Marketing công nghiệp: Phần 1 - TS. Robert W Haas

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:163

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cuốn sách Marketing công nghiệp: Phần 1 cung cấp cho người đọc những kiến thức như: những nhận thức khái quát về môi trường của marketing công nghiệp; khách hàng công nghiệp và hành vi thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing công nghiệp: Phần 1 - TS. Robert W Haas

THS. HỒ THANH LAN M G T .0 0 0 0 0 3 6 1 6 4 CÔNG NGHIỆP 'È & QTKD r i l ư V IỆ N lữ E S ũ o M I E ũ a o M ũ ũ 15 3 $ặ 13 ll NHÀ XUẤT BẢN ỊD HHUC HỒNG OGƯ ĐỨC
MARKETING CÔNG NGHIỆP
TS. ROBERT w . HAAS TH.S. HỒ THANH LAN (Biên dịch) [ Y LiU ± À . i r C ũ n n ÍTI Ib JL □ NHÀ XUẤT BẢN HỒNG ĐỨC
Lòi Nói Đau N ền kinh tê thị trường đòi hỏi chúng ta phải nhanh chóng tiếp cận với những tri thức trong h o ạt động kinh t ế của các nước công nghiệp p h á t triển, d ể tran g bị cho cá c nhà doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn cần hòa n h ập với kinh tê th ế giới. Nhà xuất b ản G iao T hông V ận T ải xuất bản cuốn: M A R K ETIN G C Ô N G N G H IỆP c ủ a T hạc sĩ Kinh T ế Hồ T hanh L an tuyển chọn và b iê n soạn trên cơ sở tác ph ẩm IN D U STRIA L M A R K ETIN G của tiến sĩ R obert w . H aaS , G iáo sư củ a trường đại học SA N D IEG O - M ỹ. Đ ây là m ộ t tác phẩm M arketing chuyên sâu v ào lĩnh vực công ng h iệp - M ột h o ạ t động cơ b ả n củ a n ền kinh t ế quôc d ân ở V iệt Nam, nhưng việc ứng dụng k iến thức M arketing căn b ản v ào lĩnh vực này trong n ền kinh t ế thị trường trê n thực t ế ở nước ta chưa có h iệu quả đ ặc b iệt là các k iế n thức ch u y ê n nghiệp về M arketing giữa các D oanh ng h iệp trong nước, giữa các D oanh nghiệp trong nước và quốc tế, trong bôì cản h cạ n h tranh m ạn h m ẽ về sản phẩm , giá cả, c h ấ t lượng, lưu thông ph ân p hối và chiêư thị. M ong rằng cuốn sách này sẽ giúp ích ch o c ú c nliù d uu nli n g h iệ p n ư ớ c tu nhữ ng tri thức m ớ i đ c v ậ n đ ụn g v ào sản xuất kinh doanh công nghiệp, nhanh chóng h ò a nhập được với sự p h át triển chung củ a n ền kinh t ế th ế giới. Xin trân trọ n g giới thiệu cùng bạn đọc. N H À X U Ấ T BẢN GIA O T H Ô N G VẬ N TẢI
Lài tựa Cuốn sách này h iện nay đã được tái b ản lần th ứ tư, tín h từ lần x u ất b ản đ ầu tiên năm 1976. Vào lúc đó, lời nói đ ầu cuốn sách có câu sau: “M arketing công ng h iệp dường như là đứ a con bị bỏ rơi cùa ngành inark etin g mẹ. Vì nhữ ng h'r do m à không bao giờ được giải th íc h đầy đủ, m ark etin g công ng h iệp dường như luôn luôn đi sau marketLng tiên d ù n g ”. C âu nói này r ấ t th íc h hợp vào thời điểm đố. Bây giờ hơn một t hế kỷ đ ả txôi qua, chúng ta hài lòng nghĩ răng mọi th ứ đ ả th ay đổi. Tuy n h iên, không phải luôn luôn n h ư vậy. T rích d ẫn sau đây được lấy từ lời tổng biên tập, số 4 m ùa Dông năm 1988 của Tạp chí M arketing Kinh d o an h và Công nghiệp. Cái gì đang diễn ra với M arketing công nghiệp trong các trường kinh doanh ngày nay? Với trên 1500 trường kinh doanh ở Mỹ ngày nay, các nhà làm tili 1 rường công nghiệp đang