Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng giải pháp giảm khiếu nại khách hàng và hoàn thiện công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ điện thoại quốc tế của Công ty Viễn thông Quốc tế tại khu vực phía Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích mô hình giải quyết khiếu nại mới của VNPT; đánh giá thực trạng công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ ĐTQT của VTI tại khu vực phía Nam, nêu lên những yếu điểm, tồn tại; đề xuất giải pháp nhằm giảm khiếu nại khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTQT và hoàn thiện công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ ĐTQT tại khu vực phía Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng giải pháp giảm khiếu nại khách hàng và hoàn thiện công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ điện thoại quốc tế của Công ty Viễn thông Quốc tế tại khu vực phía Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ***** PHẠM THU HOÀI GIẢI PHÁP GIẢM KHIẾU NẠI KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG QUỐC TẾ TẠI KHU VỰC PHÍA NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN QUANG THU TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2006 1
MUÏC LUÏC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng, biểu, sơ đồ Phần mở đầu Chương 1: TỔNG QUAN VỀ KHIẾU NẠI KHÁCH HÀNG VÀ GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VIỄN THÔNG QUỐC TẾ 1.1. Tổng quan về khiếu nại khách hàng:....................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm về khiếu nại khách hàng :........................................................... 2 1.1.2.Phân loại khách hàng khiếu nại: ................................................................... 4 1.1.3.Xác định nguyên nhân khiếu nại khách hàng ............................................... 5 1.1.4.Mong muốn của khách hàng khiếu nại: ........................................................ 9 1.1.5.Qui trình khôi phục chất lượng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp từ góc độ giải quyết khiếu nại khách hàng :......................................................................... 11 1.1.6.Vai trò công tác giải quyết khiếu nại đối với hoạt động của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh................................................................................. 12 1.2. Giới thiệu về Công ty Viễn thông Quốc tế (VTI) : ............................................... 14 1.2.1. Tầm nhìn và mục tiêu: ...................................................................................... 15 1.2.2. Chức năng hoạt động chính: ............................................................................. 15 1.2.3. Cơ sở hạ tầng mạng lưới kỹ thuật:.................................................................... 15 1.2.4. Quan hệ hợp tác quốc tế: .................................................................................. 16 1.2.5. Năng lực về tài chính:....................................................................................... 16 1.2.6. Nguồn nhân lực:................................................................................................ 17 1.2.7. Đối thủ cạnh tranh: ........................................................................................... 18 1.2.8. Các dịch vụ điện thoại quốc tế đang cung cấp: ................................................ 19 1.2.8.1 Dịch vụ Gọi IDD............................................................................................ 19 1.2.8.2 Dịch vụ VoIP quốc tế Gọi 171....................................................................... 20 1.2.8.3 Dịch vụ cuộc gọi có sự hỗ trợ của điện thoại viên quốc tế 110 ..................... 20 2
1.2.8.4 Dịch vụ Gọi 1713 quốc tế ............................................................................. 20 1.2.8.5 Dịch vụ HCD ................................................................................................. 20 1.2.8.6 Dịch vụ Advantage Collect & Credit Card Call ............................................ 21 1.2.8.7 Dịch vụ giải đáp thông tin 18001001............................................................. 21 1.3. Qui trình cung cấp các dịch vụ điện thoại quốc tế của VTI.................................. 22 1.4. Qui trình giải quyết khiếu nại dịch vụ ĐTQT ....................................................... 23 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI VỀ DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI QUỐC TẾ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC PHÍA NAM 2.