Tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 9

Chia sẻ: Danh Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

109
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 9', kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 9

201 7. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ nhieäm khi haøng hoùa ñöôïc giao leân bong taøu hay phöông tieän vaän chuyeån (ñöôïc theå hieän baèng chöùng thö vaän chuyeån – bill of lading – do nhaø vaän chuyeån caáp). Ngöôøi mua seõ phaûi chòu traùch nhieäm veà moïi hö hoûng, thaát thoaùt keå töø thôøi ñieåm haøng ñöôïc giao leân bong taøu hay leân phöông tieän vaän chuyeån. Ngöôøi mua, do ñoù, chòu traùch nhieäm mua baûo hieåm vaø thanh toaùn cöôùc phí vaän chuyeån. CIF: Cost, Insurance, and Freight. ÔÛ ñieàu khoaûn giaù naøy, ngöôøi baùn chòu traùch nhieäm mua baûo hieåm, traû cöôùc phí vaän chuyeån cho ñeán khi haøng ñeán caûng hay saân bay ñöôïc qui ñònh tröôùc vôùi ngöôøi mua. Ghi chuù. Trong moïi ñieàu khoaûn cuûa Incoterm luoân luoân phaûi ghi keøm sau ñieàu khoaûn giaù laø ñòa danh. Ví duï: FOB Ho Chi Minh city airport, nghóa laø haøng seõ ñöôïc giao theo ñieàu khoaûn FOB taïi saân bay Taân Sôn Nhaát. Hay giaù CIF Singapore Airport: haøng seõ ñöôïc giao theo ñieàu khoaûn CIF taïi saân bay Singapore. Trong giao thöông quoác teá, hay trong hôïp ñoàng ngoaïi thöông Incoterm laø moät cô sôû quan troïng ñeå thöông löôïng vaø giaûi quyeát caùc tranh chaáp. Caùc nhaø quaûn lyù caàn naém chaéc caùc ñieàu khoaûn veà giaù trong Incoterm ñeå coù theå vaän duïng linh hoaït nhaát. CAÙC VAÁN ÑEÀ KHAÙC Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc coøn moät vaøi vaán ñeà maø chuùng ta caàn quan taâm ñoù laø ñaáu thaàu, thöông löôïng, cho thueâ taøi chính, vaø vaán ñeà quan heä giöõa nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng. ÑAÁU THAÀU Raát nhieàu caùc trao ñoåi tieáp thò giöõa caùc toå chöùc dieãn ra döôùi hình thöùc ñaáu thaàu. Trong qui trình ñaáu thaàu, caùc ñaïi dieän mua haøng cuûa coâng ty göûi nhöõng yeâu caàu chaøo haøng (request for proposals, hay request for quotation, hay invitation to bid) tôùi caùc nhaø cung caáp. Hình thöùc göûi coù theå tröïc tieáp tôùi moät soá nhaø cung caáp choïn loïc hay hình thöùc môû (thoâng baùo treân baùo chí, phöông tieän truyeàn thoâng) cho taát caû nhöõng nhaø cung caáp quan taâm. Trong ñaáu thaàu, giaù laø yeáu toá troïng yeáu, maëc duø taát caû caùc yeáu toá khaùc ñeàu ñöôïc xem xeùt kyõ löôõng. Caùc khaùch haøng toå chöùc thöôøng söû duïng ñaáu thaàu vì hoï tin raèng noù cho pheùp coù ñöôïc moät möùc giaù hôïp lyù cho
202 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï caàn. Tuy nhieân thöôøng khoâng phaûi bao giôø nhöõng ngöôøi chaøo giaù thaáp nhaát cuõng thaéng thaàu. Khaùch haøng coøn caân nhaéc caùc yeáu toá nhö uy tín, khaû naêng giao haøng ñuùng heïn, vaø nhöõng keát quaû cuûa nhaø cung caáp trong quaù khöù ñeå quyeát ñònh choïn thaàu. Ñaáu thaàu chæ coù theå dieãn ra khi caùc ñieàu kieän sau ñaây ñöôïc thoûa maõn: Caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc yeâu caàu phaûi coù theå ñöôïc ñònh ! nghóa roõ raøng veà maët kyõ thuaät ñeå ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn hieåu roõ. Coù moät soá löôïng nhaø cung caáp caàn thieát ñeå thöïc hieän ñaáu ! thaàu. Caùc nhaø cung caáp phaûi mong muoán döï thaàu. ! Trò giaù saûn phaåm phaûi ñuû lôùn ñeå trang traûi chi phí cuûa ngöôøi ! baùn laãn ngöôøi mua. Phaûi coù ñuû thôøi gian caàn thieát cho qui trình ñaáu thaàu. ! THÖÔNG LÖÔÏNG GIAÙ Khoâng phaûi taát caû giaù caû trong thò tröôøng toå chöùc ñeàu ñöôïc xaùc ñònh qua ñaáu thaàu. Raát nhieàu tröôøng hôïp giaù ñöôïc xaùc ñònh qua thöông löôïng (negotiation). Thöông löôïng thöôøng dieãn ra trong nhöõng tình huoáng mua haøng phöùc taïp, khi ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn phaûi laøm vieäc vôùi nhau ñeå xaây döïng caùc giaûi phaùp. Thöông löôïng thöôøng gaëp trong tieáp thò toå chöùc vì nhöõng lyù do sau ñaây: Thoâng thöôøng qui trình ñaáu thaàu ñöôïc toå chöùc khi thoâng soá kyõ ! thuaät vaø caùc ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm ñöôïc bieát roõ raøng, khaùch haøng bieát chính xaùc hoï caàn caùi gì. Tuy nhieân ñieàu naøy khoâng ñuùng trong tröôøng hôïp khaùch haøng muoán mua nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï phöùc taïp. Thöông löôïng cho pheùp ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn ñaït ñöôïc nhöõng thoûa thuaän khoâng theå ñaït ñöôïc trong ñaáu thaàu. Raát nhieàu khaùch haøng toå chöùc vaø nhöõng caù nhaân coù aûnh ! höôûng mua tin raèng thöông löôïng seõ ñöa ñeán moät möùc giaù hôïp lyù hôn so vôùi ñaáu thaàu tröïc tieáp. Vì vaäy, raát nhieàu ngöôøi mua löïa choïn thöông löôïng thay cho ñaáu thaàu. Ngöôøi baùn cuõng thích thöông löôïng hôn laø bò raøng buoäc chaët !
