MBA trong tầm tay - Marketing phần 2

Chia sẻ: Vanvancaca | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

147
lượt xem 41
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các vấn đề dễ thấy nhất trong marketing quốc tế xuất phát từ ngôn ngữ, luật và các hạn định, kiểm tra hải quan, giao thông, và các tập quán kinh doanh thông thường. Chẳng hạn như người Đức thì không bao giờ mặc cả, người Braxin thì thường, còn người Trung Quốc thì luôn luôn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: MBA trong tầm tay - Marketing phần 2

20.11.2007 ::: Marketing ::. MBA trong tầm tay - Marketing (phần 2) Huỳnh Minh Em dịch, NXB Trẻ 11/2007 Business World Portal xin trân trọng giới thiệu với bạn đọc phần tiếp theo của lọat bài trích từ cuốn "The MBA Portable in Marketing" (MBA trong tầm tay - chủ đề Marketing). Sách do NXB Trẻ ấn hành, tháng 11/2007. MÔI TRƯỜNG TRONG NƯỚC Các vấn đề dễ thấy nhất trong marketing quốc tế xuất phát từ ngôn ngữ, luật và các hạn định, kiểm tra hải quan, giao thông, và các tập quán kinh doanh thông thường. Chẳng hạn như người Đ ức thì không bao giờ mặc cả, người Braxin thì thường, còn người Trung Qu ốc thì luôn luôn. Những biến động về tài chính và tiền tệ cũng có th ể gây trở ngại. Bởi vì xuất khẩu đưa đến tăng chi phí một cách bất th ường, nhiều ngân hàng tư nhân không muốn cấp vốn cho những người m ới bắt đầu xuất khẩu. Và sự không ổn định của dồng tiền cũng ảnh hưởng lớn đến lợi nhu ận. Khi đ ồng đô-la tăng giá mạnh vào đầu thập niên 1980; nhiều công ty bị thiệt hại về tài chính; đ ến cu ối thập niên 1980, nhi ều công ty đã bù đáp được tổn thất khi sức mạnh của đồng đô-la thay đổi. Để phát triển một chiến lược marketing quốc tế, một công ty cần phải đánh giá năm lo ại môi tr ường: kinh t ế, văn hóa, kỹ thuật, chính trị/pháp luật, và địa lý. Môi trường kinh tế Ở Manila, thuốc lá Marlboro được bán rời, chứ không được đóng trong gói ho ặc cây. “Mua c ả gói thì quá đ ắt, nên một lúc tôi chỉ mua vài điếu thôi,” tài xế taxi Filipino gi ải thích. 14 Điểm chính của ví dụ này là nếu như người tiêu dùng không có khả năng mua sản phẩm c ủa m ột công ty, thì cũng không có nghĩa là công ty này c ần phải phớt lờ thị trường đó. Thay vì vậy, công ty có thể tổ chức lại h ệ th ống marketing h ỗn h ợp có xét đ ến các nguồn lực kinh tế giới hạn. Việc điều chỉnh giá và sản phẩm cũng có thể hữu ích cho marketing đ ến ngu ời tiêu dùng ở các nước giàu. Chẳng hạn như xe Mercedes-Benz được đ ịnh giá ở M ỹ cao h ơn so v ới ở Đ ức, n ơi chúng được sản xuất. Ở Mỹ xe hơi mang một hình ảnh cao cấp và được định giá cao một cách tương ứng. Các ví dụ này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của mức độ phát triển kinh t ế c ủa m ột n ước. Các n ước th ường được phân loại dựa trên chỉ tiêu tổng sản phẩm quốc nội (GDP) theo đầu nguời thành ba lo ại hình kinh t ế: kém phát triển, đang phát triển, và phát triển cao. Ba loại hình kinh tế này có sự khác bi ệt đáng k ể. Chẳng h ạn nh ư các nước kém phát triển nhất có GNP bình quân đầu người dưới 400 đô-la, trong khi các n ước phát tri ển nh ất có thể có GNP bình quân đầu người trên 110 ngàn đô-la. Khoảng cách kinh tế giữa các quốc gia nghèo nhất và giàu nh ất đang r ộng ra do s ự tăng tr ưởng kinh t ế ph ải bù lại với sự gia tăng nhanh của dân số. Ngoại trừ châu Á v ới các n ước v ừa công nghi ệp hóa, các qu ốc gia kém phát triển có rất ít triển vọng hơn so với các nước công nghiệp hóa. Các quốc gia được ghi nhận là có sự tăng trưởng kinh tế dài hạn được phân vào nhóm “đang phát tri ển.” Các ví dụ có thể kể bao gồm Braxin, Ấn Độ và Đài Loan. Ấn Đ ộ, n ơi đã có m ột th ời l ương th ực chi ếm 25% t ổng kim ngạch nhập khẩu, hiện tại đã có thể tự sản xuất và thậm chí còn xuất khẩu ngũ cốc sang Nga. Ngoài ra, các nước khác được xếp vào loại phát triển cao. Nhiều nước trong số này là thành viên c ủa T ổ ch ức hợp tác và phát triển kinh tế (Organization for Economic Co-Operation and Development – OECD), đ ược thành
