Sự hình thành và phát triển của thương hiệu Gucci

Chia sẻ: Pham Thanh Tri | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

509
lượt xem 37
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

1.1.Sơ lược: The House of Gucci hay được biết đến ngắn gọn là Gucci, là một biểu tượng thời trang sở hữu bởi Italia và Pháp, một nhãn hiệu đồ da nổi tiếng. Được sáng lập bởi Guccio Gucci (1881 - 1953) tại Florence năm 1906. Gucci được coi là một trong những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng, danh giá và được thừa nhận bậc nhất toàn cầu. Gucci cũng là nhãn hiệu thời trang bán chạy thứ 2 trên thế giới sau Louis Vuition. The House of Gucci đã kếp hợp với công ty của Pháp Pinault-Printemps-Redoute (PPR). Gucci có...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Sự hình thành và phát triển của thương hiệu Gucci

1. GIỚI THIỆU 1.1.Sơ lược: The House of Gucci hay được biết đến ngắn gọn là Gucci, là m ột bi ểu t ượng thời trang sở hữu bởi Italia và Pháp, một nhãn hiệu đ ồ da n ổi ti ếng. Đ ược sáng l ập b ởi Guccio Gucci (1881 - 1953) tại Florence năm 1906. Gucci đ ược coi là m ột trong nh ững nhãn hiệu thời trang nổi tiếng, danh giá và đ ược th ừa nh ận bậc nh ất toàn c ầu. Gucci cũng là nhãn hiệu thời trang bán chạy thứ 2 trên th ế gi ới sau Louis Vuition. The House of Gucci đã kếp hợp với công ty c ủa Pháp Pinault-Printemps- Redoute (PPR). Gucci có 425 của hiệu trên toàn th ế gi ới. H ọ bán s ản ph ẩm c ủa mình thông qua các cửa hàng hội viên. 1.2. Ý nghĩa logo: Năm 1920, Guccio Gucci mở một công ty và một cửa hi ệu đ ồ da bán vali, túi xách tại quê nhà Florence. Những năm 1930, nhãn hi ệu này đã thành công nh ờ thu hút được một lượng lớn khách hàng thượng lưu sành điệu v ới b ộ s ưu t ập túi xách, găng tay, gậy, giày và dây lưng cho người cưỡi ngựa. Kiểu dngs bàn đ ạp và mõm ng ựa đã nhanh chóng trở thành biểu tượng của nhà thời trang và cái đ ẹp đ ầy sáng t ạo không ngừng. Kể từ năm 1950, logo Gucci với 2 chữ G lồng ngược vào nhau gi ống hình móng ngựa đã trở thành một trong những dấu hiệu dễ nhận diện nhất thế gi ới trong lĩnh v ực thời trang. Không chỉ đưa biểu tượng này vào túi xách, giày mà nhà thi ết k ế khéo léo đưa vào mắt kính như một biểu tượng của Gucci huyền thoại. Ngày nay trên thế giới có rất nhiều thương hi ệu khác nhau nh ưng khách hàng vẫn tin tưởng và lựa chọn những sản phẩm có biểu tượng “móng ngựa” của Gucci.