203 7. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ trong moät baûng giaù cöùng nhaéc cuûa ñaáu thaàu. Coù nhieàu lyù do nhö: nhöõng baát ñònh vaø ruûi ro ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï môùi, thieáu kinh nghieäm, laïm phaùt, chi phí taêng, thieáu nguyeân vaät lieäu. Ngoaøi ra, ñoái vôùi nhöõng hôïp ñoàng hôïp taùc laâu daøi thì thöông löôïng laø baét buoäc. Raát nhieàu ngöôøi mua tin vaøo kyõ naêng thöông löôïng cuûa mình. ! Thoâng qua thöông löôïng hoï seõ choïn ñöôïc moät nhaø cung caáp hôïp lyù. Thöông löôïng coøn dieãn ra khi khoâng moät nhaø cung caáp naøo ! ñaït ñöôïc yeâu caàu trong ñaáu thaàu. Ngöôøi mua seõ phaûi tieán haønh thöông löôïng ñeå giaûi quyeát vaán ñeà. Ñoâi khi ngöôi mua coøn tieán haønh thöông löôïng vôùi nhöõng ! ngöôøi thaéng thaàu, hay moät soá ngöôøi thaéng thaàu ñeå ñaït ñeán möïc giaù thoûa thuaän cuoái cuøng. CHO THUEÂ TAØI CHÍNH Cho thueâ taøi chính (leasing) laø moät khuynh höôùng môùi trong kinh doanh nhöõng naêm gaàn ñaây. Cho thueâ thay vì baùn laø moät löïa choïn môùi, vaø ñaõ trôû thaønh coâng cuï tieáp thò quan troïng. Thoâng thöôøng caùc haøng hoùa voán (capital equipment) laø nhöõng loaïi haøng hoùa thöôøng ñöôïc cho thueâ taøi chính. Cho thueâ taøi chính laø moät giaûi phaùp veà tieáp thò vì noù cho pheùp saûn phaåm cuûa coâng ty thaâm nhaäp vaøo nhöõng thò tröôøng maø khoâng theå xaâm nhaäp ñöôïc neáu baùn. Chaúng haïn moät thieát bò trò giaù 100,000 USD seõ naèm ngoaøi taàm tay cuûa raát nhieàu doanh nghieäp nhoû, nhöng neáu noù ñöôïc cho thueâ vôùi giaù 29,000 USD/ naêm trong thôøi haïn 5 naêm thì caùc doanh nghieäp nhoû coù theå laø nhöõng khaùch haøng tieàm naêng. Öu ñieåm cuûa cho thueâ taøi chính: khaùch haøng khoâng phaûi boû ! nhieàu tieàn maët ñeå mua saûn phaåm, khoâng phaûi traû laõi vaø chi phí hoaït ñoäng, tieát kieäm ñöôïc thueá thu nhaäp (tax shield) Nhöôïc ñieåm cuûa cho thueâ taøi chính: khaùch haøng phaûi traû ! nhieàu hôn so vôùi mua ñöùt. Nhieàu khaùch haøng muoán thöïc söï sôû höõu thieát bò, vaø khoâng thích ñi thueâ. QUAN HEÄ TRONG ÑÒNH GIAÙ Quan heä laø moät taøi saûn tieáp thò raát quí giaù, ñaëc bieät trong thò tröôøng toå chöùc. Quan heä cuõng raát coù aûnh höôûng ñeán giaù. Ta seõ xem xeùt söï
204 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC khaùc bieät giöõa giaù cho 1 giao dòch (single transaction) vaø giaù cho quan heä laâu daøi (relationship purchases) Giaù cho quan heä laâu daøi thöôøng oån ñònh hôn. ! Chaát löôïng saûn phaåm vaø khaû naêng giao haøng trôû neân quan ! troïng hôn giaù. Giaù ñöôïc xaây döïng treân cô sôû hôïp ñoàng hôïp taùc laâu daøi. ! Caïnh tranh giaûm vì soá löôïng nhaø cung caáp ít, choïn loïc. ! Maëc duø giaù coù theå khoâng quaù quan troïng, nhöng toång chi phí ! cho ñôn haøng raát quan troïng. Nhu caàu oån ñònh, vì noù ñaõ ñöôïc xaùc ñònh vaø thoûa thuaän tröôùc ! giöõa hai beân. CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN 1. Phaân bieät giöõa caùc hình thöùc co giaõn nhu caàu (elasticity): co giaõn theo giaù, co giaõn cheùo. 2. Ñeå traùnh nhöõng xung ñoät veà giaù caùc coâng ty thöôøng laøm gì? 3. Haõy tìm hieåu caùc ñieàu khoaûn veà giaù trong Incoterm 2000. So saùnh ñieàu khoaûn FCA vaø ñieàu khoaûn FOB. 4. Thaùng 5/ 2001, Vietnam Airlines taêng giaù veù phuïc vuï haønh khaùch quoác noäi leân khoaûng 30%. Chaúng haïn chaëng bay Saøi goøn – Haø Noäi, tröôùc ñaây veù 1 chieàu laø 1.000.000 ñoàng thì baây giôø laø 1.300.000. Ñaây chæ môùi laø böôùc ñaàu tieân trong tieán trình taêng giaù veù cuûa VN Airlines. Döï kieán sang naêm 2002, seõ tieáp tuïc ñieàu chænh taêng. Theo giaûi thích cuûa ñaïi dieän VN Airlines thì vieäc taêng giaù treân laø do hieän nay caùc chaëng bay quoác noäi cuûa VN Airlines ñeàu phaûi buø loã. Moät soá ngöôøi cho raèng vieäc taêng giaù cuûa Vieät nam Airlines chöa chaéc ñaõ ñem laïi lôïi nhuaän cao hôn cho haõng naøy maø coù khi taêng giaù coøn laøm cho VN Airline loã nhieàu hôn. Anh hay chò haõy bình luaän söï vieäc naøy cuøng vôùi nhaän ñònh treân. BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 1: Hi-Tech Education laø moät chöông trình hôïp taùc quoác teá nhaèm ñaøo taïo Thaïc só Quaûn Trò Kinh Doanh (MBA) taïi Tp.Hoà Chí Minh. Do nhu caàu coâng vieäc neân Hi- Tech Education phaûi söû duïng caùc loaïi maùy photo cao caáp, coù chaát löôïng cao. Hieän nay Hi- Tech Educa- tion ñang söû duïng 2 maùy photo cuûa Xerox. Hai maùy naøy ñöôïc mua
205 7. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ töø naêm 1999 vôùi giaù khoaûng 5000 USD/ caùi, coù toác ñoä phoâ toâ raát cao vaø chaát löôïng baûn phoâ toâ toát. Tuy coù hai maùy nhöng Coâ Thö thö kyù, phuï traùch vieäc phoâ toâ taøi lieäu cho hoïc vieân, vaãn thaáy coâng vieäc phoâ toâ chieám raát nhieàu thôøi gian trong ngaøy cuûa mình, nhaát laø khi phaûi photo hai maët. Maø photo hai maët laø thöôøng xuyeân vì coù raát nhieàu taøi lieäu cho hoïc vieân neáu phoâ toâ moät maët seõ raát toán giaáy. Coâ ñeà nghò Anh Huøng, nhaân vieân phuï traùch trang thieát bò, tìm hieåu vaø mua moät thieát bò photo hai maët maø coâ vaãn thaáy caùc coâng ty nöôùc ngoaøi hay söû duïng. Anh Hieäp goïi ñieän cho cöûa haøng ñaõ baùn 2 maùy phoâ toâ cho mình vaø yeâu caàu chaøo giaù thieát bò naøy. Baûn baùo giaù cuûa cuûa haøng laøm anh raát ngaïc nhieân khi moät thieát bò nhö vaäy (chæ laø moät caùi khay gaén theâm vaøo maùy phoâ toâ, hoaøn toaøn baèng nhöïa) nhöng ñöôïc chaøo vôùi giaù 2.000 USD. Anh ñaõ goïi ñieän ñi hoûi ôû nhieàu nôi khaùc vaø keát quaû giaù nhaän ñöôïc coøn cao hôn möùc giaù ñaõ ñöôïc chaøo. Anh Hieäp quyeát ñònh tam thôøi chöa mua vì quaù ñaét vaø töï hoûi khoâng bieát laøm sao Xerox laïi ñònh giaù maáy mieáng nhöïa cao ñeán nhö vaäy. Anh/ chò laø nhaân vieân baùn haøng cuûa Xerox, laøm caùch naøo ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng raèng 2000 USD laø giaù hôïp lyù? THUAÄT NGÖÕ CHÍNH Bidding: ñaáu thaàu Break-even analyis: phaân tích ñieåm hoøa voán Competitive pricing: ñònh giaù caïnh tranh Customer perceived value: giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng Discount: giaûm giaù/ chieát khaáu Learning experience curve: hieäu öùng (ñöôøng cong) hoïc taäp/ kinh nghieäm Leasing: thueâ (taøi chính) List price: giaù nieâm yeát Net price: giaù thöïc teá Target return pricing; ñònh giaù theo lôïi nhuaän muïc tieâu Value to the customer: giaù trò ñoái vôùi khaùch haøng
206 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC CHUÙ THÍCH 1 Bidding: ñaáu thaàu. 2 Upper limit: giôùi haïn treân. 3 Lower limit : giôùi haïn döôùi. 4 List price: giaù nieâm yeát. 5 Net price: giaù thöïc teá. 6 Rebate: phieáu thöôûng tieàn maët. 7 Incoterm 2000: laø aán baûn chæ daãn veà ñieàu khoaûn giaù trong giao nhaän quoác teá, aán phaåm xuaát baûn naêm 2000.