lập sau Chiến tranh thế giới thứ hai dùng làm diễn đàn để thảo luận các m ối quan hệ kinh t ế gi ữa các qu ốc gia thành viên. Các quốc gia OECD (bao gồm hầu hết các n ước Tây Âu, New Zealand, Australia, Canada, V ương quốc Anh, Thổ Nhĩ Kỳ và Mỹ) chiếm tới hơn 70% thương m ại th ế gi ới và có s ự tăng tr ưởng kinh t ế v ững chắc qua các năm. Tăng trưởng xuất khẩu của họ cao hơn mức trung bình của thế giới, ngược lại với các nước kém phát triển với tăng trưởng xuất khẩu chỉ chiếm 10% mức trung bình của thế giới.15 Tuy nhiên đối với các nhà xuất khẩu Mỹ thì các nước đang phát tri ển đem đ ến các c ơ h ội t ốt nh ất. Các n ền kinh tế đang phát triển cùng với dân số tăng nhanh tạo ra các thị trường m ới, tăng tr ưởng cho các s ản ph ẩm chẳng hạn như các thiết bị gia dụng của Whirlpool, đã đ ến giai đo ạn bão hòa ở các th ị tr ường tăng tr ưởng chậm của các nước phát triển. Đó là lý do tại sao hơn 40% hàng hóa xu ất kh ẩu c ủa M ỹ là sang các n ước đang phát triển. Nhưng trớ trêu thay, người ta biết đến nhu c ầu và hành vi tiêu dùng ở các n ước đang phát tri ển ít hơn ở các nuớc phát triển. Vì thế đối với hầu hết các nhà marketing, các th ị tr ường qu ốc t ế tăng tr ưởng nhanh nhất lại là những điểm mù marketing tệ hại nhất của họ.16 Học cách "khiêu vũ" ở các nước đang phát triển Sự thật là hơn 2/3 dân số thế giới sống ở các nước đang phát triển - một thị trường rộng lớn, có sức thu hút cao đối với các nhà marketing, nhưng cũng khó kiểm soát và thậm chí đôi khi khó thâm nhập. Có lẽ thách thức lớn nhất mà các nhà marketing phải đối mặt là m ức thu nh ập s ẵn có th ấp ở nhi ều n ước trong số này. Thu nhập bình quân đầu người ở nhiều nước đang phát tri ển thấp h ơn 200 đô-la m ỗi năm. T ốc đ ộ tăng trưởng kinh tế thấp hoặc âm, kết hợp với tỷ lệ sinh đẻ cao, đ ưa đ ến tình tr ạng có quá ít các ngu ồn l ực kinh t ế phải được phân bổ cho nhiều người hơn. Điều này làm cho có rất ít chi tiêu cho hàng hóa nh ập kh ẩu khi tính theo đầu người. Tuy nhiên, nhiều công ty xem các nu ớc đang phát tri ển là ngu ồn l ực chính cho các th ị tr ường tăng trưởng trong tương lai. Để vượt qua các khó khăn của việc marketing ở các nước đang phát triển trên th ế gi ới, các nhà marketing có thể sử dụng mô hình bốn bước của quá trình tham gia thị trường mà được thi ết kế để giúp h ọ thành công ở các nuớc đang phát triển. Mô hình này được các chuyên gia trong ngành gọi là ki ểu m ẫu A-B-C-D, và cho r ằng các nhà marketing hàng hóa tiêu dùng cần phải qua các bước sau để có thể thành công trên bất cứ thị trường n ội đ ịa nào: Access (tiếp cận). Bước đầu tiên liên quan đến việc đưa sản phẩm ho ặc dịch v ụ đến đúng ng ười tiêu • dùng bằng các cách thức phù hợp với nền văn hóa. Đìều này làm cho họ tiếp cận với sản phẩm – nhưng không đảm bảo rằng họ sẽ dùng cách tiếp cận đó để mua nó. Buying Behavior (hành vi mua hàng). Ở giai đoạn thứ hai của sự phát triển của thị trường này, nhà • marketing quốc tế tập trung vào hiểu biết về hành vi mua hàng dưới ảnh h ưởng c ủa văn hóa đ ịa phương, chú trọng đến các vấn đề chẳng hạn như nhãn hi ệu sẽ được lĩnh h ội nh ư th ế nào và c ần ph ải làm gì để tạo lòng trung thành đối với sản phẩm. Consumption characteristics (đặc điểm tiêu dùng) . Trong giai đoạn này, giai đoạn thứ ba của sự phát • triển, nhà marketing tập trung vào hiểu biết về các mẫu hình tiêu dùng t ổng quát, đ ặt ra nh ững câu h ỏi chẳng hạn như “Tại sao nhóm người tiêu dùng này lại mua lo ại s ản ph ẩm đó v ới s ố l ượng l ớn, trong khi các nhóm khác thì không?” Giai tầng xã hội, đặc tính của nền văn hóa đ ịa ph ương, và các y ếu t ố khác giúp lý giải các mẫu hình tiêu dùng riêng biệt của bất cứ nuớc đang phát triển nào. Disposal (thải hồi). Ờ giai đoạn thứ tư, nhà marketing bắt đầu nghĩ đến vi ệc đóng gói, tái ch ế, và các • vấn đề khác có thể giúp cắt giảm chi phí đến mức xã hội và người tiêu dùng ở đ ịa ph ương có th ể ch ấp nhận được. Ý thức về môi trường đang tăng lên làm cho vấn đề thải hồi sản phẩm trở nên quan trọng ở