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ viễn thông khu vực phía Nam: ......................... 26 2.2. Tình hình kinh doanh dịch vụ ĐTQT khu vực phía Nam năm 2003 – 2005:....... 28 2.2.1. Phân tích kết quả kinh doanh dịch vụ ĐTQT chiều đi: .................................... 28 2.2.2. Tình hình đối soát cước dịch vụ điện thoại quốc tế của VTI tại phía Nam ..... 33 2.3. Thực trạng công tác giải quyết khiếu nại khách hàng dịch vụ ĐTQT của VTI tại khu vực phía Nam 2003 – 2005 ................................................................................. ..35 2.3.1 Phân tích kết quả giải quyết khiếu nại khách hàng ..................................... ….35 2.3.2 Tình hình giải quyết khiếu nại tại VTI Thành phố Hồ Chí Minh ……………48 2.3.3 Hoạt động giải quyết khiếu nại tại các Bưu điện địa phương ………………..52 CHƯƠNG 3:MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIẢM KHIẾU NẠI KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ ĐTQT 3.1. Nhóm giải pháp đối với VTI:…………………………………………………60 3.1.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp……………………………………….60 3.1.2. Tăng cường các hoạt động truyền thông cung cấp thông tin về dịch vụ ĐTQT cho khách hàng trên các phương tiện thông tin đại chúng mang tầm khu vực và toàn quốc……………………………………………………………………………………..61 3.1.3. Xây dựng và thực hiện chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi thói quen ghi số điện thoại di động có số 0 đứng trước (090, 091…) để hạn chế nguy cơ phát sinh cước ĐTQT………………………………………………………………………….………..63 3.1.4. Đầu tư website của Công ty nhằm tăng cường nội dung thông tin phong phú và dễ tra cứu đối với người sử dụng……………………………………………………….64 3
3.1.5. Điều chỉnh nội dung hệ thống thông tin trả lời tự động qua số điện thoại miễn phí 18001001 chuyên cung cấp thông tin về dịch vụ ĐTQT……………………………….65 3.1.5. Tổ chức các khóa hướng dẫn sử dụng dịch vụ và huấn luyện kỹ năng cần thiết cho nhân viên làm công tác chăm sóc khách hàng, đặc biệt là các nhân viên trực tiếp giải quyết khiếu nại khách hàng tại các địa phương……………………………………66 3.1.6. Xây dựng cơ sở dữ liệu khiếu nại trực tuyến của toàn Công ty…………..…......67 3.1.5. Đề nghị Bưu điện địa phương mở hướng gọi ĐTQT cho tất cả các thuê bao điện thoại cố định……………………………………………………………………………67 3.2. Nhóm giải pháp đối với các Bưu điện địa phương………….…………………..68 3.2.1. Xây dựng qui trình giải quyết khiếu nại theo thực tế tại địa phương…….……..68 3.2.2. Mở rộng và bổ sung đa dạng hóa hình thức tiếp nhận khiếu nại………….….....69 3.2.3. Tăng cường công tác truyền thông đến khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối và các phương tiện thông tin đại chúng địa phương...…………………………….69 3.2.4. Phân quyền cho nhân viên giải quyết khiếu nại trực tiếp để có thể giải quyết hầu hết khiếu nại ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên với khách hàng………………………..…..70 3.2.5. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng về các dịch vụ, trong đó có dịch vụ ĐTQT tại các Bưu điện địa phương……………………………………………………………….72 3.3. Nhóm giải pháp kiến nghị với VNPT:…………………………………………..73 3.3.1. Xây dựng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 trong toàn Tập đoàn….…......73 3.3.2. Khẳng định quan điểm của VNPT khuyến khích khiếu nại khách hàng…..…...74 3.3.3. Qui định thời gian giám sát cuộc gọi dài xuống còn 90 phút………….………75 3.3.4. Các văn bản hướng dẫn công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ của VNPT chỉ nên mang tính định hướng, không nên quá chi tiết và mang tính áp đặt…………………..76 3.3.5. Điều chỉnh qui định đối soát doanh thu cước để các đơn vị liên quan cùng chia sẻ khoản doanh thu cước giảm trừ do khiếu nại khách hàng………………….…………77 Kết luận …..................................................................................................................78 Tài liệu tham khảo Phần phụ lục 4
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ADSL : Asymetrical Digital Subcriber Line ĐTQT : Điện thoại quốc tế IDD : International Direct Dialing ISDN : Intergrated Service Digital Network LAN : Local Area Network VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VoIP : Voice over Internet Protocol VTI : Công ty Viễn thông Quốc tế WAN : Wide Area Network 5