bị lừa bịp. Chi cô khoáng 10 phần trăm các trường đố có khóa học vè M arketing công nghiệp. Mặc dù những lời b ìn h này cùa n h à b iên tập có giá trị, M arketing công nghiệp đ ã có được những tiến bộ dài về p h ía trước. K hi mới đây chi có hai hoặc ba cuốn giáo khoa về lĩnh vực này, th ì ngày nay đ ã cố ít nhất sá u cuốn sách đang canh tran h trê n th ị trưởng này, và hai cuốn vừa được x u ấ t bản trong m ấy năin gần đây. Hơn nữa, h iệ n nay có hai tạp chí đặc biệt d à n h cho các đề tài M arketing công nghiệp và kinh (loanli là: Q uản Trị M arketing Công nghiệp và T ạp chí M arketing Kinh cloanh & Công nghiệp. Một mốc sáng nữa là sự p h á t triể n Học viện N ghién cứu Thị trường Kinh doanh ở Trường Dại Học '1‘ ng HỢp (.¿uổc ỗ G ia Pennsylvania. N hững tin h toán cho th ấy p h ần lớn sin h viên tố t nghiệp vè M arketing và k in h doanh, b ắ t đ ầu sự nghiệp củ a họ với các tổ chức M arketing công nghiệp hoặc kin h doanh, hơn là với các hãng M arketing tiê u dùng. N hiều sin h viên đỏ được học í t kiến th ứ c về Marketing công ng h iệp trong các chương trìn h học tậ p củ a họ. Cuốn sách này được v iết để giúp hàn gắn lỗ hổng đó trong các chương trình giảng dạy của các trường k in h doanh. Mục tiêu đ ầu tiên của tác giả là đưa ra m ột cuốn sách cố thể hiểu được bởi cà những sinh viên không có k in h nghiệm trong th ị trường công nghiệp.
Sự chú ỷ của cuốn sách này cũng tương tự như ba lần xuất bản trước, là hướng vào quản trị Marketing và việc ra quyết định liên quan cụ th ể tới Marketing công nghiệp. Tuy nhiên, những thay đổi có 5' nghĩa đă được thực hiện từ lần tái bản thứ ba. Một sự thay đổi là Hệ thống chuẩn công nghiệp (SIC) được trình bày trong một chương trìn h riêng. Một thay đổi nữa là đề tài phân khúc th ị trưởng cũng được trình bày chi tiế t trong m ột chương trình riêng với việc nhấn m ạnh tới các cách tiếp cộn phán khúc thị trường công nghiệp mới. Tương tự, lĩnh vực quan trọng về phân phối vật lý được biên soạn thành một chương. Có 25 điểm m inh họa trong lần tái bản này, trong đó 17 điểm mới so với lần x u ất bản trước. Các điểm có nội dung rộng và bao gồm các lĩnh vực như phân khúc, hoạch định Marketing, nghiên cứu Marketing và tất cả các k h ía cạnh của Marketing mix. Các điểm bao quát được nhiĩng ứng dụng m arketing khác nhau. Những thay đổi này không làm thay đổi tư tưởng chung của các lần xuất bản trước. Sự chú trọng đàu tiên vẫn là vào quản trị m arketing. Sự tiếp cận tuân theo nội dung marketing tiêu chuẩn cùa phần lớn các cuốn bài giảng, và vì vậy tương đối dễ dàng cho sinh viên chuyển từ các nguyên tắc m arketing tới marketing cóng nghiệp. Cuối cùng, tác giả muốn cám ơn tấ t cả những ai đã góp phần viết cho lần tái bản này. Cám dn đặc biệt những ai đă đóng góp các tinh huống nghiên cứu cho tác phẩm này. Tác giả đánh giá rấ t cao những cố gắng cá nhân và tập th ể của họ. Tác giả cũng cám dn những người sau đã đưa ra những ỹ kiến và lời phê bình xây dưng và bổ ích: • Kendall A - Adams D ạ i h ọ c T ổ n g H ợ p S o ti th e m Illin o is , O n b o n d a le • Fred Anderson Đại học Tổng Hợp Indiana, Pennsylvania • M arti J - Rlirea Đại học Tổng Ilợp Nhà nước North Texas • Camille P. Schuster Học viện Bách Khoa VirtỊinia Robert w . Haas Romona, California