các nước đang phát triển hơn hầu hết các nhà marketing nhận thấy. Khi các nhà marketing t ập trung vào các vấn đề thải hồi sản phẩm, họ cũng sẽ trở nên quan tâm đ ến sự ảnh h ưởng r ộng l ớn mang tính xã hội của việc kinh doanh của họ đến đất nước và con người ở đây. Giai đoạn cu ối này liên quan đ ến việc chuyển sang vai trò là người công dân có trách nhiệm ở các n ước đang phát tri ển. Nhà marketing quốc tế không còn là người ngoài đang cố “vắt sữa” nước này để được doanh số, mà ngày càng là m ột công dân có quyền lợi riêng, liên quan đến sự phát triển và thành công c ủa qu ốc gia , con ng ười và môi trường tự nhiên ở đây vể mặt lâu dài.17 Với việc hòa nhập vào môi trường địa phương này, công ty cu ối cùng đã “nhập làm một” với thị trường của họ và có thể hiểu đầy đủ những gì mà người tiêu dùng ở địa phương muốn và cần có. Môi trường văn hóa18 Người ta có thể nghĩ đến văn hóa như là một tập hợp các hành vi đ ược h ọc h ỏi và chia s ẻ d ựa trên các giá tr ị tập thể. Các yếu tố của văn hoá bao gồm ngôn ngữ, tôn giáo, giá tr ị và quan ni ệm, đạo đ ức, giáo d ục, và t ổ chức xã hội.19 Tầm quan trọng của các yếu tố văn hóa đối với một công ty tham gia marketing qu ốc t ế đ ược minh h ọa trong ví dụ sau. Một công ty muốn đưa sản phẩm thức ăn dành cho trẻ em vào th ị tr ường Th ụy Đi ển, có t ỷ l ệ ngu ời biết chữ chiếm 99% dân số, có thể quảng cáo sản phẩm trên nhi ều báo và tạp chí khác nhau, có th ể bao g ồm thông tin về chức năng dinh dưỡng của sản phẩm. Tuy nhiên ở Yemen, quốc gia có t ỷ l ệ bi ết chữ kho ảng 30%, thì cách tiếp cận phù hợp sẽ là dựa trên các phương tiện truyền thông bằng hình ảnh ch ẳng h ạn nh ư áp phích quảng cáo. Ngay cả khi làm như vậy công ty cũng có thể gặp v ấn đ ề. M ột công ty nuôi hy v ọng s ẽ bán đ ược sản phẩm thức ăn dành cho trẻ em ở Trung Phi đã vẽ hình m ột đứa bé ngu ời dân t ộc xinh x ắn trên chi ếc bình. Người tiêu dùng đã có phản ứng tích cực, nhưng không phải theo cách mà công ty mong mu ốn. T ỷ l ệ bi ết ch ữ ở đây thực tế là bằng không, và người tiêu dùng cứ ngỡ rằng bức tranh trên bao bì bi ểu th ị cho công d ụng c ủa sản phẩm. Họ kết luận rằng chiếc bình đựng thức ăn trẻ em chứa đứa trẻ đã được chế biến! Dĩ nhiên là sản phẩm thức ăn trẻ em này không bán được. Tuy nhiên đằng sau sự thất bại này có đi ều gì đó còn hơn cả việc kém may mắn - thiếu một sự quan tâm đến các yếu t ố xã h ội then ch ốt. Đ ể tránh nh ững sai l ầm ngớ ngẩn, và tìm cơ hội trong môi trường văn hóa riêng biệt ở mỗi nuớc và mỗi thị trường, các nhà quản lý cần phải có kiến thức riêng sâu rộng về văn hóa. Nếu bản thân họ không làm đ ược thì h ọ c ần ph ải thuê ng ười s ở tại và dựa vào hiểu biết của những người này. Ngôn ngữ Ngôn ngữ có lẽ là yếu tố văn hóa quan trọng nhất theo quan đi ểm c ủa các nhà marketing qu ốc t ế. Có l ần Chevrolet đã có ý định giới thiệu xe Nova đến các nước nói ti ếng Tây Ban Nha. Tuy nhiên trong ti ếng Tây Ban Nha, từ “nova” có nghĩa là “không chạy.” Khỏi phải nói, sự m ạo hi ểm c ủa Chevrolet đã không mang l ại thành công. Một vấn đề tương tự xảy đến cho một nhà xuất khẩu sôcôla c ủa Đ ức, h ọ đã gi ới thi ệu các s ản ph ẩm của mình vào thị trường Mỹ dưới nhãn hiệu Zit. Các câu chuyện này th ật t ức c ười, tuy nhiên c ần ph ải nh ận thấy là cả hai công ty này đã phải gánh chịu những tổn thất lớn t ừ nh ững sai l ầm này. H ọ có th ể đ ổi tên nhãn hiệu, nhưng việc này sẽ tốn thời gian và tiền bạc trong khi thị trường để ngỏ cho các đối thủ cạnh tranh. Khái niệm của Edward T. Hall về “ngôn ngữ im lặng” của thời gian và không gian hàm ch ứa m ột lo ạt các v ấn đề khác dành cho các nhà marketing thiếu thận trọng. 20 Ở Ấn Độ, “thời gian là một dòng sông” trong khi ở Mỹ, “thời gian là tiền bạc.” Khái niệm về thời hạn và ngày giao hàng rất khác nhau gi ữa hai n ền văn hóa. Không gian cũng được xem xét một cách khác biệt ở các n ền văn hóa khác nhau. Các nhà marketing M ỹ đôi khi c ảm