Sản phẩm của Gucci đều như thể hiện được cả quá trình thay đ ổi theo th ời gian, trong cái mới đấy vẫn hiện diện cái gốc rễ t ừ xa x ưa. Nó làm cho s ản ph ẩm th ời trang mà lại không bị nhanh chóng lỗi thời. Logo c ủa thương hi ệu này r ất đ ơn gi ản mà ẩn chứa đầy hàm ý sâu xa và thông điệp nối quá kh ứ với tương lai. T ừng th ập k ỷ 60 của thế kỷ trước, hai chữ cái GG được sử dụng chính thức làm biểu tượng cho th ương hiệu. Chúng được xếp đặt theo nhiều cách khác nhau và r ồi cu ối cùng đ ọng l ại ở hình ảnh hai chữ cái này lồng vào nhau. Có người nói rằng vi ệc l ồng ghép theo ki ểu quay mặt chữ cái vào nhau đó hàm ý chỉ có Gucci m ới làm ra đ ược nh ững s ản ph ẩm th ời trang như Gucci, và thế giới thời trang dù bi ến đ ộng nh ư th ế nào cũng nh ư c ảm nh ận của con người về thời trang rồi đây còn thay đ ổi nh ư thế nào đi chăng n ữa thì t ất c ả cũng sẽ lại trở về với Gucci. Trải qua hơn một thế kỷ người tiêu dùng v ẫn tin t ưởng và lựa chọn sản phẩm của Gucci. 1.3. Sự hình thành và phát triển: Năm 1920, người sáng lập ra nhãn hiệu Gucci đã bắt đầu mở một công ty nh ỏ bán túi xách và yên ngựa đầu tiên của mình t ại thành ph ố quê h ương Florence. Năm 1930, nhãn hiệu Gucci đã thành công nh ờ thu hút đ ược m ột s ố l ượng l ớn khách hàng thượng lưu sành điệu với bộ sưu tập: túi xách, g ậy, găng tay, giày và dây lưng cho những người cưỡi ngựa. Năm 1940 trong chế độ độc tài phát xít ở Ý, do đ ối m ặt v ới ngu ồn nguyên li ệu thiếu hụt Gucci đã tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mang tính sáng t ạo và xoay x ở cao, ra mắt dòng sản phẩm "Túi xách bằng tre". Năm 1950 dây thắt lưng bằng vải sọc có ngu ồn g ốc t ừ dây đai bu ộc yên ng ựa được tung ra. Chiếc giày da đanh có đính kim loại được gi ới thi ệu và cũng nhanh chóng
trở thành một sản phẩm cao cấp. Đồng thời, Gucci lần l ượt khai tr ương các c ửa hàng sang trọng ở Milan, New York, London, Palm Beach và Beverly Hills đ ể t ạo d ựng thương hiệu hàng đầu như một biểu tượng của sự sang trọng hiện đại. Năm 1953 khi sự nghiệp công ty đang ở đ ỉnh vinh quang và n ổi ti ếng kh ắp n ơi thì Gucci qua đời, các con trai của ông là Aldo, Vasco, Ugo và Rodolfo ti ếp t ục k ế th ừa công việc kinh doanh của cha mình. Năm 1960, Gucci đã tạo nên một cơn bão khi đ ược xem là m ột "đ ế ch ế" bên cạnh các dòng sản phẩm cao cấp và sành điệu khác. Năm 1970 Viễn Đông là mục tiêu cho vi ệc mở r ộng th ị tr ường. Nh ững c ửa hi ệu mới tại Hồng Kông và Tokyo đã được mở, đánh d ấu s ự xâm lăng c ủa đ ế ch ế Gucci đến vùng đất châu Á. Năm 1981, con trai của Rodolfo - Maurizio Gucci n ắm quy ền qu ản lý c ủa công ty. Đồng thời, Demenico De Sole trở thành ch ủ t ịch của Gucci America vào năm 1984. Năm 1990 Tom Ford gia nhập "gia đình Gucci" và tr ở thành giám đ ốc thi ết k ế chính cho trang phục của các quý bà, quý cô. Năm 1993 Maurizio Gucci bán cổ phần của ông cho t ập đoàn Investcord. M ột năm sau, Domenico De Sole trở thành ch ủ t ịch h ội đ ồng qu ản tr ị c ủa Gucci NV và Tom Ford được chỉ định làm giám đốc sáng tạo của Gucci. Tháng 3/1995, bộ sưu tập đầu tiên của Tom Ford v ới nh ững chi ếc áo s ơ mi v ải satin có những đường nét khác biệt được tung ra. Năm 1997, Gucci kiểm soát việc kinh doanh đ ồng h ồ theo yêu c ầu c ủa Severin Montres - một trong những công ty đồng hồ uy tín và l ớn nh ất th ế gi ới.