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ 1. Danh mục bảng. Bảng 1: Giá dịch vụ IDD và Gọi 171 quốc tế của VTI giai đoạn 2003 – 2005 .. ...28 Bảng 2: Tổng số thuê bao điện thoại cố định của VNPT khu vực phía Nam .. …..30 Bảng 3: Thống kê khiếu nại khách hàng năm 2003-2005...................................... 37 Bảng 4: Thống kê nguyên nhân dẫn đến khiếu nại khách hàngdịch vụ ĐTQT ..... 38 Bảng 5: Phân loại nguyên nhân khiếu nại theo lỗi của nhà cung cấp và lỗi của khách hàng ........................................................................................................................ 39 Bảng 6: Tình hình khiếu nại khách hàng theo hướng gọi đi trong 2 năm từ 1/7/2004 đến 30/6/2006 ......................................................................................................... 50 Bảng 7: Bảng tính chi phí phát sinh của VNPT để giải quyết một khiếu nại dịch vụ ĐTQT thông thường .............................................................................................. 54 2. Danh mục biểu. Biểu đồ 1: Doanh thu của VTI giai đoạn 1991 – 2005 .......................................... 16 Biểu đồ 2: Lợi nhuận sau thuế của VTI từ năm 2000 – 2004 ................................ 17 Biểu đồ 3: Thị phần dịch vụ ĐTQT chiều về năm 2005........................................ 19 Biểu đồ 4: Thống kê sản lượng ĐTQT của VTI khu vực phía Nam 2003 -2005 ..32 Biểu đồ 5: Doanh thu dịch vụ ĐTQT chiều đi 2003-2005..................................... 32 Biểu đồ 6: Sản lượng ĐTQT chiều đi theo địa phương ......................................... 33 Biểu đồ 7: Doanh thu dịch vụ ĐTQT tại các địa phương năm 2005 ..................... 34 Biểu đồ 8: Doanh thu dịch vụ ĐTQT tại các địa phương 6 tháng đầu năm 2005.. 35 3. Danh mục sơ đồ. Sơ đồ 1: Các phản ứng của khách hàng khi phát hiện có sai sót hay sự cố đối với sản phẩm/dịch vụ cung cấp............................................................................................. 2 Sơ đồ 2: Khái niệm giá trị dành cho khách hàng .................................................... 6 Sơ đồ 3: Chiến lược khôi phục sản phẩm/dịch vụ ................................................. 11 Sơ đồ 4: Qui trình giải quyết khiếu nại dịch vụ viễn thông của VNPT ................... 2 6
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong môi trường kinh doanh dịch vụ viễn thông có cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, khách hàng rất ý thức được vai trò của mình trong việc quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Do có nhiều lựa chọn , khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ nếu thấy không hài lòng về chất lượng dịch vụ sử dụng của nhà cung cấp hiện tại. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp muốn giữ được khách hàng trung thành thì phải nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp, mặt khác phải tăng cường công tác chăm sóc khách hàng nhằm thỏa mãn khách hàng ở mức cao nhất. Giải quyết tốt khiếu nại khách hàng là một trong những mắt xích trọng yếu giúp doanh nghiệp giải quyết được cả hai vấn đề trên. Dịch vụ điện thoại quốc tế (ĐTQT) của Công ty Viễn thông Quốc tế (VTI), đơn vị thành viên của Tập đoàn VNPT, hiện đang phải chịu sức ép cạnh tranh mạnh từ các doanh nghiệp mới như Viettel, SPT, EVN Telecom… Bên cạnh đó, dịch vụ còn bị cạnh tranh mạnh bởi những dịch vụ mới như Internet Telephony, điện thoại IP… Nguồn doanh thu từ dịch vụ ĐTQT chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng doanh thu của VTI. Việc hoàn thiện công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ ĐTQT là một yêu cầu cấp thiết được đặt ra nhằm giúp cho VTI nói riêng và Tập đoàn VNPT nói chung tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu trong thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam. Thêm vào đó, thị trường khu vực phía Nam là khu vực kinh tế trọng điểm của dịch vụ ĐTQT, chiếm 60% sản lượng và doanh thu của dịch vụ (ĐTQT) toàn Công ty. Việc nghiên cứu công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ ĐTQT tại thị trường này sẽ giúp VTI hiểu rõ hơn và đáp ứng hiệu quả hơn các yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Với đánh giá như vậy, tôi chọn nghiên cứu đề tài “Xây dựng giải pháp giảm khiếu nại khách hàng và hoàn thiện công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ điện thoại quốc tế của Công ty Viễn thông Quốc tế tại khu vực phía Nam.” với mong muốn nâng cao năng lực 7