thấy không thoải mái khi thương lượng với các đối tác Jordani bởi vì người Jordani có khuynh hướng đứng gần với nguời khác hơn mức thông thuờng được chấp nhận ở Mỹ. Tôn giáo Tôn giáo và đạo đức đóng vai trò quan trọng trong ph ản ứng c ủa con ng ười đ ối v ới các ho ạt đ ộng marketing. Một ví dụ là phản ứng của người tiêu dùng ở Ả Rập Saudi trước mẩu quảng cáo c ủa m ột hãng hàng không cho thấy cảnh một nữ tiếp viên hàng không phục vụ rượu Sâm-banh cho các doanh nhân đang m ỉm c ười. M ẩu quảng cáo này vi phạm ít nhất hai quy tắc liên quan đ ến đ ạo H ồi: các vai trò thích h ợp cho ng ười ph ụ n ữ và việc cấm uống rượu bia. Mẩu quảng cáo này khiến người Saudi nghĩ rằng hãng hàng không mu ốn thay đổi những giá trị tín ngưỡng của họ và cuối cùng đã bị loại bỏ. Giá trị và quan niệm Các nền văn hóa khác nhau ở các giá trị và quan niệm của chúng đối với việc làm, sự thành công, y ph ục, th ức ăn, âm nhạc, giới tính, địa vị xã hội, tính trung th ực, quyền h ạn đ ối v ới ng ười khác, và còn nhi ều th ứ khác n ữa. Chẳng hạn như quan niệm về chăm sóc cá nhân – cũng như các sản ph ẩm chăm sóc cá nhân – có s ự khác bi ệt đáng kể. Lời khẳng định của Pepsodent rằng kem đánh răng của họ có thể giúp làm trắng răng đã không mấy hiệu qu ả ở nhiều nước Đông Nam Á vì ở đây người ta nhai cau để nhuộm răng. bạn Giúp hình dung thêm "Mua hàng của chúng tôi đi. Nó bú đấy!" Vài mẩu chuyện vui về marketing yêu thích của chúng ta thực tế lại là nh ững sai l ầm trong marketing c ủa người khác. Mặc dù điều này cũng hơi nhẫn tâm, nhưng những sai l ầm c ủa ng ười ta có th ể khi ến ta th ấy t ức cười. Sau đây là một vài mẩu chuyện buồn cười nhất, được biên dịch từ Internet và đ ược gửi cho chúng tôi b ởi Daniel Blanchard, giám đốc dịch vụ và hệ thống mạng ở Văn phòng Công nghệ thông tin của U. Mass: Electrolux, nhà sản xuất máy hút bụi của Scandinavi, đã sử dụng khẩu hi ệu sau cho m ột chi ến d ịch • quảng cáo tại Mỹ: “Không có gì bú như Electrolux.” Cái tên Coca-Cola khi lần đầu được dịch sang ti ếng Trung Qu ốc đã tr ở thành Ke-kou-ke-la – mà m ột s ố • người đọc thành nghĩa “vết cắn của con nòng nọc sáp”, còn những người khác thì nhìn th ấy “con ng ựa cái được nhồi sáp.” (Tất cả tùy thuộc vào giọng nói và cách bạn phát âm m ỗi âm ti ết - M ột vi ệc ph ức tạp mà chúng ta không định làm chủ một cách nhanh chóng.) Gi ờ thì h ọ dùng Ko-kou-ko-le, v ới hy v ọng sẽ được đọc với ý nghĩa “hạnh phúc ở trong miệng.” Một đều ngờ ngẩn khác về việc sử dụng tiếng Trung Quốc: khẩu hi ệu “Li ếm ngón tay m ới ngon” c ủa • Kentucky Fried Chicken được dịch ra thành “Hãy ăn đứt các ngón tay của bạn.” Tại sao Ford Pinto, được bán rất chạy ở Mỹ, đã không thành công ở Braxin. Có l ẽ b ởi vì pinto là ti ếng • lóng của “bô phận sinh dục bé tí của đàn ông.” Nó đã bán chạy h ơn khi đ ược đ ổi tên thành Corcel, có nghĩa là ngựa. Toàn bộ con ngựa, chứ không phải chỉ là một phần của nó. Bạn nghĩ rằng Ford đã gặp rắc rối à? Vậy còn Frank Purdue, ông trùm th ịt gà c ủa M ỹ, thì sao? Ảnh c ủa • ông ta xuất hiện trên các bảng quảng cáo ở Mexico v ới m ột b ản d ịch thô k ệch t ừ kh ẩu hi ệu b ằng ti ếng Mỹ. Thay vì nói “Cần một người mạnh mẽ để làm một con gà mềm yếu,” mẩu quảng cáo này l ại đ ọc là, “Cần một người cứng rắn để làm cho con gà được đánh thức.”