Những thành quả tạo dựng được đã đưa đến cho Gucci danh hi ệu "Công ty c ủa người châu Âu" vào năm 1998 do hiệp hội tạp chí Kinh doanh châu Âu v ề kinh t ế và tài chính công nhận. Năm 1999 thật sự là một dấu mốc quan trọng khi Gucci th ực hi ện chi ến l ược liên minh với Pinault - Printemps - Redoute và chuy ển toàn b ộ công ty t ừ m ột nhãn hiệu đơn lẻ thành một tập đoàn đa nhãn hiệu. Năm 2000, Gucci tiếp tục mở thêm nhiều cửa hiệu ở kh ắp n ơi và s ự hi ện di ện của Gucci có mặt trên toàn cầu. Năm 2006, theo tạp chí BusinessWeek, doanh thu c ủa Gucci đ ạt 7 t ỉ USD toàn cầu và được xếp ở vị trí thứ 46 trong bảng xếp hạng hàng năm "Top 100 s ản ph ẩm" của tạp chí này. Ngày nay, trên thế giới rất nhiều thương hiệu khác nhau nh ưng khách hàng v ẫn tin tưởng và lựa chọn những sản phẩm có biểu tượng "GG" của Gucci. H ơn m ột th ế k ỷ qua, Gucci vẫn đồng hành cùng người tiêu dùng, tr ở thành m ột ng ười b ạn uy tín và đáng tin cậy. 2. SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Việt Nam là một thị trường có dân số trẻ, thu nh ập bình quân đ ầu ng ười ngày càng tăng song hành với tăng trưởng kinh t ế một cách ổn đ ịnh. Nhu cầu mua sắm hàng thời trang của khách hàng Việt Nam l ại ti ếp c ận r ất nhanh với khuynh hướng thị trường thế giới. Điều này lý gi ải vì sao không ch ỉ có Gucci, mà một loạt thương hiệu lớn khác đang có kế hoạch đổ bộ vào thị trường Vi ệt Nam. Việt Nam là một trong những thị trường có ch ỉ số phát tri ển phân khúc tiêu th ụ hàng tiêu dùng chất lượng cao vào loại hấp dẫn ở khu vực châu Á. C ụ th ể, trong 2 năm
2005 -2006, doanh số kinh doanh toàn cầu c ủa Gucci tăng tr ưởng t ừ 18,4 lên 19%, riêng thị trường châu Á đã tăng cao hơn, t ừ 20 lên 24%. Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc đ ộ tăng tr ưởng kinh t ế vào lo ại cao trên thế giới. Sau khi tìm được đối tác phù h ợp, Năm 2007, Gucci m ở c ửa hàng đ ầu tiên ở Việt Nam tại khách sạn Sheraton Saigon, đ ường Đ ồng Kh ởi, Tp. H ồ Chí Minh. Năm 2010, cửa hàng thứ hai của Gucci mở tại 63 Lý Thái T ổ, Hà N ội. Một số sản phẩm có mặt tại Việt Nam: ví da, túi xách, dây nịt, giầy- dép,… 3. PHÂN TÍCH SWOT 3.1. Điểm mạnh: Sức mạnh của Gucci là hình ảnh thành lập, thương hiệu rất mạnh m ẽ và s ự hiện diện quốc tế. Gucci cũng có khả năng kiểm soát các kênh phân ph ối c ủa mình. Đây là một phần của chiến lược phòng thủ của Gucci trong chu ỗi giá tr ị đ ể n ắm b ắt những giá trị gia tăng thay vì đưa nó cho những ng ười trung gian nh ư nhà cung c ấp và nhà bán lẻ. Công ty cũng đã tăng số lượng các cửa hàng c ủa h ọ tr ực ti ếp đi ều hành nh ư là một phần chiến lược phòng thủ việc kiểm soát nhiều h ơn quá trình phân ph ối. Các con số năm 2003 cho thấy rằng hệ điều hành chi ếm 61,3% doanh thu so v ới 32,5% vào năm 1999 thấp hơn nhiều. Chiến lược tích cực của nó được thực hiện thông qua đa d ạng hóa và truy ền thông cũng là một trong những điểm mạnh của Gucci. Gucci thay đ ổi chi ến l ược c ủa mình mang một thương hiệu duy nhất để phân nhánh ra cho m ột nhóm th ương hi ệu. Chiến lược này cũng được thông qua bởi các tập đoàn khác nh ư Louis Vuitton và Prada.