K ết c ấ u ch ư ơ n g tr ìn h c ủ a tá c p h ẩ m g ồ m c á c th à n h p h ầ n ch ủ y ê u sau: Hệ thống marketing công nghiệp i Hệ thống phân chuẩn các ngành công nghiệp ♦ Nhu cẩu hàng hóa và dịch vụ công nghiệp ĩ Hiểu biết vế sự mua bán công nghiệp ♦ Phân khúc thị trường công nghiệp ĩ Kế hoạch hóa chiến lược marketing công nghiệp ĩ Thông tin đảm bảo cho marketing công nghiệp Chiên lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược sản phẩm dòng phân phối bán hàng quảng cáo giá cả trong trong cụ thể cá nhân và xúc tiến trong marketing marketing trong trong bán hàng maketing công công marketing marketing trong công nghiệp nghiệp công công marketing nghiệp nghiệp nghiệp công nghiệp Điều khiển và đánh giá chiến lược marketing ♦ Marketing công nghiệp trong môi trường Quốc tế 9
I*hần I NHỮNG NHẬN THỨC KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG CỦA MARKETING CÔNG NGHIỆP 11
CHƯƠNG 1 HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP (The Ind u strial System ) M ark etin g công ng hiệp (In d u stria l M arketing) đôi kh i được gọi là m ark etin g k in h doanh (B usiness M arketing) hoặc m ark e tin g từ kin h doanh đến k in h doanh (B usiness-to-B usiness M arketing) là lĩn h vực M arketing chú trọ n g đến n hữ ng người sử dụng là các tổ chức mua h à n g h óa và dịch vụ cần th iế t cho h oạt động của doanh nghiệp hay tổ chức của họ. M a rk etin g công ng h iệp không bao gồm m ark e tin g người tiêu dùng, n h ữ n g người m ua h à n g hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá n h â n họ. Vì n h iều người đã coi M arketing của h à n g hóa và dịch vụ công ng h iệp là m áy móc và m ơ hồ, lĩnh vực này của m ark e tin g đã bị coi n hẹ. Hơn m ộ t nửa số người tố t nghiệp từ các trường k in h doanh Mỹ, dự định b ắ t đ ầu hoặc tiế p tục nghề nghiệp của họ tạ i các công ty công nghiệp, nơi m à tiế p cận v à buôn b án với các doanh nghiệp khác và các tổ chức p h i lợi n h u ận hơn là họ phải tiếp cận tới tậ n người tiêu dùng cơ bản. N h ữ n g con số n ày biểu h iệ n rằ n g th ị trườ ng công nghiệp đang cung cấp việc làm cho nhữ ng người tố t nghiệp về m arketing; chưa h ế t, g ần h a i p h ầ n tră m n h ữ n g người được tuyển dụng ở các công ty công ng h iệp đ ã từ ng học chút ít về m ark e tin g công nghiệp tạ i các chương trìn h học ở đại học \ Sô' lượng các k h ó a đào tạ o đại học về m ark e tin g công nghiệp tạ i các trường chuyên ng h iệp v à đại học Mỹ ngày càng tăng. M ột nghiên cứu n ăm 1973 cho th ấ y 28,9% các trường đã có các k h ó a học về m a rlc o tin g c ô n g n g h i ộ p , t r o n g k h i đó th o o m ộ t n g h i ô n cứu lchác n& m 1983, con SÔ đ ã lên đến 40%. M ặc dù những k ế t quả đã trê n k iế n nghị n ên tà n g cường sự quan tâ m đ ến m ark etin g công nghiệp, chỉ 1,3% số các trư ờ ng đại học được kh ảo s á t, đề ra yêu cầu b ắ t buộc đôi với m ôn học n ày cho các sin h viên tố t nghiệp. T rê n thực tế , th ị trường công nghiệp hay th ị trườ ng k in h doanh đang th á c h thức và th a y đổi n h a n h chóng. Trong số đặc b iệ t của tạ p chí M ark etin g , d à n h cho m ark e tin g công nghiệp, ông T ổng b iên tậ p lưu ý rằng: M ark etin g công nghiệp, n h ư chúng ta b iết, đang th a y đổi n h an h chóng. Sự trì trệ g ần đây có th ể đã tạo ra m ột điểm đột b iến cho nước 13