Còn nhiều rắc rối nữa với tiếng lóng. Hunt-Wesson đã dịch nhãn hi ệu Big John c ủa mình sang ti ếng • Pháp của người Canada thành Gros Jos, chỉ để nhận thấy rằng đó là ti ếng lóng c ủa ‘nh ững c ặp vú to.” Thật đáng tiếc. Giá trị và quan niệm thường được biến thành các quy tắc đạo đức và đôi khi trở thành luật mà có thể trực tiếp ảnh hưởng đến marketing quốc tế. Ví dụ, việc cấm hình thức quảng cáo so sánh ở Đức gây rắc rối cho các nhà quảng cáo Mỹ nào đã quen khẳng định rằng các sản phẩm của họ mạnh hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các quy tắc đạo đức bất thành văn hầu như có tầm quan trọng ngang với các luật chính thức. Một cử chỉ chẳng hạn như gác chân lên bàn làm việc có thể được hiểu theo các cách rất khác nhau giữa các nền văn hóa khác nhau. Ở Mỹ, hành động này được xem như dấu hiệu của sự thư giãn hoặc trầm ngâm. Ngược lại, ở hầu hết các nuớc ở Trung Đông, hành động đó không được ưa thích. Ở những nước này, lòng bàn chân hoặc đế giày được xem là thứ kinh tởm vì nó tiếp xúc với mặt đất. Đạo đức Có phải khi ở Roma, hãy làm – hoặc không làm – như những gì mà người Roma làm (ho ặc không làm) không? (Nhập gia tùy tục). Xác định cái gì cấu thành nên các tập quán đạo đ ức khi ti ến hành kinh doanh trong n ước không phải lúc nào cũng dễ. Khi kinh doanh ở nước ngoài, câu hỏi thậm chí càng tr ở nên khó tr ả l ời h ơn. Gi ới hạn của các hoạt động quốc tế của các nhà marketing Mỹ vẫn còn là đi ều bàn cãi. Các công ty đa qu ốc gia đã cố gắng làm thay đổi các giá trị văn hóa cổ hủ. Ví dụ, các sản phẩm tiêu dùng của Mỹ chẳng hạn như chất khử mùi, kem đánh răng, thức ăn nhanh, và ngũ c ốc ăn sáng đ ược gi ới thi ệu và đ ẩy m ạnh ở các nu ớc thu ộc th ế gi ới thứ ba, nơi trước đây người ta chưa biết đến các sản phẩm này. Các thi ết b ị ki ểm tra sinh s ản và s ữa nhân t ạo thay thế sữa mẹ được đưa đến bán ở các nước mù chữ. Việc cố thay đổi các giá trị văn hóa để đạt được doanh số cao h ơn c ủa các công ty M ỹ có h ợp đ ạo đ ức không? Ở hầu hết các nước thế giới thứ ba, tỷ lệ hút thuốc bình quân đầu người đang tăng m ạnh. Ở các n ước này, việc quảng cáo không được kiểm soát; bao bì không bị bắt buộc phải ghi các c ảnh báo v ề sức kh ỏe. Các công ty thuốc lá Mỹ nhắm nhiều đến các nước này để bù đắp lại sự kém tăng trưởng trên các th ị tr ường n ước nhà. Đây có phải là marketing có đạo đức hay không? (Th ậm chí có đ ạo đ ức hay không khi bán m ột s ản ph ẩm có hại cho sức khỏe như thuốc là đến bất cứ nước nào? Những câu hỏi như thế thường được đưa ra trong các l ớp học kinh doanh ở học đường, nhưng dễ bị lờ đi trong thế giới marketing thực.) Ở Mỹ, hối lộ bị xem là việc vi phạm đạo đức. Nhưng ở nhiều nước châu Á, Phi, và Trung Đông, các hình th ức nhất định của hối lộ được xem là một khoản chi phí khác của việc kinh doanh. Các món quà bằng ti ền, s ản phẩm, thậm chí dịch vụ có thể được đòi hỏi ở các công ty M ỹ không chút dè d ặt. Ch ẳng h ạn nh ư lãnh đ ạo các công ty muốn hoạt động ở Qatar được yêu cầu phải biếu m ột khoản gây sửng sốt tr ị giá 1,5 tri ệu đô-la g ọi là “quà” cho bộ trưởng dầu khí nước này. Viên chức của m ột công ty d ầu khí thu ộc s ở h ữu nhà n ước Indonesia đã yêu cầu các nhà cung cấp của Mỹ đóng góp cho m ột nhà hàng Indonesia ở thành ph ố New York đ ể “c ủng cố” hình ảnh Indonesia trên đất Mỹ? Đạo đức? Tống ti ền? Hay đơn gi ản ch ỉ là t ập quán kinh doanh bình thường? Ác cảm của Mỹ đối với việc hối lộ được phản ánh bằng lu ật. Năm 1977, Qu ốc h ội đã ban hành Đ ạo lu ật chống tham nhũng ở nước ngoài (Foreign Corrupt Practices Act – FCPA) c ấm các công ty M ỹ “cung c ấp ho ặc thậm chí thanh toán tiền cho các đảng chính trị, ứng c ử viên, hoặc quan chức nu ớc ngoài có th ẩm quy ền trong những tình huống khiến cho người nhận lạm dụng chức vụ c ủa họ để đ ạt đ ược, duy trì, ho ặc ti ếp t ục vi ệc kinh doanh.” Các công ty có thể bị phạt đến 1 triệu đô-la. Một vài n ước khác cũng có lu ật ch ống h ối l ộ. Ở Malaysia, hối lộ có thể bị phạt tù dài hạn. Ở Liên Xô cũ, các quan chức ph ạm t ội ho ặc nh ận h ối l ộ có th ể b ị hành quyết. Tuy nhiên ở hầu hết các nước mà luật chống h ối l ộ ch ỉ ở trên gi ấy thì các truy ền th ống lâu đ ời s ẽ thay thế luật. Các công ty nước ngoài có sự lựa chọn cách thức ứng xử đ ối v ới l ời đ ề ngh ị, xem vi ệc đó là b ất