207 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ CHÖÔNG 8 CHIEÁ N LÖÔÏ C CHIEÂ U THÒ Muïc tieâu cuûa chöông: 1. Söï khaùc bieät cuûa chieâu thò trong thò tröôøng toå chöùc vaø trong thò tröôøng tieâu duøng. 2. Caùc coâng cuï chính cuûa chieâu thò, vai troø vaø tính öùng duïng trong thò tröôøng coâng nghieäp.
208 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC DAÃN NHAÄP Cho ñeán thôøi ñieåm naøy, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò ñaõ ñi ñöôïc moät quaõng ñöôøng daøi, hoï ñaõ bieát khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï laø ai, ñaõ phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï phuø hôïp ñeå phuïc vuï nhöõng khaùch haøng naøy, ñaõ toå chöùc phaân phoái vaø ñònh giaù phuø hôïp vôùi khaùch haøng. Tuy nhieân neáu chæ döøng ôû ñaây coù leõ chöa ñuû. “Höõu xaï töï nhieân höông”, saûn phaåm toát khoâng caàn giôùi thieäu cuõng seõ ñöôïc bieát ñeán, nhöõng quan nieäm nhö vaäy chaéc haún khoâng coøn hoaøn toaøn chính xaùc trong kinh doanh hieän ñaïi. Ñoái thuû cuûa chuùng ta khoâng chæ coù saûn phaåm toát, phaân phoái hoaøn haûo, vaø giaù caû phaûi chaêng maø hoï coøn bieát caùch thuyeát phuïc khaùch haøng tin vaøo ñieàu ñoù. Thuyeát phuïc, cung caáp thoâng tin cho khaùch haøng coù leõ laø coâng vieäc khoâng keùm phaàn quan troïng trong moät chieán löôïc tieáp thò toång theå cuûa coâng ty. Noäi dung veà chieâu thò seõ cung caáp cho chuùng ta caùc phöông phaùp, kyõ thuaät duøng ñeå truyeàn thoâng vôùi khaùch haøng moät caùch hieäu quaû nhaát. Neáu nhö trong tieáp thò tieâu duøng chuùng ta ñaõ nghieân cöùu caùc thaønh toá/ hay coâng cuï cuûa chieâu thò nhö quaûng caùo, khuyeán maõi, baùn haøng tröïc tieáp, vaø quan heä quaàn chuùng, thì trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc nhöõng coâng cuï naøy vaãn giöõ nguyeân giaù trò cuûa noù, chæ coù caùch tieáp caän laø khaùc nhau. Chuùng ta seõ xem xeùt söï khaùc nhau naøy ñeå vaän duïng uyeån chuyeån. Noäi dung chöông naøy seõ giôùi thieäu chi tieát veà naêm coâng cuï cô baûn cuûa chieâu thò: Baùn haøng tröïc tieáp – personal selling. Laø hình thöùc trình ! baøy tröïc tieáp giöõa nhaân vieân baùn haøng vôùi moät hay nhieàu khaùch haøng vôùi muïc ñích laø baùn haøng. Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, moät buoåi trình baøy baùn haøng (sales presentation) coù theå ñöôïc thöïc hieän bôûi caùc nhaân vieân baùn haøng ngoaøi hieän tröôøng (field salespeople), hay caùc nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty (inside salspeople), caùc ñoäi baùn haøng (sales teams)… Quaûng caùo – advertising. Laø moät hình thöùc trình baøy giaùn ! tieáp caùc yù töôûng, saûn phaåm, dòch vuï. Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, quaûng caùo thöôøng thoâng qua caùc phöông tieän nhö caùc aán phaåm thöông maïi (trade publications), caùc loaïi baùo
209 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ chí, göûi thö tröïc tieáp, caùc nieâm giaùm, radio, tivi, hay caùc baûng quaûng caùo ngoaøi trôøi. Khuyeán maõi – sales promotion. Laø nhöõng hình thöùc khuyeán ! khích ngaén haïn nhaèm thuùc ñaåy khaùch haøng ra quyeát ñònh mua saûn phaåm hay dòch vuï. Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, khuyeán maõi bao goàm caùc hình thöùc nhö hoäi chôï trieån laõm, catalog, haøng maãu, quaø taëng, caùc cuoäc thi coù thöôûng, … Tieáp thò tröïc tieáp - direct marketing. Laø hình thöùc truyeàn ! thoâng nhaém ñeán vieäc taùc ñoäng cuï theå vaøo töøng caù nhaân khaùch haøng nhöng khoâng coù söï giao tieáp ñoái maët nhö trong tröôøng hôïp cuûa baùn haøng caù nhaân. Hình thöùc thöôøng gaép laø göûi thö, hieän nay coù theå qua böu ñieän hay e-mail. Quan heä quaàn chuùng – publicity and public relation: Laø ! baát kyø hình thöùc thoâng tin naøo veà coâng ty ñöôïc ñaêng taûi treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng. Nhö vaäy, quan heä quaàn chuùng coù theå tích cöïc hay tieâu cöïc (do baùo chí/ coâng luaän nhìn nhaän veà coâng ty). Tuy nhieân coâng ty thöôøng coù nhöõng noã löïc ñeå quaûn lyù nhöõng loaïi thoâng tin nhö vaäy. Caùc coâng ty thöôøng göûi cho baùo chí nhöõng thoâng tin ñöôïc chuaån bò saün, nhöõng giôùi thieäu veà saûn phaåm môùi… Quan heä quaàn chuùng vì vaäy ñöôïc ñònh nghóa nhö nhö taäp hôïp nhöõng caùch thöùc maø coâng ty söû duïng ñeå xaây döïng uy tín cuûa mình ñoái vôùi coâng chuùng. Coâng chuùng coù theå laø khaùch haøng, nhaân vieân, coâng ñoaøn, toå chöùc chính phuû, coäng ñoàng xaõ hoäi… Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò thöôøng phoái hôïp söû duïng caùc coâng cuï treân moät caùch linh ñoäng. Vai troø cuûa moãi coâng cuï vaø taàm quan troïng cuûa chuùng tuøy thuoäc vaøo söï ñaùnh giaù cuûa moãi nhaø quaûn lyù. Thoâng thöôøng moät qui trình chieâu thò trong tieáp thò coâng nghieäp coù 6 böôùc: Thieát laäp lieân laïc, hay quan heä. ! Taïo söï quan taâm. ! Thuyeát phuïc vaø laøm cho öa thích. ! Xaây döïng ñeà aùn cuï theå. ! Baùn haøng. ! Giöõ gìn quan heä sau khi baùn. !