Một số công ty sang trọng sử dụng chiến lược chỉ tập trung vào m ột trong những thương hiệu và thêm các phân đoạn kinh doanh khác nh ư Armani, Polo Ralph Lauren, Versace đã làm. Gucci Group đã có h ơn 10 th ương hi ệu, bao g ồm c ả Gucci, Yves Saint Laurent, YSL Beauté và Sergio Rossi. 3.2. Điểm yếu: Những điểm yếu của Gucci bao gồm bất ổn định trong qu ản lý và c ơ s ở tài chính, xung đột lợi ích giữa chủ sở hữu gia đình có th ể tăng. S ự b ất ổn c ủa qu ản lý của nó có thể ảnh hưởng đến chiến lược của công ty và tầm nhìn của nhóm. Các cơ sở tài chính là yếu kém suy giảm tỷ suất l ợi nhu ận cao trong n ợ n ần và đáng báo động, với mức tăng nợ dài hạn từ $ 17 tri ệu năm 1998 đ ến $ 143 tri ệu vào năm 1999 và đến $ 1,3 tỷ USD năm 2003. Một số th ương hi ệu trong danh m ục đ ầu t ư nhóm của Gucci vẫn không có lãi, và có một nhu c ầu đ ể thúc đ ẩy và th ị tr ường chúng mạnh mẽ. Phải đầu tư tiền rất lớn để bảo vệ và duy trì hình ảnh th ương hi ệu c ủa mình; Các dòng sản phẩm đa dạng, vì thế có nguy cơ pha loãng thương hi ệu. 3.3. Cơ hội: Cơ hội cho Gucci rất nhiều đặc biệt là ở các thị trường cao c ấp đang n ổi lên ở các nền kinh tế phát triển từ châu Á như Ấn Độ và Trung Qu ốc. Nh ững ng ười đ ến t ừ những nơi này, người gần đây đã tích lũy được tài sản khổng lồ do thành tích xu ất s ắc của nền kinh tế chắc chắn sẽ muốn thử các thương hiệu sang trọng như Gucci. Có cơ hội trong việc củng cố các nhãn hiệu khác. C ơ h ội tồn t ại trong vi ệc t ạo ra lợi thế cạnh tranh trong phân khúc kinh doanh khác nhau. Có nh ững m ảng kinh
doanh khác nhau của Gucci có thể liên doanh nên c ần ph ải m ở r ộng và t ạo ra nh ững sản phẩm sang trọng hơn phát sinh. 3.4. Thách thức: Hàng hóa cao cấp mang sản phẩm bảo hiểm được thiết kế cho các cá nhân r ất giàu có. Thị trường này đòi hỏi phụ tùng trên chi phí đ ể có đ ược nh ững s ản ph ẩm t ốt nhất về phong cách, chất lượng và thiết kế. Giá, do đó không ph ải là m ột c ơ s ở c ủa cạnh tranh trong loại này của ngành công nghi ệp. Cạnh tranh chủ yếu tồn tại trên mạnh và có giá tr ị hình ảnh th ương hi ệu đã tr ở thành như thế nào. Đây là trọng tâm đột phá của Gucci. Đ ối th ủ c ạnh tranh c ủa nó Louis Vuitton có thể đã để lại dấu ấn trong kích th ước v ới h ơn 50 th ương hi ệu cao c ấp trong vành đai của nó và doanh số bán hàng c ủa 12.600.000.000 € trong năm 2004, nhưng nó không phải là chính xác các cầu thủ chiếm ưu thế duy nh ất trên th ị tr ường. Điều này là bởi vì trong thị trường sản phẩm cao cấp, các công ty có th ể th ực hiện một số thương hiệu và các phân đoạn kinh doanh có thể thay đ ổi v ị trí c ủa h ọ ph ụ thuộc vào các phân đoạn như da và giày dép, m ỹ ph ẩm, đ ồ trang s ức, đ ồng h ồ, r ượu vang… Cạnh tranh cũng có hiệu quả giảm thiểu sự cạnh tranh d ữ d ội c ủa các mặt hàng xa xỉ được thành lập. Các công ty mới chắc chắn sẽ tìm th ấy nó bên cạnh không th ể thâm nhập vào một thị trường độc quyền như vậy. Chi phí của vi ệc duy trì và thúc đ ẩy hình ảnh này cũng cấm. Các công ty đang buộc phải đầu tư tiền rất l ớn trong phát tri ển th ương hi ệu đ ể duy trì hình ảnh của mình. Các khoản chi phí nh ư chi phí qu ảng cáo và ti ếp th ị, mua l ại