hợp pháp hay chỉ là một tập quán địa phương. Thật vậy, ở một số nền văn hóa, những gì mà người ngoài xem là hối lộ thật sự chỉ là một tập quán địa phương. Hành động như thế có thể là dấu hiệu của ý định hợp tác kinh doanh, hoặc có thể tượng trưng cho lòng biết ơn, tình bạn, hoặc thậm chí là sự thi hành m ột nghĩa v ụ. Ví d ụ, ở Trung Phi, quà biếu bằng tiền gọi là zawadi thường được đề nghị và, theo truyền thống, được sử dụng để biểu thị niềm vinh hạnh của người biếu. Ranh giới đạo đức của các tập quán của các n ước không phải ph ương Tây đ ược đ ịnh nghĩa b ởi các lu ật, t ập quán thương mại truyền thống, hoặc chuẩn mực xã hội. Việc vi phạm tùy thu ộc nhi ều vào cách hi ểu và các quan niệm kinh doanh thông thường được tôi luyện bằng hiểu bi ết v ề truyền th ống c ủa đ ịa ph ương. Nh ững gì mà người Mỹ xem là hối lộ, ăn xin, ho ặc tống ti ền có th ể đ ơn gi ản ch ỉ là t ập quán c ủa đ ịa ph ương và không gì khác ngoài sự xã giao văn hóa hoặc xây dựng tình hữu nghị.21 Giáo dục Như ví dụ về thức ăn trẻ em đã chỉ ra, giáo dục kéo theo sự gia tăng tỷ lệ bi ết ch ữ có ảnh h ưởng l ớn đến các lựa chọn dành cho các nhà marketing quốc tế. Trong số các yếu tố c ủa marketing hỗn h ợp thì khuyến th ị b ị ảnh hưởng bởi khía cạnh văn hóa này nhất. Chẳng hạn như ở Ấn Đ ộ, nơi mà t ỷ l ệ bi ết ch ữ chi ếm kho ảng 33% và truyền hình cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng khác không phổ bi ến, thì các m ục tiêu qu ảng cáo thường đạt được thông qua các phương tiện hình ảnh ngoài trời (ví d ụ các bảng qu ảng cáo và áp phích trên các con đường) và các đoạn quảng cáo xen giữa phim trong các rạp chi ếu bóng. Trái l ại, qu ảng cáo trên báo là ngành quảng cáo lớn nhất ở Mỹ. Tổ chức xã hội Tất cả các xã hội đều có một cấu trúc giai tầng xã hội. Các thành viên đ ược phân theo t ầng l ớp đ ể có cách c ư xử giống nhau, đặc biệt là khi so sánh với thành viên của tầng lớp xã hội khác. So sánh các tầng lớp giữa các xã hội là một việc làm khó. Một người ở tầng lớp trung lưu c ủa Pháp và một người ở t ầng l ớp trung l ưu c ủa Đ ức thì không có cùng các giá trị và sở thích. Tuy nhiên, những người ở các t ầng l ớp cao trong h ầu h ết các xã h ội dường như có sự tương đồng với nhau hơn là với thành viên c ủa các tầng l ớp khác trong xã h ội c ủa riêng h ọ. 22 Điều thú vị là có thể sẽ có sự chuyển dịch của mô hình này do sự nổi lên c ủa gi ới tr ẻ toàn c ầu v ới nhi ều giá tr ị và thị hiếu được chia sẻ; chúng ta đã thảo luận về n ổ lực c ủa Levi Strauss đ ể tranh th ủ th ị tr ường m ới này ở Chương 2. Đặc tính dễ biến đổi của xã hội, hay sự chuyển đổi từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp khác, cũng có s ự khác biệt đáng kể từ nền văn hóa này sang nền văn hóa khác. Ở Ấn Đ ộ, các giá tr ị văn hóa truy ền th ống c ủa đ ạo Hindu buộc người ta phải chấp nhận địa vị xã hội của h ọ, ít nh ất là h ết ki ếp s ống này. Ở M ỹ thì ng ược l ại, các giá trị của đạo Cơ đốc-Do thái khuyến khích người ta cố gắng đạt được địa vị xã hội cao h ơn ở ki ếp này. Tuy nhiên người ta ít khi hoàn toàn thành thực v ề tầng l ớp xã h ội và/ho ặc không ph ải luôn nhìn nh ận quan niệm này là đúng. Sự chuyển đổi tầng lớp xã hội ở Mỹ có thể bị hạn chế hơn người ta v ẫn nghĩ, m ột đi ểm mà chúng ta sẽ đề cập đến ở Chương 6. Trong khi đó, sự chuyển đổi tầng lớp xã hội ở Ấn Độ đang gia tăng. Thành viên của các tầng lớp trung và thượng lưu có khả năng sử d ụng các s ản ph ẩm nh ập kh ẩu h ơn là thành viên của các tầng lớp thấp hơn. Điều này làm cho các nu ớc có dân s ố ở t ầng l ớp th ấp chi ếm t ỷ tr ọng nhi ều, chẳng hạn như Chile, kém sức hút đối với các nhà marketing quốc tế hơn các nước có tầng lớp trung và thượng lưu chiếm tỷ lệ cao, chẳng hạn như Thụy Điển. Môi trường kỹ thuật Trình độ kỹ thuật của một quốc gia ảnh hưởng trực tiếp đến việc phân loại các sản phẩm và d ịch v ụ mà m ột nhà marketing có thể bán được ở đó. Chẳng hạn như, việc bán các máy tính lớn (mainframe) ở Trung Qu ốc hầu