cạnh tranh và chất lượng công tác chăm sóc khách hàng dịch vụ ĐTQT của VTI trên thị trường khu vực phía Nam. 2. Mục đích nghiên cứu: • Phân tích mô hình giải quyết khiếu nại mới của VNPT • Đánh giá thực trạng công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ ĐTQT của VTI tại khu vực phía Nam, nêu lên những yếu điểm, tồn tại. • Đề xuất giải pháp nhằm giảm khiếu nại khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTQT và hoàn thiện công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ ĐTQT tại khu vực phía Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : • Hoạt động giải quyết khiếu nại dịch vụ ĐTQT tại các Bưu điện địa phương khu vực phía Nam. • Mô hình giải quyết khiếu nại theo Qui định mới số 6944 về Giải quyết khiếu nại dịch vụ viễn thông và Internet của VNPT. Phạm vi nghiên cứu: • Công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ ĐTQT tại Bưu điện 21 tỉnh thành khu vực phía Nam từ Ninh Thuận trở vào, đặc biệt là các thị trường địa phương mục tiêu bao gồm TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương và Bà Rịa – Vũng Tàu. • Hiện nay, các dịch vụ ĐTQT do VTI cung cấp rất đa dạng. Do thời gian, điều kiện nghiên cứu và khả năng thu thập số liệu, đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp giảm khiếu nại khách hàng sử dụng điện thoại cố định gọi điện thoại trực tiếp đi quốc tế IDD và dịch vụ điện thoại VoIP Gọi 171 quốc tế. Đây là hai dịch vụ chiếm tỷ trọng chủ yếu về sản lượng và doanh thu trong tổng sản lượng và tổng doanh thu của dịch vụ ĐTQT của VTI. Kết quả nghiên cứu cụ thể hai dịch vụ IDD và Gọi 171 quốc tế được dùng làm cơ sở để xây dựng giải pháp giảm khiếu nại dịch vụ ĐTQT nói chung. 4. Phương pháp nghiên cứu: - Sử dụng phương pháp nghiên cứu lịch sử với các số liệu thống kê qua các năm từ 8
2003 đến 2005 của các đơn vị có liên quan đến hoạt động giải quyết khiếu nại dịch vụ ĐTQT của VTI để đưa ra các nhận xét về tính qui luật, tính tập trung của các khiếu nại cũng như tính hợp lý của qui trình giải quyết khiếu nại hiện tại. - Phân tích và tổng hợp, Diễn dịch và qui nạp nhằm giải thích, chứng minh các nhận định, các giả thiết đặt ra để tìm ra mấu chốt của vấn đề cần giải quyết. - Phương pháp phỏng vấn chuyên gia qua điện thoại. Đây là các chuyên viên trực tiếp gặp gỡ và giải quyết khiếu nại khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại các địa phương. Họ là những người am hiểu tường tận công tác giải quyết khiếu nại khách hàng tại địa phương. Do đó, những ý kiến, nhận xét, đánh giá của họ về công tác giải quyết khiếu nại khách hàng mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc và rất có giá trị đối với việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ ĐTQT. 5. Kết cấu đề tài Chương 1: Tổng quan về khiếu nại khách hàng và Công ty Viễn thông Quốc tế Chương 2: Thực trạng hoạt động giải quyết khiếu nại dịch vụ Điện thoại quốc tế của Công ty Viễn thông Quốc tế tại khu vực phía Nam Chương 3: Một số giải pháp giảm khiếu nại khách hàng và hoàn thiện công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ Điện thoại quốc tế tại khu vực phía Nam 9
Chöông 1 Toång quan veà khieáu naïi khaùch haøng & Coâng ty Vieãn thoâng Quoác teá (VTI) 1.1. Tổng quan về khiếu nại khách hàng : 10
Khiếu nại của khách hàng là một vấn đề chắc chắn sẽ xảy ra với công ty, tổ chức (sau đây được gọi chung là công ty) ở bất cứ lĩnh vực nào, kể cả ở những tập đoàn hàng đầu thế giới. Phản ứng của các công ty với khiếu nại khách hàng cũng rất khác nhau. Có nhiều công ty cho rằng không có khiếu nại khách hàng là tin tức tốt lành vì công ty hoạt động tốt nên khách hàng không có gì để khiếu nại, phàn nàn. Họ rất yên tâm khi thấy số lượng khiếu nại của khách hàng ngày càng ít đi mà không quan tâm đến việc khách hàng có thật sự dễ dàng hoặc được tạo điều kiện thuận lợi để gửi khiếu nại đến cho công ty. Thực tế những công ty đánh giá cao vai trò của hoạt động giải quyết khiếu nại, tổ chức tốt các kênh tiếp nhận cũng như giải quyết khiếu nại khách hàng hiệu quả đều là những công ty thành công trong lĩnh vực của họ. Lý giải của các công ty này là khiếu nại đã đem đến cho họ cơ hội để sửa chữa khiếm khuyết của sản phẩm/dịch vụ để phù hợp với yêu cầu của khách hàng, cải tiến và hoàn thiện các qui trình, hệ thống, sản phẩm /dịch vụ của công ty theo hướng tối ưu. Việc tiếp thu được nhiều khiếu nại của khách hàng sẽ giúp cho công ty hiểu được suy nghĩ trong tâm trí của khách hàng để từ đó giải quyết vấn đề theo cách mà khách hàng mong đợi. Theo hai chuyên gia về Marketing người Mỹ Valarie A. Zeithaml và Mary Jo Bitner trong cuốn sách “Tiếp thị dịch vụ: hội nhập định hướng khách hàng trong doanh nghiệp” (14, p.166) cho thấy nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giải quyết khiếu nại khách hàng hiệu quả có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng cũng như hiệu quả hoạt động của các bộ phận hỗ trợ phía sau. Những khách hàng từng trải qua khiếu nại