MARKETING CÔNG NGHIỆP Mỹ “Ống k hói”, bởi vì nhiều nhà máy đã đóng cửa, và không bao giờ mở lại, hoặc đã mở lại trê n cơ sở mới yếu kém hơn. Thêm nữa, sự quốc tê hóa k inh doanh và sự sụp đổ của những hàn g rào trường hợp truyền thố n g đã tạo ra m ột môi trường kinh tế mới. Công nghệ thay đổi n h an h và sự xói mòn ngày càng nhanh của lợi th ế sản phẩm làm tăn g th êm môi trường cạnh tra n h mới này.3 Quyển sách n ày được viết trước h ết là để cho việc sử dụng những khóa học về m ark etin g công nghiệp, và giả sử rằn g độc giả đã có m ột hiểu b iết chung về những nguyên tắc m arketing cơ bản. Sự trìn h bày về cơ b ản là tru y ền thống, ở chỗ phần lý thuyết xác định những trách nhiệm m ark etin g ở mừc công ty hay mức cao n h ấ t để vạch ra k ế hoạch m ark etin g chiến lược, như là phân khúc th ị trường và h à n h vi của người mua, và những hoạt động m arketing ở mức chức năng, như là định giá, hoạch định sả n phẩm, xúc tiến và p h ân phối vật chất. Ý định của cuốn sách này là sử dụng cơ sở của những nguyên tắc m arketing, và từ đó xây dựng nên m ột sự hiểu b iết chung để làm sao vận dụng những nguyên tắc tương tự cho lĩnh vực cụ th ể của m arketing công nghiệp. 1. ĐỊNH NGHĨA MARKETING Năm 1985, H iệp hội M arketing Mỹ đã có bổ sung định nghĩa m arketing đề xướng từ năm 1960. M arketing bây giờ được định nghĩa là “quá trình hoạch đ ịn h và thực hiện quan điểm , địn h giá, xúc tiến, và phân phối nhữ ng ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ d ể tạo ra sự trao đổi mà thỏa m ãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” 4. Định nghĩa tóm tắ t này giả sử rằng m arketing liên quan đến những cá n h ân tro n g phạm vi một tổ chức, những người p h á t triển sán phấm hoặc dịch vụ th ó a m ãn nhu câu và mong m uốn của khách hàn g trong b ấ t kỳ th ị trường nào, họ có th ể tham gia vào lợi ích song phương của cả những người mua lẫn những người bán. Điều đó ngụ ý rằng m arketing là quá trìn h diễn ra trước khi những sản phẩm và dịch vụ được tạo ra, và th ậm chí tiếp tục sau khi b án hàng. Bởi vì định nghĩa mới n ày đang được sử dụng trong nhiều cuốn sách giáo khoa về những nguyếii t ắ f- củ3 m arketing, nó sẽ được tiế p tục sử dụng trong tác p hẩm này. 2. ĐỊNH NGHĨA MARKETING CÔNG NG H IỆP Theo m ột định nghĩa chung, m arketing công nghiệp hay kinh 14