của các đối thủ cạnh tranh, kiểm soát các kênh phân ph ối và chi ến l ược khác c ủa công ty. Các rào cản đi ra trong ngành công nghiệp này là th ấp. N ếu công ty không th ể cạnh tranh với người chơi khác trong ngành sau đó nó bán cho các công ty khác l ớn hơn mà làm cho lối ra khá dễ dàng và nhanh chóng. Trong ngành này, các rào cản gia nhập th ực s ự cao và nh ững rào c ản đ ể thoát khỏi thấp, do đó chỉ có vài lựa chọn có thể duy trì vị trí c ủa mình trên th ị tr ường, trong khi những người khác có thể bỏ hoàn toàn hoặc được mua b ởi các công ty l ớn h ơn. Ngoài ra, các mặt hàng xa xỉ không có thay thế tr ực ti ếp nh ư hàng hóa bình thường khác nhưng mối đe dọa có thể đến t ừ giả. Hàng gi ả th ường thâm nh ập th ị trường. Điều này có thể lấy đi một phần doanh số bán hàng. Ngoài ra còn có sự đe dọa của sản phẩm thay thế . Đây là nh ững s ản ph ẩm được coi là bình thường hoặc những thương hiệu trung bình, nh ưng cu ối cùng có th ể mở rộng dòng sản phẩm của họ cho các thương hi ệu cao cấp trong t ương lai nh ư Zara và Gap. Nội mối đe dọa cũng có thể đến từ công ty cổ phần Pháp Pinault-Printemps- Redoute (PPR) hiện đang sở hữu 68% cổ phiếu của Gucci. 4. MỤC TIÊU MARKETING 4.1. Phân khúc thị trường mục tiêu: Gucci- thương hiệu thời trang cao cấp luôn tạo ra sự tin cậy cho khách hàng v ề giá trị, tính năng và sự tiện lợi của sản phẩm. Do đó th ị tr ường m ục tiêu mà Gucci muốn nhắm tới nhóm khách hàng thượng lưu, yêu thích hàng sang tr ọng, xa x ỉ. m ục
tiêu phân khúc sản phẩm mới thông qua một sự thay đ ổi trong thông báo g ửi đ ến c ơ s ở khách hàng của mình. 4.2. Khác biệt- Định vị: 4.2.1. Sự khác biệt hoá sản phẩm: Tính đồng bộ trong sáng tạo sản phẩm: Các loại sản phẩm của Gucci đ ều luôn hài hòa khi sử dụng cùng nhau. Chúng là sản ph ẩm riêng bi ệt, v ới giá tr ị s ử d ụng và công năng riêng nhưng lại bổ sung cho nhau hoàn h ảo. Biến Gucci trở thành vật dụng không thể thi ếu trong cu ộc s ống th ường ngày của giới thời trang và giới thượng lưu: Đối tượng của Gucci là nh ững ng ười không xem trọng lợi ích của vật dụng bằng cảm giác được sở hữu nó. Tuy mang nghệ thuật hiện đại nhưng lại luôn gi ữ nền t ảng truy ền th ống: S ản phẩm của Gucci đều thể hiện được cả quá trình thay đổi theo th ời gian. V ẫn theo gu thời trang nhưng lại không hề bị lỗi mốt. Gucci không chỉ bán sản phầm mà còn bán phong cách và c ảm h ứng cu ộc s ống bằng những sản phẩm được làm hoàn toàn bằng thủ công tinh x ảo. 4.2.2. Định vi: Sản phẩm vừa mang tính nghệ thuật hiện đại nh ưng v ẫn mang tính truy ền thống. Những khách hàng muốn sở hữu sản phẩm vì thể hi ện bản thân ch ứ không quan trọng về giá cả. Các thương hiệu được đ ịnh v ị để thu hút các cá th ể tr ưởng thành giàu có và phụ thuộc vào khả năng của mình để t ạo ra các s ản ph ẩm và d ịch v ụ mà cơ sở khách hàng của mình muốn. 5. MARKETING HỖN HỢP 4P’s 5.1. Product ( sản phẩm):