và kết quả cuối cùng là hoàn toàn hài lòng với kết quả khiếu nại nhờ vào nỗ lực giải quyết của công ty sẽ trung thành với công ty hơn những khách hàng mà vấn đề của họ chưa được giải quyết hoặc chưa bao giờ khiếu nại. Qua những cuộc nghiên cứu, người ta thấy rằng những khách hàng chưa bao giờ khiếu nại lại có tỷ lệ thấp nhất trong việc quyết định tiếp tục sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ của công ty. Điều này phản ánh một thực trạng là không phải những khách hàng không có khiếu nại là những khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng sản phẩm/dịch vụ của công ty. Có những khách hàng rất không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ cung cấp nhưng họ không khiếu nại, không thông báo cho 11
công ty và chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp khác. Đây thực sự là một nguy cơ đối với sự thành công và phát triển của công ty trong tương lai. Khi khách hàng còn khiếu nại với công ty có nghĩa là họ đã cho công ty một cơ hội thứ hai để sữa chữa sai sót, khiếm khuyết đã xảy ra. Như vậy, có thể thấy việc khuyến khích khách hàng khiếu nại và giải quyết tốt khiếu nại khách hàng sẽ đem đến lợi ích cho công ty nhiều hơn trường hợp khách hàng không có khiếu nại gì. 1.1.1 Khái niệm về khiếu nại khách hàng: Như đã trình bày ở trên, khi sản phẩm/dịch vụ cung cấp bị sai sót hay có sự cố thì khách hàng có thể phản ứng theo nhiều cách khác nhau như phàn nàn, khiếu nại nhà cung cấp, than phiền với người thứ ba hoặc có thể là không có phản ứng gì cả. Tuy nhiên, kết quả hành động của khách hàng cuối cùng đều giống nhau là họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty hay đổi nhà cung cấp khác. Sơ đồ 1: Các phản ứng của khách hàng khi phát hiện có sai sót hay sự cố đối với sản phẩm/dịch vụ cung cấp (14, p.168). Sai sót, sự cố dịch vụ Khách hàng phản ứng Khách hàng không phản ứng Khiếu Phàn nàn Khiếu Đổi nhà Tiếp tục với nại nhà với gia nại với cung cấp nhà cung cấp cung đình, bạn bên thứ mới hiện tại cấp bè ba Đổi nhà Tiếp tục với cung cấp nhà cung cấp mới hiện tại Đối với khách hàng có phản ứng, hành động của khách hàng thể hiện ở hai dạng là phàn nàn và khiếu nại. 12
Phàn nàn là hành vi phản ứng của khách hàng khi không hài lòng với dịch vụ cung cấp bằng lời nói hoặc tỏ thái độ một cách trực tiếp hay gián tiếp, thường không mang tính chất pháp lý hay có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị lợi ích thật sự của khách hàng mà chỉ nhằm phản ánh sự không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là đối với thái độ hay phong cách phục vụ của nhân viên. Khiếu nại là hành vi phản ánh sự không hài lòng của khách hàng ở một mức độ cao hơn phàn nàn. Khiếu nại mang tính chất pháp lý thể hiện bằng văn bản, giấy tờ mang tính chất pháp lý với những yêu cầu giải quyết cụ thể về lợi ích vật chất hay quyền lợi của khách hàng. Khách hàng có thể khiếu nại trực tiếp đến nhà cung cấp hoặc đến một bên thứ ba. Bên thứ ba có thể là các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, văn phòng giải quyết khiếu nại của nhà nước, báo chí, truyền hình hoặc tổ chức cấp trên của đơn vị bị khiếu nại. Giữa phàn nàn và khiếu nại có mối liên quan mật thiết với nhau. Khi những phàn nàn của khách hàng không được giải quyết tốt thì phần lớn nó sẽ chuyển thành khiếu nại. Công ty phải tốn kém nhiều thời gian, công sức và tiền bạc hơn để giải quyết. Khiếu nại, thậm chí, còn ảnh hưởng không tốt đến uy tín của công ty trên thị trường. Do đó, giải quyết tốt ngay từ những phàn nàn của khách hàng vừa làm giảm khiếu nại khách hàng, vừa làm giảm chi phí phát sinh của công ty do tính chất tăng cấp trong công tác giải quyết khiếu nại. Bên cạnh những khách hàng phản ứng khi có sai sót xảy ra, trên thực tế có một bộ phận khách hàng không có phản ứng gì với nhà cung cấp. Tùy vào mức độ tổn thất và đánh giá của khách hàng mà họ chọn lựa sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty hay đổi nhà cung cấp khác. Điều này có thể là do bản tính của khách hàng không thích khiếu nại, không tin vào kết quả giải quyết khiếu nại của nhà cung cấp hoặc cho rằng khiếu nại không đem lại giá trị tương xứng với thời gian và chi phí khách hàng phải bỏ ra để theo đuổi một khiếu nại. Đối với khách hàng dạng này, công ty hoàn toàn không có thông tin cũng như cơ hội sửa lỗi một khi khách hàng quyết định chuyển đổi nhà cung cấp mới. 13