210 B2B MARKETING BAÛNG 8.1. TRONG THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG VAØ THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC YEÁU TOÁ THÒ TRÖÔØNG HAØNG TIEÂU DUØNG THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC Taàm quan troïng Raát quan troïng, duøng ñeå truyeàn thoâng vôùi moät soá löôïng lôùn Raát quan troïng, duøng ñeå truyeàn thoâng vôùi caùc khaùch haøng ngöôøi tieâu duøng, nhaán maïnh vai troø cuûa quaûng caùo vaø khuyeán chuyeân nghieäp vaø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng, nhaán maïnh - maõi. vai troø cuûa baùn haøng tröïc tieáp. TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Tính öùng duïng cuûa caùc coâng cuï Quaûng caùo. 1. Baùn haøng tröïc tieáp - Khuyeán maõi. 2. Khuyeán maõi - Baùn haøng tröïc tieáp. 3. Göûi thö tröïc tieáp - Göûi thö tröïc tieáp 4. Quaûng caùo - Phöông tieän quaûng caùo Tivi, radio, baùo, taïp chí, vaø billboard. Taïp chí chuyeân ngaønh, göûi thö tröïc tieáp, nieân giaùm ngaønh. Phöông tieän chieâu thò Tröng baøy, cuoäc thi, tôø böôùm, haøng maãu. Catalogs, hoäi chôï thöông maïi, trieån laõm coâng nghieäp. Noäi dung quaûng caùo vaø chieâu thò Nhaém tôùi ngöôøi tieâu duøng, thöôøng mang tính caûm tính Nhaém tôùi ngöôøi mua chuyeân nghieäp, mang tính lyù tính (emotional). (rational). Ñoùng goùi Mang tính chieâu thò raát cao ñoái vôùi nhöõng haøng hoùa ñöôïc baùn Thöôøng mang tính baûo veä hôn laø tính chieâu thò. trong caùc cöûa haøng töï phuïc vuï. Ngaân saùch Thöôøng chieám 5% doanh soá. 1-2% doanh soá. Noã löïc baùn haøng Baùn qua keânh trung gian. Baùn tröïc tieáp. Lieân minh chieán löôïc Hieám. Raát thöôøng thaáy.
211 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ Söï khaùc bieät giöõa chieâu thò trong thò tröôøng toå chöùc vaø thò tröôøng haøng tieâu duøng ñöôïc lieät keâ chi tieát trong baûng so saùnh. Nghieân cöùu veà vai troø cuûa töøng coâng cuï chieâu thò trong hai thò tröôøng cho thaáy taàm quan troïng cuûa caùc coâng cuï khaùc nhau. Trong tieâu duøng, quaûng caùo ñoùng vai troø quan troïng nhaát, sau ñoù laàn löôït ñeán khuyeán maõi, baùn haøng tröïc tieáp, vaø quan heä quaàn chuùng. Ngöôïc laïi, trong coâng nghieäp, baùn haøng tröïc tieáp ñoùng vai troø quan troïng nhaát, sau ñoù laàn löôït laø khuyeán maõi, tieáp thò tröïc tieáp, quaûng caùo, vaø quan heä quaàn chuùng. BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP Trong phaàn lôùn caùc tröôøng hôïp, baùn haøng tröïc tieáp ñöôïc coi laø moät coâng cuï raát quan troïng trong chöông trình tieáp thò cuûa coâng ty. Trong chöông 6, khi xem xeùt caùc hoaït ñoäng cuûa keânh phaân phoái chuùng ta nhaán maïnh taàm quan troïng vaø tính phoå bieán cuûa phaân phoái tröïc tieáp. Ñieàu naøy noùi leân möùc ñoä söû duïng baùn haøng tröïc tieáp cuûa caùc coâng ty. Maët khaùc, ngay caû khi söû duïng phaân phoái giaùn tieáp, thì caùc trung gian cuõng ñöôïc löïa choïn treân cô sôû khaû naêng baùn haøng (tröïc tieáp). Baùn haøng tröïc tieáp ñoùng vai troø quan troïng trong tieáp thò coâng nghieäp xuaát phaùt töø maáy lyù do sau: (1) soá löôïng khaùch haøng ít vaø coâng ty coù theå xaùc ñònh cuï theå hoï laø ai vaø ôû ñaâu, (2) saûn phaåm vaø dòch vuï coâng nghieäp thöôøng phöùc taïp vaø ñaét tieàn, (3) khaùch haøng vaø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua ñoøi hoûi phaûi coù caâu traû lôøi chính xaùc vaø töùc khaéc cho nhöõng caâu hoûi cuûa hoï veà saûn phaåm vaø dòch vuï. QUI TRÌNH BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP Khoâng coù moät qui trình baùn haøng chuaån trong moïi tröôøng hôïp. Tuy nhieân cuõng coù nhöõng caùch tieáp caän chung. Moâ hình ôû trang sau cho chuùng ta moät caùi nhìn chung veà caùch tieáp caän baùn haøng trong thò tröôøng coâng nghieäp. Ñaây laø moät moâ hình aùp duïng cho cuoäc tieáp xuùc baùn haøng1 (sales call). Coù ba phaàn chính cuûa moâ hình. Phaàn chuaån bò tröôùc khi tieáp xuùc, ñoøi hoûi nhaân vieân baùn haøng phaûi naém vöõng caùc kieán thöùc veà thò tröôøng, khaùch haøng, saûn phaåm, ñoái thuû vaø saûn phaåm cuûa ñoái thuû…Treân cô sôû naøy ngöôøi
212 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC HÌNH 8.1. QUI TRÌNH BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP TRONG COÂNG NGHIEÄP Thò Ñoái Saûn Khaùch Kieán thöùc tröôøng thuû phaåm haøng caàn coù Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa cuoäc ñieän thoaïi baùn ø Hoaïch ñònh chieán löôïc baùn haøng Tröôùc khi tieáp xuùc Chuaån bò trình baøy baùn haøng Thöïc hieän trình baøy Trong khi Vöôït qua caùc khoù khaên vaø phaûn tieáp xuùc bieän cuûa khaùch haøng Keát thuùc baùn Tieáp tuïc theo doõi ñeå khaéc phuïc caùc vaán ñeà phaùt sinh Sau khi tieáp xuùc Ñaùnh giaù qui thöông vuï, ruùt kinh nghieäm cho kyø sau baùn haøng phaûi xaùc ñònh roõ muïc tieâu baùn haøng, hoaïch ñònh cho mình moät chieán löôïc baùn haøng vaø tieáp caän khaùch haøng cuï theå, tieáp ñeán caàn chuaån bò thaät kyõ löôõng cho noäi dung vaø hình thöùc cuûa cuoäc tieáp xuùc. Phaàn chính yeáu quyeát ñònh thaønh baïi cuûa moät