HỆ THỐ NG PH ÀN LOẠI CÔNG N G H IỆ P T IÊ U CHUẨN doanh bao gồm nhữ ng h o ạt động m arketing k h ông tiếp tục với khách hàng, những người mua h àn g hóa và dịch vụ cho sự tiêu dùng của cá n h ân họ. K hách h à n g công nghiệp nói chung là các tổ chức và có th ể tổ chức công cộng hoặc tư n h ân . Ví dụ, các n h à m áy, các xưởng chế biến, các cửa hàng, và những n h à m áy khác tương tự n h ư vậy thuộc sở hữu tư n h â n được coi là những khách h àn g công nghiệp. Tương tự, các hãng, ban, Ưy ban n h à nước ở tấ t cả các cấp cũng là nhữ ng k h ách h àn g công nghiệp. Hơn nữa, các tổ chức như bệnh viện, n h à thờ , trường học, trường chuyên ng h iệp và đại học cũng là dạn g k h ách h à n g công nghiệp. M arketing công nghiệp áp dụng cho tấ t cả các loại k h ách h àn g thuộc những tổ chức đó, cho dù đó là tổ chức hoạt động nội địa hay quỗc tế. K hông p h ải là to àn bộ m ark e tin g cho các tổ chức được coi là m ark etin g công nghiệp. N hững n h à sản x u ất h à n g tiê u dùng không thực h iện n h ữ n g h o ạ t động m a rk e tin g công ng h iệp , cho dù sả n lượng b án lớn và s ả n p h ẩm qua n h iều khâu tru n g g ian trước khi đến tay người tiêu dùng. Ví dụ, m ột n h à sả n xuất đồ đóng hộp b á n h à n g cho m ột n h à b án buôn, n h à b á n buôn này lại b á n cho cho m ộ t siêu th ị, dó không được coi là m ột ví dụ về m ark e tin g công n g h iệp , th ậ m chí dù n h à bán buôn v à ban lé là h ai tổ chức. N hững nội dung n ày không p hải là nhữ ng h o ạ t động công nghiệp, chỉ đơn th u ầ n là nhữ ng h oạt động bán buôn v à b án lẻ h à n g tiêu dùng. Xin n h ớ rằ n g , m ark etin g công nghiệp bao gồm n hữ ng h o ạ t động tiế n h à n h để b á n h à n g h ó a và dịch vụ công n g h iệp cần th iế t cho sự h o ạ t động của m ộ t doanh nghiệp và tổ chức n ào đó. Ví dụ m áy đọc m ã (để b iế t giá h à n g ) sử dụng trong siêu th ị, là m ộ t h à n g h ó a công nghiệp. Tuy n h iê n , số h à n g tồ n kho của siêu th ị k h ô n g th ể coi là h à n g hóa công nghiệp. N h ìn n h ạ n tư xu hưong nay, dịnh n g h ía tom t á t của H iẹp hội M arketing Mỹ là đủ lin h h o ạ t để áp dụng trự c tiế p cho đề tà i M ark etin g công nghiệp. M ark etin g công n g h iệp hoặc k in h doanh làm cho quá trìn h đ ịn h n g h ĩa th íc h hợp với k h á c h h à n g thuộc về m ột tổ chức hơn là k h á c h h à n ị tiêu dùng cuối cùng. C ái làm cơ sở cho định nghĩa ira rk e tin g công n g h iệp là sự hiểu b iế t về k h á c h h à n g thuộc v4 m ột tổ chưc, hơn ià sả n p h ẩm hoặc dịch vụ liên quan. H à n g hóa và dịch vụ là nnững th ứ th ỏ a in ã n m ong 'ŨUỐI1, v à vì chúng p h ả i đáp ứng được những m ong m uôn, nhu cầu, k h á t vọng và sự trô n g đợi của những k h ách h à n g m à mục tiêu, đã chọn lựa, th ì công ty cung cấp đứng vC'ng v à th à n h công. Thực tế này là đúng đ ắ n cho th ị trường 15
MARKETING CÔNG NGHIỆP công nghiệp và tiêu dùng. Tuy nhiên, có m ột số khác biệt lớn về sự suy xét dằng sau động cơ mua trê n hai th ị trường, và những cấu trúc cơ b ản của hai thị trường thì khác nhau m ột cách sắc nét. Quyển sách này tập trung vào những sự khác biệt đó, và xem chúng ảnh hưởng như thê nào đối với sự p h át triển chiến lược m arketing và quá trìn h ra quyết định. Bảng 1.1 đưa ra m ột vài ví dụ mô tả sự rộng lớn của m arketing công nghiệp, và chỉ ra tạ i sao loại m arketing n ày được gọi là m arketing kinh doanh, hay m arketing từ kinh doanh tới kinh doanh. B ả n g 1.1 N