Xét về mặt lợi ích với công ty, khách hàng khiếu nại đã tạo cơ hội thứ hai cho công ty sửa chữa khiếm khuyết, hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ của mình và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Trong môi trường kinh doanh có cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc khuyến khích khách hàng khiếu nại và giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý là yêu cầu vô cùng cần thiết đối với mọi công ty. Khuyến khích khiếu nại và giải quyết hiệu quả khiếu nại khách hàng chính là cơ sở cho sự phát triển của doanh nghiệp. 1.1.2 Phân loại khách hàng khiếu nại : Theo nghiên cứu của hai chuyên gia Valarie A. Zeithaml và Mary Jo Bitner, có thể phân loại khách hàng khiếu nại thành 4 nhóm tùy theo phản ứng của khách hàng khi có sai sót xảy ra đối với sản phẩm/dịch vụ được cung cấp (14, p.169 -170) - Thụ động (Passives): Nhóm này thường ít khi có bất cứ hành động nào. Họ chẳng phản ánh gì với nhà cung cấp cũng ít khi cung cấp thông tin tiêu cực cho người khác và cũng hiếm khi khiếu nại với bên thứ ba như các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng chẳng hạn. Họ thường nghi ngờ về hiệu quả do khiếu nại đem lại và nghĩ rằng kết quả đạt được chẳng bù được thời gian và nỗ lực họ phải bỏ ra. Thỉnh thoảng những giá trị hay qui tắc cá nhân của khách hàng nhóm này cũng đối nghịch với việc khiếu nại. - Phát ngôn (voicers): Khách hàng thuộc nhóm này thường chủ động khiếu nại đến nhà cung cấp nhưng họ cũng dường như ít phát tán những thông tin tiêu cực, đổi nhà cung cấp hay khiếu nại với bên thứ ba. Khách hàng nhóm này được xem là những người bạn tốt nhất của nhà cung cấp. Họ chủ động khiếu nại và cho nhà cung cấp cơ hội thứ hai để sửa chữa sai sót. Họ nghĩ rằng khiếu nại đem lại lợi ích xã hội và tin vào kết quả giải quyết tích cực của nhà cung cấp. - Nổi giận (Irates): Nhóm khách hàng này thường liên quan đến việc truyền tin tiêu cực đến bạn bè, họ hàng và chuyển sang nhà cung cấp khác nhiều hơn các nhóm khác. Khuynh hướng khiếu nại với nhà cung cấp của nhóm này ở mức trung bình. Họ cũng ít nghĩ đến việc khiếu nại với bên thứ ba. Khách hàng tỏ ra giận dữ hơn với nhà cung cấp mặc dù họ cũng tin rằng khiếu nại với nhà cung cấp cũng đem lại lợi ích xã hội. Tuy nhiên, hầu như họ không cho nhà cung cấp cơ hội thứ hai để sửa chữa sai sót và thay 14
vào đó là việc chuyển sang sử dụng đối thủ cạnh tranh cũng như truyền tin cho bạn bè và họ hàng. - Linh hoạt : Nhóm khách hàng này có đặc tính là sự trộn lẫn đặc tính của các nhóm khách hàng ở trên. Họ sẽ khiếu nại nhà cung cấp, kể cho người khác và khiếu nại đến bên thứ ba nhiều hơn những nhóm khác. Khiếu nại phù hợp với qui tắc cá nhân của họ. Họ rất lạc quan về khả năng đạt kết quả tích cực của việc khiếu nại. 1.1.3 Xác định nguyên nhân khiếu nại khách hàng: Nguyên nhân của khiếu nại có thể được lý giải từ góc độ giá trị dành cho khách hàng hay giá trị của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về giá trị của khách hàng được nhắc đến như : “Giá trị khách hàng là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào.” Hoặc “Giá trị khách hàng là sự đánh giá chung của khách hàng về ích lợi của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với những gì phải từ bỏ.” Chúng ta còn có khái niệm “ Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.” (4, p.2). Sơ đồ 2: Khái niệm giá trị dành cho khách hàng: 15
Giá trị bản thân Chi phí bằng tiền Chi phí thời gian Giá trị dịch vụ Chi phí công sức Giá trị về nhân sự Chi phí tinh thần Giá trị về hình ảnh Chi phí cơ hội sử Giá trị sự tôn trọng dụng dịch vụ khác Tổng giá trị của Tổng chi phí của khách hàng khách hàng Giá trị dành cho khách hàng Philip Kotler đã đưa ra công thức chung để tính lợi ích của một doanh nghiệp là giá trị của doanh nghiệp bằng giá bán trừ đi chi phí. Doanh nghiệp đạt lợi ích cao nhất khi đạt được mức giá bán cao nhất và chi phí bỏ ra thấp nhất. Tương tự như đối với doanh nghiệp, giá trị của khách hàng được Philip Kotler biểu diễn qua công thức : Giá trị của khách hàng = Giá trị của sản phẩm /dịch vụ – Chi phí của khách hàng Tổng lợi ích dành cho khách hàng Lợi ích do dịch vụ mang đến Khái niệm giá trị dành cho khách hàng thực ra cũng không có hình mẫu chung. Giá trị dành cho khách hàng của sản phẩm/dịch vụ được đánh giá qua kinh nghiệm sử dụng thực tế, qua thông tin truyền miệng và kỳ vọng của khách hàng. Ý kiến kinh doanh cổ điển cho rằng khách hàng không mua một cái khoan vì nó là một cái khoan mà bởi vì họ muốn tạo một cái lỗ. Nguyên nhân sâu xa hơn có thể là khách hàng đang xây nhà. Như vậy, có thể thấy, nguyên nhân để khách hàng quyết định mua sản phẩm/dịch vụ vô cùng đa dạng. 16