213 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ thöông vuï chính laø phaàn tieáp caän vôùi khaùch haøng, hay trong tröôøng hôïp naøy laø thöïc hieän cuoäc vieáng thaêm vôùi khaùch haøng. Phaàn naøy yeâu caàu nhaân vieân baùn haøng phaûi naém vöõng kyõ naêng vaø kyõ thuaät trình baøy. Noäi dung cuoäc trình baøy phaûi chuyeån taûi ñöôïc nhöõng thoâng tin caàn thieát ñaõ ñöôïc chuaån bò ôû böôùc 1. Tuy nhieân cuõng phaûi tieân lieäu caùc phaûn öùng cuûa khaùch haøng ñeå coù phöông aùn giaûi quyeát. Noäi dung quan troïng laø sau khi cung caáp thoâng tin phaûi ñi ñeán thuyeát phuïc khaùch haøng mua saûn phaåm, hay laø kyõ thuaät keát thuùc baùn haøng. Raát nhieàu nhaân vieân baùn haøng naém raát vöõng caùc kyõ thuaät trình baøy vaø thuyeát phuïc nhöng khoâng ñuû quyeát ñoaùn caàn thieát trong keát thuùc baùn haøng, ñaõ ñeå maát nhöõng ñôn haøng caàm chaéc trong tay. Caàm trong tay ñôn haøng chöa phaûi ñaõ keát thuùc coâng vieäc, böôùc cuoái cuûa qui trình yeâu caàu nhaân vieân baùn haøng thöïc hieän caùc hoaït ñoäng nghieäp vuï sau khi baùn nhö xem xeùt caùc hoaït ñoäng baùn coù ñi ñuùng trình töï hay khoâng, nhöõng dòch vuï sau khi baùn, vaø ñaùnh giaù ruùt kinh nghieäm. Tröôùc khi tieáp tieáp caän baùn haøng Chuaån bò kieán thöùc. Ñeå trôû thaønh moät nhaân vieân baùn haøng ! chuyeân nghieäp vaø thaønh coâng trong caùc thöông vuï, tröôùc tieân nhaân vieân baùn haøng caàn ñöôïc trang bò ñaày ñuû caùc khoái kieán thöùc vaø kyõ naêng coù lieân quan. Raát khoù coù theå xaùc ñònh cuï theå loaïi kieán thöùc vaø kyõ naêng naøo moät nhaân vieân baùn haøng caàn coù vì tính ña daïng cuûa yeâu caàu. Thoâng thöôøng, caùc kieán thöùc veà khaùch haøng, saûn phaåm, thò tröôøng, vaø ñoái thuû caïnh tranh laø nhöõng kieán thöùc neàn taûng caàn coù. Coù ñöôïc caøng nhieàu thoâng tin veà khaùch haøng (cuï theå laø ñoái töôïng saép tieáp caän) thì cô hoäi thaønh coâng caøng lôùn. Caùc thoâng tin ñoù coù theå laø qui trình mua haøng cuûa khaùch haøng, qui trình ra quyeát ñònh mua, caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua, caù tính vaø htoâng tin caù nhaân cuûa nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng, caùc ñoäng cô vaø muïc tieâu chính cuûa khaùch haøng khi mua haøng, caùc saûn phaåm, dòch vuï, coâng ngheä cuûa khaùch haøng, caùc khaùch haøng cuûa khaùch haøng...Thoâng tin vaø kieán thöùc veà saûn phaåm/ dòch vuï maø mình ñònh giôùi thieäu cuõng laø nhoùm kieán thöùc heát söùc quan troïng caàn coù. Moät loãi raát thöôøng gaëp ñoái vôùi nhaân vieân baùn haøng laø cho raèng mình ñaõ bieát raát nhieàu veà saûn phaåm/ dòch vuï nhöng thöïc ra chöa bieát ñaày ñuû vaø chính xaùc. Caàn nhaän thöùc
214 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC raát roõ raøng raèng ngaøy nay caùc coâng ty khoâng baùn saûn phaåm maø baùn caùc giaù trò hay giaûi phaùp maø saûn phaåm chæ laø hieän thaân vaät chaát cuûa caùc giaù trò. Caùi quan troïng khoâng phaûi laø coá eùp khaùch haøng mua saûn phaåm maø laø vieäc thuyeát phuïc vaø chöùng minh raèng baèng vieäc tieâu duøng saûn phaåm/ dòch vuï khaùch haøng seõ nhaän ñöôïc moät giaù trò hay giaûi phaùp cho vaán ñeà maø hoï ñang quan taâm. Tuy nhieân bieát veà saûn phaåm/ dòch vuï cuûa mình cuõng chöa ñuû maø coøn phaûi bieát veà caùc saûn phaåm/ dòch vuï cuûa ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng, bieát roõ nhöõng ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa mình so vôùi ñoái thuû thì môùi coù cô hoäi chieán thaéng. Beân caïnh nhöõng kieán thöùc vaø thoâng tin tröïc tieáp phuïc vuï vieäc baùn haøng, nhaân vieân baùn haøng caàn luoân quan saùt vaø hoïc hoûi ñeå naâng cao kieán thöùc xaõ hoäi cuûa mình. Vì nhaân vieân baùn haøng thaønh coâng seõ trôû thaønh nhöõng ngöôøi baïn laâu daøi cuûa khaùch haøng, luùc ñoù nhöõng kieán thöùc xaõ hoäi saâu roäng seõ giuùp hoï trôû thaønh nhöõng ngöôøi baïn ñaùng tin caäy vaø höõu ích. Ñeå coù ñöôïc nhöõng loaïi thoâng tin vaø kieán thöùc neâu treân nhaân vieân baùn haøng phaûi bieát quan saùt, lieân tuïc hoïc hoûi vaø xaây döïng moät cô sôû döõ lieäu cho rieâng mình. Caùc nguoàn thoâng tin thöôøng ñöôïc söû duïng laø: nguoàn thoâng tin chính thöùc cuûa coâng ty, töø caùc nhaân vieân baùn haøng khaùc, töø caùc nhaø cung caáp, töø caùc khaùch haøng khaùc, töø caùc hoäi chôï trieån laõm chuyeân ngaønh, kinh nghieäm töø caùc thöông vuï tröôùc ñoù, qua baïn beø, ngöôøi quen, treân caùc baùo chí, töø caùc hoäi/ nghieäp ñoaøn, qua caùc baùo caùo chính thöùc ñöôïc coâng boá cuûa khaùch haøng, hay vieäc mua thoâng tin töø caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng. Heïn gaëp. Sau khi ñaõ trang bò ñaày ñuû caùc thoâng tin vaø kieán thöùc nhaân vieân baùn haøng seõ lieân heä ñeå heïn gaëp khaùch haøng tieàm naêng. Coâng cuï thöôøng ñöôïc söû duïng nhaát laø goïi ñieän thoaïi. Caàn xaùc ñònh roõ caù nhaân naøo trong coâng ty khaùch haøng maø chuùng ta muoán tieáp xuùc. Cuõng caàn löu yù ñeán vai troø cuûa ngöôøi gaùc cöûa (gatekeeper – nhöõng ngöôøi seõ traû lôøi ñieän thoaïi vaø ngaên khoâng cho chuùng ta tieáp xuùc vôùi nhöõng nhaân vaät quan troïng maø chuùng ta caàn tieáp xuùc. Heïn gaëp ñeå trình baøy baùn haøng ñoâi khi raát ñôn giaûn nhöng laém khi raát khoù khaên. Ñieàu naøy phuï thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá nhöng quan