h ữ n g v í dụ m ô tả sự r ộ n g lớn củ a th ị trư ờng cô n g n g h iệ p h a y th ị trường từ k in h d oan h đ ế n k in h d oanh Sản phẩm hoặc dịch vụ có th ể N gười cung cấp Khách hàng bán Nhà m áy sản Công cụ m áy móc dùng trong Cửa hàng bán máy móc, xưỏng xuất cOng cụ những quá trìn h sản xuất chê' biến, những nhà máy sản m áy móc xuất Công ty bảo Những kế hoạch hưu trí, những Các tổ chức cung cấp những hiểm chương trìn h bảo hiểm cho người thứ đó. làm thuê Nhà sản xuất M áy ùi đất san nền, dụng cụ làm Các đơn vị thuộc chính quyén th iế t bi ùi đất tơi đất và trừ cỏ dại, m áy san nển địa phương bảo quản dường sá Nhà sản xuất M áy bay quân sự Bộ quốc phòng Mỹ m áy bay Nhà sản xuất Bàn làm việc, bàn học, ghế bành, Hệ thống trường học, các dụng cụ văn các ngăn đựng tài liệu trường chuyên nghiệp và đại phòng, trường học học Công ty dược Dược phẩm cho mục đích y tế Bệnh viện, trạ m y tế, các văn phòng vật lý Hãng quảng cáo Dịch vụ quảng cáo Các tổ chức kinh doanh chưa có khả năng tự quảng cáo Công ty dịch vụ Gác cổng, chó gác cổng, các th iế t Doanh nghiệp và các tổ chức bảo vệ bị bảo vệ điện tử khác cấn dược bảo vệ Công ty dịch vụ Dịch vụ giặt Bệnh viện, Khách sạn vả khách giặt thưong mại sạn có chỗ để xe ô tô và các nhà nuôi dưỡng. 16
HỆ THÕNG PHÁN LOẠI CÒNG NGHIỆP T IÊ U CHU Á N 3. QUẢN TRỊ MARKETING CÔNG NG H IỆP (In d u str ia l m a r k e tin g m a n a g em en t) Đ ịnh n g hĩa sau đây là thích hợp cho việc mô tả chức n ăn g của quản trị m ark etin g trong thị trường công nghiệp: Quán trị m arketing là sự phân tích, hoạch định, sự thực hiện, và điều khiến nhữ ng chương trinh đã th iết k ế đ ể tạo ra, xây dự n g , và báo toàn nhữ ng sự trao đổi có lợi cho cả hai bên, và nhữ ng m ôi quan hệ với thị trường m ục tiêu(Target m arkets) nh ằ m d ạ t dược nhữ ng mục tiêu của tổ chức 5. Đ ịnh nghla này ngụ ý xu hướng m ang tín h ch ấ t quản lý: một người nào đó tro n g tổ chức m arketing chịu trá c h nhiệm cho quá trìn h m ark etin g đang diễn ra m ột cách hiệu quả và kin h tế. Người đó tiêu biểu cho chuyên viên trưởng m arketing. Người này có th ể là phó tổng giám đốc về m ark e tin g (director of m arketing). T rong p h ầ n giáo trìn h này sẽ sử dụng th u ậ t ngữ giám đốc m arketing (m ark etin g m anager) thay cho cả hai tê n gọi trê n . N hiệm vụ của người n ày là quản lý và điều k h iển nhữ ng th ay đổi trê n th ị trường, sao cho phù hợp với lợi ích song phương của tổ chức m arketing và những khách h à n g của nó. Q uản trị m ark etin g đề cập đến việc quản lý những n h â n viên dưới quyền để hoàn th à n h những chương trìn h và h o ạt động m ark e tin g cần th iế t, n h ằm đ ạ t được những mục tiêu m ark etin g của tổ chức. Mặc dù sự tập tru n g chủ yếu của giáo trìn h này là ở cấp giám đốc m arketing, nhưng cũng lưu ý rằng, có nhiều h oạt động m ark etin g được thực hiện bởi n hữ ng giám đốc các chức năn g cụ th ể tro n g ban m arketing. Để m inh họa, n h iều công ty m ark etin g công nghiệp tuyển dụng những g iă m dốc sả n p h ẩ m cllịu lỉá e li n liiệ u i cho v iệ c lio n ch đ ịn h nản p liẩm