Nếu chỉ xét về tổng lợi ích khách hàng nhận được để chọn lựa mua sản phẩm hay dịch vụ, đương nhiên khách hàng sẽ có xu hướng chọn lựa doanh nghiệp đem đến cho họ mức tổng lợi ích cao nhất. Việc tính toán mức tổng lợi ích của sản phẩm/dịch vụ đối với khách hàng cũng rất phong phú không đơn thuần chỉ dựa vào giá trị sử dụng hoặc lợi ích cụ thể do sản phẩm/dịch vụ mang lại. Bên cạnh lợi ích, khách hàng sẽ cân nhắc đến tổng chi phí phải bỏ ra để mua sản phẩm/dịch vụ so với tổng lợi ích sẽ nhận được. Tổng chi phí của khách hàng lại không chỉ là số tiền của khách hàng đã bỏ ra để mua sản phẩm hay dịch vụ. Chi phí thực tế của khách hàng còn lớn hơn nhiều, bao gồm chi phí mua sản phẩm/dịch vụ, chi phí thời gian, công sức, tinh thần, vận chuyển, gửi xe, năng lượng, thông tin, chi phí cơ hội nếu như mua sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp khác… Trường hợp tổng chi phí bỏ ra thực tế lớn hơn so với giá sản phẩm/dịch vụ được cung cấp, khách hàng sẽ phàn nàn hoặc khiếu nại. Khi tiến hành khiếu nại, thực ra khách hàng đã cân nhắc rất cẩn thận. Nếu phần lợi ích bị thiệt hại (do doanh nghiệp chưa đáp ứng được yêu cầu hay kỳ vọng của khách hàng) nhỏ hơn nhiều so với khoản chi phí dự kiến phải bỏ ra để thực hiện khiếu nại đó, họ thường sử dụng biện pháp phàn nàn. Ngược lại, khách hàng sẽ tiến hành khiếu nại. Nhưng cũng có trường hợp khi phàn nàn của khách hàng không được giải quyết tốt thì họ cũng tiến hành khiếu nại. Lúc này khách hàng không chỉ tính đến lợi ích bị thiệt hại từ chính bản thân sản phẩm hay dịch vụ mà còn tính đến những tổn thất về tinh thần do cảm thấy không được tôn trọng. Như vậy, khiếu nại phát sinh khi khách hàng nhận thấy lợi ích từ sản phẩm hay dịch vụ mà họ nhận được nhỏ hơn chi phí đã bỏ ra hoặc nhỏ hơn so với kỳ vọng về lợi ích sẽ nhận được hoặc do cảm thấy không được tôn trọng. Một cách lý giải khác cho nguyên nhân khách hàng khiếu nại có thể dựa vào đặc điểm của các nhóm khách hàng khiếu nại theo quan điểm của hai chuyên gia Valarie A. Zeithaml và Mary Jo Bitner (14, p.170). Trong thực tế, có những nhóm khách hàng thích khiếu nại như nhóm phát ngôn và nhóm linh hoạt. Khách hàng những nhóm này sẽ có xu hướng khiếu nại về mọi vấn đề. Theo tính cách cá nhân, những khách hàng này 17
tin rằng khiếu nại đem đến lợi ích xã hội. Quan điểm này hỗ trợ các quyết định thực hiện khiếu nại của khách hàng. Họ tin rằng họ sẽ và phải được bồi thường cho những sai sót xảy ra đối với sản phẩm/dịch vụ theo một hình thức nào đấy. Họ tin rằng việc được đối xử công bằng và cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt là quyền của khách hàng. Khi có sai sót xảy ra phải có người có trách nhiệm cải thiện tình hình. Trong một số trường hợp họ cảm thấy rằng phải có trách nhiệm khiếu nại để giúp đỡ những người khác tránh rơi vào trường hợp tương tự hoặc đơn giản là để trừng phạt nhà cung cấp. Có một số người có tính cách ”thích khiếu nại”. Họ chỉ đơn giản là thích khiếu nại hoặc thích gây rắc rối. Tuy nhiên, có rất ít những khách hàng dạng này. Những khách hàng hầu như không có hành động nào lại có quan điểm ngược lại. Họ xem việc khiếu nại là phí thời gian và công sức. Họ không tin vào những kết quả tích cực sẽ xảy ra đối với họ và người khác nhờ vào hành động khiếu nại. Thỉnh thoảng, cũng có một số khách hàng không biết làm thế nào để khiếu nại. Họ không biết qui trình khiếu nại hoặc không biết ai sẽ lắng nghe khiếu nại của họ. Trong một số trường hợp, những người không khiếu nại có thể rơi vào trạng thái “phản ứng lệ thuộc vào cảm xúc” (emotion-focused coping) để giải quyết những kinh nghiệm tiêu cực đã trải qua. Loại phản ứng này thường bao gồm cảm giác tự trách mình, phủ nhận và có thể tìm kiếm sự hỗ trợ của xã hội. Họ cũng có thể nghĩ rằng sai sót, khiếm khuyết xảy ra một phần là do lỗi của họ và vì thế, họ không xứng đáng được đền bù. Vai trò cá nhân con người trong các sai sót, khiếm khuyết cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định có khiếu nại hay không. Nếu sai sót dịch vụ không thật sự quan trọng, không gây ra hậu quả nghiêm trọng hay những kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ ít có liên quan đến cái tôi của khách hàng thì họ sẽ ít khiếu nại. Ví dụ khách hàng thường khiếu nại về các dịch vụ đắt đỏ, rủi ro cao và liên quan đến cái tôi như kỳ nghỉ trọn gói, dịch vụ hàng không hay dịch vụ chăm sóc sức khoẻ hơn những dịch vụ thường xuyên, rẻ tiền như gửi xe máy, một cuộc gọi đến đường dây hỗ trợ chăm sóc khách hàng. Khách hàng sẽ không khiếu nại với dịch vụ không quan trọng, không tương xứng với thời gian và chi phí họ phải bỏ ra. Trên thực tế, thật không may, mặc dù khách hàng 18