215 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ BAÛNG 8.2. CAÙC ÑIEÅM CAÀNLÖU YÙ KHI GOÏI ÑIEÄN THOAÏI CAÀN LAØM KHOÂNG NEÂN LAØM Chuaãn bò thaät chu ñaùo noäi dung vaø muïc tieâu cuoäc Goïi ñieän vaøo nhöõng thôøi ñieåm teá nhò nhö goïi. Ñoái vôùi nhöõng nhaân vieân baùn haøng chöa coù giôø nghó tröa, quaù khuya, hay saùng sôùm kinh nghieäm caàn hoïc thuoäc vaø thöïc taäp noùi chuyeän tröôùc khi goïi. Ñieàu naøy laøm chuùng ta töï tin hôn Luoân coù giaáy buùt treân tay ñeå ghi laïi nhöõng noäi Ghi thoâng tin vaøo nhöõng tôø giaáy nhaùp vaø dung trao ñoåi vôùi khaùch haøng sau ñoù khoâng theå bieát mình ñaõ ghi ôû ñaâu Choïn moät nôi yeân tónh ñeå goïi ñieän thoaïi ñeå coù theå Ñöøng coá naøi eùp, khaùch haøng cöông quyeát töø nghe ñöôïc ñaày ñuû noäi dung maø khaùch haøng trao choái thì neân caûm ôn vaø heïn nhöõng dòp ñoåi. khaùc khi khaùch haøng tieän. Thaùi ñoä caàn lòch söï, nhieät tình. Caàn chaøo hoûi vaø töï Thieáu leã ñoä, xöng hoâ coäc loác. giôùi thieäu thaät roõ raøng. Goïi teân khaùch haøng moãi khi Cöôøi lôùn tieáng. coù theå Caàn taäp kyõ naêng laéng nghe khaùch haøng Noùi daøi doøng vaø laïc ñeà Caàn heïn thôøi gian thaät cuï theå vaø nhaéc laïi thôøi ñieåm Heïn khoâng cuï theå nhö: saùng ngaøy mai, maø ít nhaát moät laàn. Neáu thôûi ñieãm heïn quaù xathì tröôùc cuï theå 9h30 saùng thöù hai taïi VP cuûa khaùch khi ñeán heïn caàn goïi ñieän ñeå xaùc nhaän laïi haøng soá 43 Beán Chöông Döông, Quaän 1 Nhôù caûm ôn khaùch haøng vaø chæ cuùp maùy sau khi Cuùp maïnh maùy tröôùc khi khaùch haøng cuùp khaùch haøng cuùp maùy maùy, hay khi khaùch haøng chöa döùt caâu. troïng nhaát chính laø möùc ñoä hieåu bieát, quan taâm ñeán saûn phaåm/ dòch vuï, vaø teân cuûa coâng ty chuùng ta, cuõng nhö möùc ñoä saün saøng mua cuûa khaùch haøng. Caàn thaáy roõ raèng khaùch haøng toå chöùc cuõng nhö ngöôøi tieâu duøng ñeàu traûi qua 5 böôùc trong quaù trình ra quyeát ñònh mua laø: nhaän thöùc nhu caàu, tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù caùc phöông aùn, quyeát ñònh mua, vaø haønh vi sau mua. Maø thoâng thöôøng thì baùn haøng caù nhaân laø coâng cuï tieáp thò phuø hôïp cho giai ñoaïn ñaùnh giaù phöông aùn vaø quyeát ñònh mua. Ñieàu naøy coù nghóa laø vieäc goïi ñieän thoaïi hay heïn gaëp chæ ñaït hieäu quaû khi nhaø tieáp thò ñaõ ñöa khaùch haøng tieàm naêng ñeán ñuùng giai ñoaïn saün saøng ñeå heïn gaëp. Haõy möôøng töôïng moät traät töï tieáp thò, trong ñoù khaùch haøng tieàm naêng seõ xem caùc quaûng caùo cuûa coâng ty chuùng ta treân caùc taïp chí chuyeân ngaønh, sau ñoù hoï seõ tham quan caùc gian haøng cuûa chuùng ta taïi hoäi chôï trieån laõm . Veà ñeán vaên phoøng hoï laïi nhaän ñöôïc moät taøi lieäu giôùi thieäu thaät chi tieát veà saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï quan taâm khi ñi hoäi chôï. Vaø moät hai ngaøy sau nhaân vieân baùn haøng seõ goïi ñieän ñeå heïn gaëp giôùi thieäu veà saûn phaåm. Coù theå thaáy roõ raèng caùc coâng cuï tieáp thò gaén boù chaët cheõ vaø boå xung cho nhau. Hay noùi ñôn giaûn nhaân vieân baùn haøng coù taøi gioûi ñeán ñaâu cuõng khoù baùn ñöôïc haøng neáu khoâng coù söï phoái hôïp ñoàng boä vôùi caùc coâng cuï
216 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC khaùc. Caàn nhôù roõ laø muïc tieâu cuûa vieäc goïi ñieän thoaïi trong giai ñoaïn naøy laø heïn gaëp maët. Tuyeät ñoái khoâng neân coá gaéng baùn haøng qua ñieän thoaïi. Beân caïnh vieäc goïi ñieän thoaïi ñeå heïn gaëp coù theå söû duïng caùc coâng cuï khaùc nhö göûi thö, fax, hay e-mail. Neáu duøng caùc coâng cuï naøy caàn chuù yù hình thöùc trình baøy, dieãn ñaït, caâu vaên. Chuaån bò tieáp xuùc khaùch haøng. Ñaây laø coâng vieäc raát caàn thieát ñoøi hoûi söï ñaàu tö nghieâm tuùc vaø tæ mæ ñeán töøng chi tieát. Nhaân vieân baùn haøng chuyeân nghieäp caàn chuaån bò töø noäi dung ñeán hình thöùc cho buoåi tieáp xuùc khaùch haøng, thöôøng goïi laø trình baøy baùn haøng (saless presentation). Noäi dung. Caàn chuaån bò thaät kyõ noäi dung quan troïng seõ trình ! baøy vôùi khaùch haøng. Caàn chuù yù neâu baät caùc giaù trò ñoäc ñaùo maø giaûi phaùp cuûa chuùng ta coù theå ñem laïi cho khaùch haøng. Beân caïnh ñoù cuõng lieät keâ nhöõng loaïi caâu hoûi, hay choáng ñoái, phaûn bieän maø khaùch haøng coù theå ñaët ra vaø tìm ra caùc giaûi phaùp thích hôïp nhaát ñeå xöû lyù. Chuù yù ñeán yeáu toá thôøi gian vì moät cuoäc gaëp luoân bò giôùi haïn veà thôøi gian, chuùng ta chæ coù theå taäp trung vaøo nhöõng ñieåm chính yeáu maø coù theå gôïi leân söï quan taâm cuûa khaùch haøng. Neáu trình baøy baèng ñeøn chieáu hay maùy chieáu thì caàn chuaån bò raát kyõ löôõng caùc slides. Moät slides khoâng neân coù quaù nhieàu chöõ vaø chöõ quaù nhoû. Neân keát hôïp hình aûnh vaø aâm thanh (neáu ñöôïc) ñeå laøm cho baøi trình trình haáp daãn vaø thu huùt ngöôøi nghe. Phöông tieän trình baøy. Moät buoåi trình baøy baùn haøng coù theå ! raát ñôn giaûn laø noùi chuyeän – trao ñoåi giöõa hai beân nhöng cuõng coù theå laø moät buoåi trình baøy coù hình aûnh vaø maùy moùc minh hoïa. Hieän nay caùc coâng cuï nghe nhìn nhö maùy tính xaùch tay, ñeøn chieáu (overhead), maùy chieáu (multi-dedia projector) ñoùng vai troø raát tích cöïc trong hieäu quaû trình baøy. Tuy nhieân söû duïng caùc coâng cuï ñoøi hoûi nhaân vieân baùn haøng phaûi coù caù kyõ naêng cô baûn veà vaän haønh maùy tính, soaïn thaûo caùc slides. Khoâng neân quaù leä thuoäc vaøo maùy moùc, caàn coù keá hoaïch cho caùc tình huoáng ngoaøi döï kieán nhö maát ñieän hay maùy baát ngôø