Nhóm Gucci bao gồm các thương hiệu sau đây: Gucci, Alexander McQueen, Balenciaga, Bedat & Co, Botega Veneta, Boucheron, Sergio Rossi, Stella McCartney, Yves Siant Laurent. Gucci đã trở thành một hình tượng thời trang luôn được bắt g ặp trong m ọi s ản phẩm từ hàng da của hãng với các bộ sưu t ập túi xách, giày dép, hành lý, ví, th ắt lưng…trang phục thể thao mảnh theo mùa cho đến nh ững sản phẩm chăm sóc da, đ ồ trang sức, đồng hồ, nước hoa, mắt kính, quần áo em bé… 5.2. Price ( giá): Gucci thường xuyên xác nhận rằng tất cả các giá hiển th ị trên website là chính xác, tuy nhiên, không thể đảm bảo không có sai sót. Trong tr ường h ợp phát hi ện m ột lỗi trong việc định giá sản phẩm, Gucci có trách nhi ệm cung c ấp các khách hàng c ơ hội để mua sản phẩm với giá chính xác hoặc hủy bỏ lệnh. Dành cho những người có mức thu nhập ổn định. Ví dụ: Mức giá trung bình cho 1 túi xách là 800 Euro. 5.3. Place ( phân phối): Gucci trực tiếp điều hành 454 cửa hàng tại các th ị tr ường l ớn theo báo cáo hàng năm gần đây nhất của họ. Gucci làm cho sản phẩm của mình cho công chúng thông qua 4 kênh phân ph ối chính: cửa hàng trực tiếp hoạt động, cửa hàng nh ượng quyền th ương m ại, c ửa hàng miễn thuế và các cửa hàng bách hóa. 5.4. Promotion ( chiêu thị):
Gucci thích sự phối hợp từ các mối tương quan giữa các phân đo ạn khác nhau của nó. Ví dụ một dòng may mặc thành công có th ể lái xe bán hàng vào các ph ụ ki ện bổ sung cho các dòng. Chiến dịch tiếp thị có thể được thiết kế để làm nổi bật nhiều sản phẩm, ví dụ như một hình ảnh may mặc có thể tính năng tất cả các sản ph ẩm da khác nh ư túi xách, đồng hồ ... 6. ĐÁNH GIÁ- KẾT LUẬN Gucci là một trong những hãng thời trang nổi tiếng và danh giá nh ất th ế gi ới. Gucci đã thành công khi đánh vào tâm lý người tiêu dùng đó là đã bi ến s ản ph ẩm mang thương hiệu này trở thành vật dụng đồng hành không thể thiếu đ ối v ới nh ững ai mu ốn được coi là sành điệu về thời trang và giới thượng lưu. Chính vì thế trong mắt của mọi người chỉ cần thấy ai dùng sản phẩm c ủa Gucci thì đó là người sành điệu và giàu có. Sản phẩm của Gucci đ ồng b ộ, các lo ại s ản ph ẩm của Gucci đều luôn hài hòa khi được sử dụng cùng v ới nhau, b ất k ể vào th ời đi ểm nào trong ngày mùa nào trong năm và bối cảnh sử dụng chúng nh ư th ế nào. Dường như Gucci đã nhìn thấy trước được tương lai khi nhu c ầu c ủa con ng ười ngày càng cao và đặc biệt là nhu cầu sử dụng hàng hiệu. Chính vì v ậy mà không có hàng thời trang cao cấp nào trên thế giới có thể theo k ịp đ ược v ới Gucci. V ới nh ững th ế mạnh đó Gucci đã có một sự kết hợp hoàn hảo với các công c ụ c ủa marketing nh ư: bằng cách phối hợp những chiến dịch truyền thông, quan h ệ c ộng đ ồng, qu ảng cáo công phu hỗ trợ cho chiến lược marketing tập trung vào nh ững gía tr ị c ốt lõi c ủa Gucci ở các sản phẩm da và đồ may sẵn để tạo nên một Gucci hùng m ạnh trên th ị tr ường thế giới như bây giờ.