như bị hạn chế do các toà nhà ở đây không được làm giảm nhiệt dộ xuống mức thích h ợp. Trong khi đó ở Ấn Độ, con trâu nước vẫn là công cụ chính của việc đồng áng. Rõ ràng là trình đ ộ k ỹ thu ật th ịnh hành ở các n ền văn hóa này thì lại thiếu ở các nền văn hóa khác, và ti ến b ộ k ỹ thu ật thì không đ ồng đ ều gi ữa các n ền văn hóa khác nhau. Thậm chí ý nghĩa của kỹ thuật cũng có sự khác nhau giữa quốc gia này v ới qu ốc gia khác. C ơ quan phát triển quốc tế của Mỹ (U.S Agency for International Development – AID), t ổ chức tr ợ giúp các qu ốc gia phát triển kinh tế, có lần đã tài trợ máy kéo nhỏ cho các nông dân c ủa m ột n ước M ỹ Latin. Khi đ ại di ện c ủa AID trở lại một năm sau đó, họ phát hiện rằng các máy kéo đã không còn được sử dụng - dầu không được thay, các thiết bị điều chỉnh không hoạt động, và vân vân. Các nông dân ch ưa bao gi ờ nghe nói đ ến “b ảo trì ngăn ngừa hỏng hóc” và rất ngạc nhiên khi thấy máy kéo ngưng hoạt động. (Giai thoại này cho thấy trách nhiệm của các nhân viên AID cũng nhiều như những nông dân Mỹ Lantin.) Môi trường pháp lý và chính trị Xuyên suốt chương này chúng ta đã thảo luận về các ví d ụ v ề những khác bi ệt trong môi tr ường chính tr ị và pháp luật ở các nuớc khác nhau. Minh họa 3.2 mô tả những khác bi ệt gi ữa các n ước Tây Âu v ề quy đ ịnh đ ối với quảng cáo. Hãy hình dung các vấn đề liên quan đến vi ệc phát tri ển m ột chi ến d ịch qu ảng cáo s ẽ đáp ứng tất cả các yêu cầu này và vẫn đưa ra thông điệp mong đợi ở người tiêu dùng. Tuy nhiên may m ắn thay, nh ững quy định như thế đã bắt đầu được chuẩn hóa cùng với sự hợp nhất EEC vào th ị tr ường châu Âu. Dù v ậy, ở các lục địa khác, những khác biệt như thế vẫn còn. Vì lý do này mà nhiều nhà marketing thích làm vi ệc thông qua các chi nhánh ở địa phương và/hoặc các công ty quảng cáo toàn c ầu, ch ẳng hạn nh ư năm công ty l ớn nh ất sau (Advertising Age, số ra ngày 21/4/1997, trang 514): Hạng Trụ sở chính Tên công ty 1 WPP Group London 2 Omnicom Group New York 3 Interpublic Group New York 4 Dentsu Tokyo 5 Young & Rubicam New York Các chính phủ thường ngăn chặn đầu tư của các công ty nước ngoài. Nhi ều qu ốc gia kém phát tri ển xem vi ệc đầu tư này là sự bóc lột, bởi vì lợi nhuận thu được không ở lại nước sở tại. Tuy nhiên nhi ều n ước có m ức n ợ nước ngoài cao đã thay đổi các chính sách của họ và đang đẩy mạnh việc thu hút đầu tư nước ngoài. Việc chuyển lợi nhuận về nước từ nước ngoài cũng bị hạn chế ở m ột số nước. Để v ượt qua nh ững tr ở ngại này, một chiến lược gọi là định giá chuyển nhượng đôi khi đ ược sử d ụng. Ví d ụ, đi ều này có th ể x ảy ra khi một công ty ở Thụy Sỹ có công ty con ở Argentina mà ch ỉ đ ược phép chuyển m ột kho ản l ợi nhu ận nh ất đ ịnh về công ty mẹ mỗi năm. Vì thế`công ty Thụy Sỹ này có th ể bắt công ty con ph ải ch ịu 125 đô-la cho m ột s ản phẩm thường được định giá 100 đô-la. Kết quả của cách làm này là chuyển 25 đô-la l ợi nhu ận dôi ra t ừ công ty con sang công ty mẹ. MINH HỌA 3.2 Các quy định về quảng cáo thời kỳ tiền hợp nhất châu Âu và EEC Các quy định chung Hạn chế đối với các sản phẩm đặc biệt Quảng cáo Quảng cáo Chất dùng làm thuốc Tên nước cho trẻ em Rượu bia Thuốc lá hoặc thuốc so sánh Đức Cấm Tùy ý đối với tivi Tùy ý có giới hạn Cấm đối với tiviCấm trên tất cả