217 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ bò truïc traéc kyõ thuaät. Caùc coâng cuï hoã trôï. Caàn chuù yù ñeàn caùc chi tieát nhoû nhö ! chuaån bò name card, caùc catalogs, brochures (tôø rôi), caùc hình aûnh, caùc moâ hình moâ phoûng, soå tay ghi cheùp, buùt, maùy tính (calulator), baûn thaûo hôïp ñoàng vaø caùc ñieàu khoaûn cuûa noù, baûn toùm taét noäi dung trình baøy (neáu caàn). Caàn chuaån bò thaät chi tieát vaø goïn gaøng vì nhöõng chi tieát nhoû nhaát thöôøng theå hieän tính chuyeân nghieäp Luyeän taäp. Ngay caû ñoái vôùi nhöõng nhaân vieân baùn haøng chuyeân ! nghieäp ñaõ coù raát nhieàu kinh nghieäm cuõng caàn luyeän taäp tröôùc cho buoåi trình baøy baùn haøng. Ñoái vôùi caùc nhaân vieân chöa coù kinh nghieäm caàn vieát tröôùc noäi dung trình baøy ra giaáy, thöïc taäp vaø hoïc thuoäc. Chuù yù ñeán toác ñoä noùi vaø thôøi gian, vì seõ coù söï khaùc bieät khi luyeän taäp vaø khi trình baøy thaät. Xaùc ñònh ñòa ñieåm. Neáu chöa thaät bieát roõ vò trí cuûa khaùch ! haøng (chæ bieát qua ñòa chæ) thì caàn ñi tìm tröôùc ñeå xaùc ñònh roõ raøng traùnh tröôøng hôïp thôøi ñieåm heïn ñaõ ñeán maø khoâng tìm ñöôïc ñòa chæ. Trang phuïc. Trang phuïc phuø hôïp giuùp chuùng ta töï tin vaø ! xaây döïng nieàm tin ban ñaàu cuûa khaùch haøng. Neân traùnh aên maët quaù saëc sôõ, phoâ tröông, hay quaù caåu thaû. Khoâng neân söû duïng caùc loaïi nöôùc hoa coù muøi quaù maïnh, noàng. Khoâng neân söû duïng trang söùc quaù ñaét tieàn khoâng phuø hôïp vôùi hoaøn caûnh deã gaây nhöõng phaûn öùng taâm lyù töø phía khaùch haøng. Tieáp caän. Sau taát caû nhöõng gì ñaõ chuaån bò vaø ñaàu tö, chuùng ta ñi ñeán böôùc quan troïng nhaát: trình baøy baùn haøng. Caàn nhôù roõ raèng chuùng ta ñang ñaïi dieän cho moät toå chöùc (coâng ty cuûa chuùng ta) ñeán tieáp xuùc vôùi moät toå chöùc khaùc. Caàn giöõ ñuùng tö theá vaø vò trí cuûa mình: töï tin vaø ñuùng möïc. Cuõng caàn nhaän thöùc roõ raèng muïc tieâu daøi haïn cuûa chuùng ta laø thoûa maõn khaùch haøng baèng vieäc cung caáp caùc giaù trò toát nhaát cho hoï, baùn haøng chæ laø hình thöùc cuûa muïc tieâu maø thoâi, noù khoâng phaûi laø ñieåm döøng cuoái cuøng. Bôûi chuùng ta tin töôûng raèng baèng vieäc thoûa maõn khaùch haøng, chuùng ta seõ xaây döïng quan heä daøi haïn vaø chaët cheõ vôùi hoï, töø ñaây muïc tieâu cuûa caû hai beân seõ cuøng ñöôïc ñaùp öùng. Taïo thieän caûm ban ñaàu. Thaønh coâng cuûa moät thöông vuï ñoâi ! khi ñöôïc quyeát ñònh töø nhöõng giaây ñaàu tieân. Coù ñöôïc thieän
218 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC caûm ban ñaàu chuùng ta seõ deã daøng hôn trong caùc böôùc tieáp theo. Ñuùng giôø. Caàn ñeán ñuùng giôø ñaõ heïn, toát nhaát neân ñeán sôùm 3- ! 5 phuùt. Tuyeät ñoái khoâng neân ñeán quaù sôùm hay ñeán quaù treã gaây baát tieän cho khaùch haøng. Khoâng neân heïn nhieàu khaùch haøng ôû caùc thôøi ñieåm saùt nhau deã daãn ñeán vieäc khoâng kieåm soaùt ñöôïc thôøi gian. Trang phuïc – taùc phong. Nhö ñaõ trình baøy ôû phaàn treân, ! trang phuïc laø yeáu toá quan troïng taïo thieän caûm ban ñaàu. Taùc phong theå hieän ôû caùch ñi ñöùng, khuoân maët, aùnh maét, daùng ñieäu. Khoâng neân ngoù ngheâng, chaïy, leâ deùp, sôø moù vaøo caùc ñoà vaät cuûa khaùch haøng. Taùc phong coøn theå hieän ôû nhöõng ñoà vaät ta mang theo vaø caùch saép xeáp chuùng. Chaøo hoûi, xöng hoâ. Thaønh ngöõ Vieät nam ta coù caâu “Tieáng ! chaøo cao hôn maâm coã” ñeå theå hieän tính quan troïng cuûa caùc nghi thöùc xaõ giao. Caàn chaøo hoûi roõ raøng vaø lòch söï, xaùc ñònh roõ caùch xöng hoâ vôùi khaùch haøng. Caùch xöng hoâ cuûa ngöôøi Vieät raát phöùc taïp vaø tinh teá neân caàn heát söùc chuù yù. Xöng hoâ ñuùng möïc phaûi theå hieän ñöôïc söï toân troïng vôùi khaùch haøng vaø vò trí cuûa chuùng ta. Lôøi noùi ñaàu. Tröôùc khi ñi vaøo vaán ñeà chính coù theå taïo ra ! khoâng khí nheï nhaøng baèng caùch trao ñoåi nhöõng vaán ñeà ñang cuøng quan taâm vôùi khaùch haøng. Caùc ñieåm chung coù raát nhieàu, ví duï: boùng ñaù, thôøi tieát, chính trò, con caùi, baïn beø cuøng hoïc...Cuõng coù theå baét ñaàu baèng vieäc kheùn böùc tranh treo töôøng cuûa khaùch haøng. Tuy nhieân khoâng neân daøi doøng, laïc ñeà, vaø ñi vaøo nhöõng vaán ñeà teá nhò hay nhaïy caûm cuûa khaùch haøng, ví duï hoûi tuoåi, tình traïng hoân nhaân cuûa khaùch haøng... Trình baøy baùn haøng. Ñaây laø luùc chuùng ta phaûi vaän duïng taát caû caùc kyõ naêng vaø kieán thöùc ñaõ chuaån bò ñeå thuyeát phuïc vaø taïo söï ñoàng caûm nôi khaùch haøng. Nhöõng vaán ñeà ñaõ neâu ôû phaàn chuaån bò seõ raát caàn thieát cho phaàn naøy. Noäi dung. Ñieåm quan troïng chính vaãn laø noäi dung cuûa moät ! baøi trình baøy, noäi dung tuøy thuoäc vaøo hoaøn caûnh, loaïi saûn phaåm/ dòch vuï, thoâng tin maø khaùch haøng ñaõ coù. Tuy nhieân moät baøi trình baøy toát laø moät baøi trình baøy coù boá cuïc roõ raøng, coù nhöõng ñieåm chính ñöôïc nhaán, vaø keát thuùc tröôùc khi khaùch
