệm chung về marketing và marketing ngân hàng 1.1.1.1. Khái niệm về marketing Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing luôn vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú, mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing. “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (theo Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985). “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu c u và ước muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”(Philip Kotler, 1994). “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu c u của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu c u từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (McCarthy, 1998). Tóm lại, nhấn mạnh t m quan trọng trong việc lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về marketing.Việc ứng dụng marketing để mang lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công. 1.1.1.2. Marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ. Theo Philip Kotler “Dịch vụ là bất kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, và chủ yếu là không thể sờ thấy được, và không dẫn đến một sự chiếm hữu một
5 cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. Theo Trương Quang Thông (2012, trang 16), chúng ta có thể xem marketing ngân hàng “là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu c u của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đ u và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. 1 1 2 Chức năng c a marketing ngân hàng Chức năng thích ứng: Marketing ngân hàng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, khác biệt, thích ứng với nhu c u của thị trường, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu c u đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng. Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu c u đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu c u của khách hàng. Trên cơ sở đó, marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn so với nhu c u của thị trường. Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. Nội dung của chức năng phân phối bao gồm: Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng; hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng, tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch và nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu c u của khách hàng.
6 Chức năng tiêu thụ: Việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng. Do đó, các ngân hàng rất quan tâm về việc đào tạo và nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ bán hàng. Chức năng yểm trợ: Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: Quảng cáo, tuyên truyền và hội chợ, hội nghị khách hàng. Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Trong bốn chức năng trên thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu c u thị trường là quan trọng nhất. 1.1.3 Vai trò c a marketing ngân hàng Một là, marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường. Do đó, ngân hàng cũng phải đưa ra lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh của mình mà marketing là một công cụ đắc lực. Marketing giúp ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng c n cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường. Từ đó, nhận định được các cơ hội kinh doanh, quyết định phương thức thực hiện và khả năng cạnh tranh. Marketing giúp ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, góp ph n nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và tạo hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Thông qua marketing, ngân hàng có thể giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng bằng cách xây dựng
7 và điều hành các chính sách lãi, phí…phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên đưa ra sáng kiến, cải tiến quy trình, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hai là, marketing trở thành c u nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh dịch vụ. Do đó, thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu c u thị trường để gắn chặt với hoạt động của ngân hàng sẽ có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua c u nối marketing bởi marketing giúp các nhà lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố và sự biến động của thị trường. Nhờ có marketing mà các nhà lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu c u của khách hàng. Ba là, marketing góp ph n tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan mật thiết đến việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, marketing giúp: o Tạo tính độc đáo cho sản phẩm dịch vụ o Làm rõ t m quan trọng về sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ o Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt tránh bị đối thủ sao chép 1.1.4 Đặc điểm c a marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing vào hoạt động ngân hàng. Do đó, marketing ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác. Một là, marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính. Hoạt động ngân hàng là hoạt động dịch vụ nên có hai đặc tính là tính vô hình và tính không tách rời.
8 Với tính vô hình, khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Do đó, cách khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ rất chủ quan và cảm tính. Với tính không tách rời, được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Hai là, marketing ngân hànglà loại hình marketing hướng nội. Marketing ngân hàng phức tạp bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là marketing hướng nội. Đối thủ cạnh tranh có thể sao chép sản phẩm dịch vụ dễ dàng nhưng không thể sao chép được các mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng.Sự thành công của ngân hàng phụ thuộc nhiều vào việc giao tiếp và mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên. Cho nên, các nhà quản trị c n phải đảm bảo mọi nhân viên đều nhận thức rõ về những gì mà ngân hàng hướng đến. Ba là, marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ. Khi mức độ cạnh tranh của thị trường dịch vụ tài chính gia tăng, nguy cơ về khả năng sinh lợi cũng như mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh, buộc các ngân hàng phải quan tâm đến các biện pháp nhằm phát triển mối quan hệ giữa họ với các khách hàng hiện tại nhằm bảo vệ thị ph n của mình. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân
9 hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, đúng lúc, đúng nơi, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. 1.2. Nội dung hoạt động marketing ngân hàng 1.2 1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng 1.2 1 1 Phân khúc thị trƣờng Theo Trương Quang Thông (2012, trang 38) “Phân khúc thị trường dịch vụ ngân hàng là chia tổng thể thị trường của một dịch vụ ngân hàng nào đó ra thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc, sao cho các khách hàng của một phân khúc có những hành vi tiêu dùng tương tự nhau, và khác với khách hàng của những phân khúc khác” Bản chất của phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất về nhu c u thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu c u.Việc phân khúc này giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu c u của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn.Thông qua đó, các ngân hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mục tiêu của mình. Tính chất của một phân khúc thị trường: tính đồng nhất, riêng biệt, có thể nhận biết, có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả, đủ lớn để sinh lợi nhuận. Những người làm marketing ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí: nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn…), nhóm nhu c u, nhóm thu nhập, nhóm hành vi và nhóm địa lý. 1.2 1 2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa một nhóm khách hàng có nhu c u hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường: khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng vừa sức.
10 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng. Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng: Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của ngân hàng. Thậm chí ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các ngân hàng vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong khúc thị trường đó không. Sau khi đánh giá các khúc thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu tức là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh. Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bước của quá trình xác định vị thế: xác định lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị tổng thể. 1.2 1 3 Định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Định vị thương hiệu đặc biệt quan trọng trên thị trường dịch vụ nói chung và trên thị trường dịch vụ ngân hàng nói riêng. Việc định vị thương hiệu thành công sẽ
11 giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu phân biệt hóa các sản phẩm dịch vụ, tạo ra giá trị mong đợi cao hơn cho khách hàng. 1.2.2. Các thành phần hoạt động c a marketing ngân hàng 1.2 2 1 Hoạt động về sản phẩm Hoạt động về sản phẩm là việc quản lý một cách tổng thể các yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng như thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo… Các quá trình, thủ tục phát triển sản phẩm mới, sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm mới, việc quản lý sản phẩm trong suốt chu kỳ sống của nó, cách thức tạo dựng thương hiệu dựa trên sự khác biệt của sản phẩm hay cách thức rút bỏ một sản phẩm không còn khả năng sinh lời… là tất cả các hoạt động liên quan đến sản phẩm của ngân hàng.  Hỗn hợp sản phẩm: Các ngân hàng dựa trên ba nghiệp vụ chính là huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng để thiết kế và tung ra thị trường những sản phẩm mới. Chúng có tác động, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp ngân hàng là tổng hợp các nhóm, chủng loại và các sản phẩm dịch vụ cụ thể của ngân hàng từ ba nghiệp vụ chính vừa nêu.  Các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống c a sản phẩm H u hết các sản phẩm hay dịch vụ thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.  Phát triển sản phẩm mới Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu c u của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của nền kinh tế và mong muốn kiểm soát lạm phát. Doanh nghiệp ngân hàng c n thay đổi sản phẩm mới để đáp ứng những nhu c u chưa được thỏa mãn.Việc đổi mới các sản phẩm giúp ngân hàng nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Ngoài