phương tiện và radio theo ngành và radio Cấm so sánh trực Không chiếu cảnh Giới hạn quảng cáo Cấm trên tất cả Cần có bản sao giấy Italy tiếp; so sánh gián trẻ em đang ăn phương tiện trên tivi phép tiếp được chấp nhận nếu được chứng minh Được chấp nhận Tùy ý có giới hạn Tùy ý có giới hạn Tùy ý có giới Không có Hà Lan nếu việc so sánh là hạn trên tivi và trên tivi và radio công bằng và chi radio tiết Thụy Điển Bị cấm nếu có tínhCấm chiếu cảnh Tùy ý kiểm soát đối Cấm trên tất cả Cấm quảng cáo thuốc chất phỉ báng trẻ em gặp nguy với quảng cáo rượu các phương tiệntheo toa hiểm vang và rượu mạnh Thụy Sỹ Không có Cấm trên tất cả các Cấm trên tất cả Cấm trên tất cả các Không có phương tiện các phương tiệnphương tiện Bị cấm nếu có tínhTùy ý theo các quy Không chiếu phim Cấm quảng cáo Tùy ý có kiểm soát Anh chất phỉ báng tắc bảo vệ trẻ em quảng cáo trước 9 thuốc lá trên tivi giờ tối và radio Nguồn: phỏng theo Courtland L. Bovee và William F. Arens, Quảng cáo đương đại, tái bản lần 3, NXB Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1988 Đôi khi thật khó xác định luật của nước nào điều chỉnh một h ợp đ ồng qu ốc t ế; không có quy t ắc hay lu ật qu ốc tế trong lĩnh vực này. Vì thế hầu hết các hợp đồng th ương m ại qu ốc t ế đ ều có m ột đi ều kho ản pháp lý quy định các luật nào sẽ được áp dụng nếu xảy ra tranh chấp. Một lời khuyên thường được trích dẫn để gi ải quyết các tranh chấp là “thương lượng, phân xử, kiện;” có nghĩa là cố gắng giải quyết tranh chấp mà không ph ải nh ờ đến tòa án nếu như có thể, bởi vì việc tố tụng cho m ột tranh ch ấp qu ốc t ế th ậm chí còn t ốn nhi ều th ời gian và chi phí hơn tranh chấp trong nước. Các vấn đề chính trị là điều quan trọng khác mà các nhà marketing qu ốc t ế quan tâm. Chẳng h ạn nh ư th ể ch ế chính trị của Hong Kong đã hoàn toàn thay đổi vào năm 1997 khi được chuyển trả cho Trung Qu ốc t ừ tay ng ười Anh. Mặc dù một số công ty lớn có vẻ như xem sự chuyển đ ổi chính tr ị này là m ột c ơ h ội đ ể thâm nh ập sâu hơn vào thị trường Trung Quốc, nhưng họ cũng lo sợ nguy c ơ bị quốc hữu hóa ho ặc sung công. Qu ốc h ữu hóa xảy ra khi chính phủ nắm quyền sở hữu hoặc quản lý một tổ chức kinh doanh. Sung công là hành đ ộng c ực đoan hơn khi nước sở tại phủ nhận quyền tham gia kinh doanh của m ột công ty n ước ngoài ở đó và chi ếm gi ữ tài sản của công ty này. Khi các mỏ và nhà máy sản xuất đồng ở M ỹ Latin b ị sung công vào th ập niên 1970, các công ty có sở hữu nước ngoài đã mất hàng triệu đô-la tài sản. Tịch thu là một sự sung công không có đền bù. Môi trường địa lý Các sản phẩm đôi khi cần phải được điều chỉnh để phù hợp với những khác bi ệt v ề đ ịa hình và khí h ậu. Ở Lesotho, một quốc gia miền núi nhỏ ở phía nam châu Phi, ngũ c ốc ăn sáng đ ược bán trong bao ch ứ không ph ải trong hộp. Bởi vì các sản phẩm được đưa đến Lesotho qua các con đ ường gh ồ gh ề, không lát đá, cho nên các hộp có khả năng bị vỡ trong quá trình vận chuyển. Ngũ c ốc đ ựng trong bao có th ể đ ến n ơi m ột cách an toàn. Tương tự, Quaker Oats sử dụng các lon chân không đặc bi ệt đ ể b ảo v ệ các s ản ph ẩm ngũ c ốc c ủa h ọ ở các nước có khí hậu nóng và ẩm ướt. Các xe cần được trang bị b ổ sung các máy l ọc khí và các kh ớp ly h ợp đ ặc biệt khi di chuyển ở Trung Đông vì phải băng qua các sa mạc.
Tài nguyên thiên nhiên là yếu tố chính đối với tiềm năng sản xuất của m ột qu ốc gia. N ước M ỹ có nhi ều khoáng sản, sông ngòi thích hợp cho tàu bè đi lại, và một khí hậu đa dạng. Vì thế họ có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau và phân phối chúng một cách hiệu qu ả. Đi ều này cho phép ng ười M ỹ đ ạt đ ược m ức s ống cao mà không dựa vào xuất nhập khẩu. Khác với Mỹ, Nhật Bản phải đ ối m ặt v ới vi ệc thi ếu tài nguyên và buộc phải nhờ vào xuất nhập khẩu để tồn tại được lâu về phương diện kinh tế. (Còn tiếp)