mới, ng h iên cứu sản phẩm và dịch vụ cho sả n phẩm . G iám đô'c quảng cáo. nếu được sử dụng sẽ phải chịu trác h nhiệm cho nhữ ng quyết định ở mức công ty về quảng cáo sản phẩm . Các giám đô'e b án h à n g sẽ tuyển dụng và đào tạo các n h â n viên b án h àn g và quản lý lực lượng bán h à n g ngoài công ty. T ấ t cả các giám đốc chức n ă n g báo cáo với người phụ trá c h m ark eting, và người này cuối cùng sẽ phải chịu trác h nhiệm soạn th ảo ra m ột k ế hoạch m arketing. T rong m ột n g h iên cứu chi tiế t về lĩn h vực trá c h n h iệm của những giám đốc m arketing, Công ty liên doanh H eidrick và Struggles tìm thây rằng: k hông có m ột tậ p hợ tO S S ũO ỉK ĨO Ệ . eác ĩĩó ặt động thông 17
MARKETING CÔNG NGHIỆP thường cho tấ t cả các công ty công nghiệp mà các giám đốc phải thực hiện. Hơn thê nữa, các lĩnh vực trách nhiệm này sẽ thay đối tùy theo quy mô của các công ty. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng đã cho thấy rằng có m ột số hoạt động tiêu biểu cho trách nhiệm của những giám đốc m arketing công nghiệp. Những hoạt động đó bao gồm lĩnh vực hoạch định m arketing, nghiên cứu th ị trường, xúc tiến bán hàng, quảng cáo sản phẩm mới, đào tạo bán hàng, giới thiệu sản phẩm trên diện rộng, định giá. Tuy nhiên, không phải tấ t cả những giám đốc m arketing phải chịu những hoạt động trách nhiệm này. Một ví dụ cụ thê làm rõ điều đó: định giá thường được coi là hoạt dộng m arketing, và ới chỉ 56,5% các giám đốc m arketing công nghiệp trong nghiên cứu của Heidrick và Struggles là trực tiếp điều kh iển hoạt động này. Như vậy còn lại 43,5% các công ty được khảo sát coi việc định giá là trách nhiệm của những giám đốc khác. Trong những trường hợp này giám đốc m arketing có thể đã cung cấp các dữ liệu đầu vào lấy từ thị trường, nhưng trách nhiệm sau chót cho việc định giá là của người khác ngoài phòng m arketing. Từ đây, th u ật ngữ quản trị m arketing bao gồm các cố gắng của những người trong phòng và ngoài ban m arketing. Hơn nữa, trách nhiệm đối với các hoạt động m arketing thường diễn ra ở hai cấp trong hãng kinh doanh hoặc tổ chức, ơ mức quản lý cao nhất, đó là trách nhiệm đối với sự p h át triể n và thực hiện kế hoạch kinh doanh mang tính chiến lược, và ở mức quản lý theo chức năng thì đó là sự p h át triển và thực hiện k ế hoạch m arketing. Tác phẩm này tập trung vào cấp độ sau, hơn là vào cấp độ trước. TUuật ngữ Quản trị m arketing được thừa n h ận là do hãng kinh doanh lập kế hoạch cóc h o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g , th ự c h iện các h o ạ t đ ộ n g đã đ ịn h trước, và kiểm tra các kết quả thu được, đánh giá k ế hoạch và việc thực hiện k ế hoạch đó. 4. AI LÀ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP? (Who are In d u stria l Custom ers?) Trong dinh nghĩa về m arketing công nghiệp được trìn h bày ở trêii, những khách hàng công nghiệp là những tố chức hơ .1 là những nprười tiêu thụ mua hàng hóa và dịch vụ cho sự tiêu dùng cá nhân. Từ nay về sau, thuật ngữ những kháck hàng tổ chức (organizational custoners) sẽ được dùng để miêu tả li.iững khách hàng