219 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ haøng chaùn ngaùn (ñuùng luùc). Toùm taét caùc yù chính. Tröôùc khi keát thuùc trình baøy caàn toùm ! taét caùc yù chính cho khaùch haøng deã naém baét. Gioïng noùi vaø ngoân ngöõ. Caàn coù söï luyeän taäp veà gioïng noùi ! cho roõ raøng vaø maïch laïc, traùnh söû duïng caùc phöông ngöõ gaây khoù hieåu ñoái vôùi khaùch haøng. Moät gioïng noùi hay laø moät gioïng noùi coù aâm ñieäu, coù löïc, khoâng neân noùi ñeàu ñeàu gaây nhaøm chaùn cho khaùch haøng. Toác ñoä noùi khoâng neân quaù nhanh hay quaù chaäm, caàn ñieàu chænh linh hoaït. Coù nhöõng ñoaïn coù theå noùi nhanh (khoâng quan troïng), coù nhöõng ñoaïn noùi thaät chaäm, nhaán nhaù ñeå loâi keùo söï chuù yù, coù nhöõng ñieåm döøng laïi moät chuùt ñeå khaùch haøng kòp caûm nhaän. Moät loãi thöôøng gaëp laø noùi chaäm (hoaëc nhanh) luùc ñaàu vaø noùi nhanh (hoaëc chaäm) vaøo ñoaïn sau vì khoâng kieåm soaùt ñöôïc thôøi gian. Khoâng neân söû duïng caùc ngoân ngöõ bình daân laøm maát tính trang troïng cuûa baøi trình baøy, nhöng cuõng khoâng neân söû duïng ñaïi ngoân hay ngoân ngöõ quaù boùng baûy, khaùch saùo laøm cho quan heä khoâng gaén boù. Caàn heát söùc linh hoaït trong vieäc vaän duïng töø ngöõ ñeå ñaït hieäu quaû cao nhaát. Vieäc vaän duïng ngoân ngöõ phuï thuoäc raát nhieàu vaøo tính chaát caù nhaân cuûa nhaân vieân baùn haøng vaø khaùch haøng. AÙnh maét. Beân caïnh ngoân ngöõ lôøi noùi, ngoân ngöõ thoâng qua ! aùnh maét laø moät vuõ khí raát quan troïng, khi noùi neân nhìn vaøo cöû toïa, tranh thuû söï taùn ñoàng baèng maét cuûa hoï. Cuõng duøng maét ñeå nhaän dieän nhöõng phaûn öùng choáng ñoái cuûa hoï ñeå coù giaûi phaùp ñieàu chænh hích hôïp. Caùc cöû chæ. Vieäc söû duïng caùc cöû chæ cuûa tay, ñaàu, khuoân maët, ! böôùc ñi cuõng caàn ñöôïc keát hôïp ñeå taïo hieäu quaû cao nhaát cho baøi trình baøy. Caâu hoûi vaø traû lôøi. Moät baøi trình baøy hieäu quaû laø moät baøi trình ! baøy xoay quanh caùc noäi dung chính vaø coù nhieàu thôøi gian cho khaùch haøng ñaët caâu hoûi. Phaàn naøy coù theå xen keõ trong noäi dung trình baøy, nghóa laø vöøa trình baøy vöøa traû lôøi caùc caâu hoûi, hay ñöa ra cuoái nghóa laø trình baøy xong môùi yeâu caàu khaùch haøng ñaët caâu hoûi vaø traû lôøi. Ñaët caâu hoûi trong quaù trình trình baøy seõ laøm cho baøi trình baøy trôû neân roõ raøng vaø hoaøn thieän hôn nhöng coù theå laøm cho chuùng ta bò vöôùng vaøo quaù nhieàu caùc chi tieát vaø khoâng veà ñöôïc ñeán ñích khi gaëp phaûi caùc caâu
220 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC hoûi quaù lan man vaø ra ngoaøi vaán ñeà chính. Thoâng thöôøng, ngöôøi ta choïn vieäc traû lôøi caùc caâu hoûi nhoû – mang tính laøm roõ caùc chi tieát – trong quaù trình trình baøy vaø traû lôøi caùc caâu hoûi lôùn – mang tính quyeát ñònh – sau khi ñaõ keát thuùc trình baøy. Xöû lyù choáng ñoái cuûa khaùch haøng. Coù 5 böôùc thöôøng duøng ! trong caùc kyõ thuaät xöû lyù choáng ñoái: (1) laéng nghe khaùch haøng, (2) thoâng caûm vôùi khaùch haøng, (3) laøm roõ vaán ñeà, (4) traû lôøi caùc thaéc maéc cuûa khaùch haøng, (5) bieán caùc trôû ngaïi thaønh öu theá baùn haøng. Keát thuùc baùn haøng. Sau khi ñaõ trình baøy vaø ñaùp öùng caùc caâu hoûi cuûa khaùch haøng caàn thöïc hieän kyõ thuaät keát thuùc baùn haøng. Caàn toùm taét laïi thaät chính xaùc caùc yeâu caàu cuûa khaùch haøng, coù theå ñöa ra caùc chi tieát cuûa baûn döï thaûo hôïp ñoàng – ñaõ chuaån bò saün, yeâu caàu khaùch haøng cho yù kieán vaø ñieàu chænh. caàn xaùc nhaän thaät cuï theå nhöõng haønh ñoäng seõ laøm ñeå ñöa ñeán moät ñôn ñaët haøng hay moät hôïp ñoàng. Neáu thieáu böôùc naøy moät baøi trình baøy hay cuõng seõ trôû neân voâ nghóa. Sau khi trình baøy Caàn heát söùc theo doõi caùc böôùc cuoái cuûa qui trình. Caàn thöïc hieän caùc cam keát vôùi khaùch haøng nhö soaïn thaûo hôïp ñoàng. Vieäc naøy caàn laøm nhanh vaø chu ñaùo. Sau khi ñaõ kyù hôïp ñoàng caàn quan saùt vieäc thöïc hieän hôïp ñoàng vaø thanh toaùn cuûa caû hai beân cho nhòp nhaønh vaø hieäu quaû. Tieáp tuïc phuïc vuï khaùch haøng, thöïc hieän ñaày ñuû caùc cam keát ñoái vôùi hoï. Caàn ñaûm baûo caùc dòch vuï haäu maõi thaät toát. Moät khaùch haøng ñöôïc phuïc vuï chu ñaùo seõ laø moät khaùch haøng trung thaønh vaø laø minh chöùng huøng hoàn veà chaát löôïng ñoái vôùi nhöõng khaùch haøng tieàm naêng khaùc cuûa chuùng ta. Caàn nhaän thöùc nghieâm tuùc raèng vieäc duy trì moät khaùch haøng seõ deã daøng vaø reû hôn nhieàu so vôùi vieäc thu huùt khaùch haøng môùi. Sau moãi moät thöôøng vuï, nhaân vieân baùn haøng caàn caäp nhaät caùc thoâng tin veà khaùch haøng maø mình thu thaäp vaø quan saùt ñöôïc trong quaù trình laøm vieäc vaøo cô sôû döõ lieäu cuûa caù nhaân hay coâng ty, ñieàu naøy raát höõu ích cho caùc thöông vuï trong töông lai. Ñöøng töï phuï vaøo trí nhôù cuûa mình maø khoâng chòu ghi cheùp laïi vì ñoâi khi chæ caàn queân moät chi tieát nhoû ta seõ phaûi traû moät giaù raát ñaét.