không khiếu nại những vấn đề có vẻ không quan trọng với họ nhưng một khách hàng không hài lòng sẽ kể cho 8 đến 10 người khác và hướng dẫn cho bất kỳ ai mà họ quen biết sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khi biết những người này có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. 1.1.4 Mong muốn của khách hàng khiếu nại: Khi khách hàng đã tốn thời gian và công sức để tiến hành khiếu nại thì rõ ràng kết quả mà họ trông đợi là rất lớn. Trước hết, họ mong muốn được giúp đỡ giải quyết sự việc nhanh chóng. Họ mong muốn được bồi thường cho những tổn thất đã gánh chịu cũng như những rắc rối, bất tiện mà họ đã vướng vào. Và hơn hết, khách hàng mong muốn được đối xử tử tế và thân thiện. Đây là kết quả nghiên cứu của hai chuyên gia người Mỹ Steve Brown và Steve Tax được đề cập trong cuốn sách “Tiếp thị dịch vụ: hội nhập định hướng khách hàng trong doanh nghiệp” của Valarie A. Zeithaml và Mary Jo Bitner.(14, p.171-174) Khách hàng muốn được công ty đối xử công bằng và hợp lý khi giải quyết khiếu nại của họ. Có 3 kiểu công bằng mà khách hàng trông đợi. Đó là công bằng trong kết quả, trong qui trình giải quyết và trong mối quan hệ giao tiếp với công ty. - Công bằng về kết quả giải quyết: Khách hàng mong muốn kết quả giải quyết hay sự bồi thường của công ty tương xứng với mức độ không hài lòng của họ. Hình thức bồi thường có thể bằng tiền, một lời xin lỗi, dịch vụ miễn phí trong tương lai, giảm cước, sửa chữa hay thay thế. Họ mong muống sự trao đổi ngang bằng. Điều này có nghĩa là họ muốn cảm thấy rằng công ty đã thanh toán cho những sai sót đã xảy ra ít nhất là ngang bằng với điều mà khách hàng đã phải chịu đựng hoặc chịu thiệt hại. Khách hàng sẽ rất đánh giá cao nếu công ty cho họ chọn lựa kiểu bồi thường. Ví dụ một khách lưu trú tại khách sạn sẽ được chọn lựa hoàn lại tiền hay cung cấp một phòng loại tốt hơn và không tính thêm phí để bù đắp cho việc không thể xếp phòng cho khách hàng đã đặt chỗ. Ngược lại, khách hàng cũng sẽ không thoải mái nếu họ được bồi thường quá mức cần thiết. Ví dụ, cửa hàng cung cấp cơm hộp theo đặt hàng của khách cam kết không tính tiền nếu người giao hàng đến trễ 30 phút so với thời gian cam kết. Rất nhiều khách hàng 19
sẽ cảm thấy không thoải mái khi yêu cầu mức bồi thường này, đặc biệt là khi người giao hàng chỉ đến trễ vài phút. Khách hàng không yêu cầu cửa hàng bồi thường như cam kết vì áy náy rằng khoản bồi thường lớn hơn so với mức độ thiệt hại nhưng họ sẽ có cảm giác khó chịu vì cửa hàng không thực hiện đúng như lời cam kết. Cảm giác khó chịu này có thể ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đặt hàng tại cửa hàng vào lần kế tiếp. - Công bằng về qui trình: Đây là mong muốn sự công bằng thể hiện ở chính sách, nguyên tắc giải quyết và tính chất kịp thời của qui trình giải quyết khiếu nại. Khách hàng muốn khiếu nại được giải quyết nhanh chóng, tốt nhất là ngay khi họ tiếp xúc với nhân viên đầu tiên của công ty. Khách hàng đánh giá cao công ty có qui trình giải quyết khiếu nại linh hoạt để kết quả giải quyết có thể phù hợp với những trường hợp mang tính chất cá nhân. Trong một số trường hợp, đặc biệt là đối với dịch vụ dành cho doanh nghiệp, công ty đã hỏi khách hàng về các yêu cầu bồi thường cụ thể cho các sai sót đã xảy ra. Và cũng rất nhiều lần, yêu cầu bồi thường thực tế từ phía khách hàng ít hơn so với dự kiến của công ty. Qui trình công bằng được đánh giá qua những tiêu chí rõ ràng, tốc độ và không có sự tranh cãi quyết liệt giữa đôi bên. Qui trình không công bằng theo nhận thức của khách hàng là xử lý chậm, kéo dài và bất tiện. Khách hàng cũng cảm giác không công bằng nếu họ phải chứng minh trường hợp của họ khi giả thiết cho rằng họ sai hoặc lừa dối cho đến khi họ có thể chứng minh điều ngược lại. - Công bằng trong giao tiếp: Ngoài những mong đợi về việc bồi thường công bằng và giải quyết êm đẹp, nhanh chóng, khách hàng còn mong đợi được đối xử lịch sự, chăm sóc đáo và trung thực. Yêu cầu về loại công bằng này có khi còn vượt trội những yêu cầu khác nếu khách hàng cảm giác công ty và nhân viên công ty có thái độ coi thường hoặc không cố gắng giải quyết vấn đề. Kiểu ứng xử này có vẻ lạ lùng đối với nhân viên vì họ nghĩ làm sao mà nhân viên công ty có thể đối xử với khách hàng thô bạo hay coi thường trong những trường hợp như vậy. Thông thường, việc này xảy ra do nhân viên không được đào tạo hoặc không được phân quyền hợp lý. Những nhân viên này rất dễ có phản ứng xa cách và coi thường khách hàng, đặc biệt khi chính khách 20