Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Nguyễn Xuân Quang

Chia sẻ: đỗ Sao Biển | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

77
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khách hàng là ai? Khách hàng ra quyết định mua hàng như thế nào? Doanh nghiệp tác động vào quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng như thế nào? Nghiên cứu thị trường là gì? Để làm gì? Như thế nào? Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 do Nguyễn Xuân Quang biên soạn sẽ giúp các bạn nắm về "Khách hàng và nghiên cứu thị trường".

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Nguyễn Xuân Quang

Chương 3: Khách hàng và nghiên cứu thị trường
Khách hàng là ai? Khách hàng ra quyết định mua hàng như thế nào? Doanh nghiệp tác động vào quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng như thế nào? Nghiên cứu thị trường là gì? Để làm gì? Như thế nào?
Các tài liệu phải đọc và câu hỏi kiểm tra Marketing lý thuyết: trang Câu hỏi kiểm tra (nộp vào ĐẦU GiỜ buổi học t h ứ 2 t ro n g t u ần ) : 1. Viết 1 bản kế hoạch nghiên cứu thị trường liên quan đến ngành nghề em đã nghiên cứu trong chương 2, bao gồm ĐẦY ĐỦ các nội dung được nêu trong slide bước 1 và b ước 2 của nội dụng nghiên cứu thị trường. (P h ải đ ọc k ỹ b ước 3 đ ể h i ểu n ội d u n g c ần là m ) 3 2. Đặt 3 câu hỏi liên quan đến phần nội dung Nguyễn Xuân Quang - 0904 cần 366618; đọc (3 Email: điểm)
3.1 Khách hàng và nghiên cứu khách hàng 3 . 1 . 1 Kh á c h h à n g v à t ầm q u a n t r ọn g c ủa k h á c h h à n g 3 . 1 . 1 . 1 . Kh á i n i ệm Là những người đã mua, có thể mua hoặc sẽ mua những sản phẩm của doanh nghiệp Là những người có nhu cầu, khả năng thanh toán và sẵn sàng trao đổi để được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm 3.1.1.2. Tầm quan trọng (giáo trình Marketing lý thuyết, tr. 42, 43)
3.1.2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân Là người mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của các nhân, là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm. Người tiêu dùng có thể là một các nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người
3.1.2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân Các yếu tố môi Phản ứng trường khách Tá c Cá c y ếu Các yếu hàng nhân t ố k h á c Thái độ và sở m a rke t i tố cá thích ng nhân Hành vi mua: - Sản - Kinh - Văn mua cái gì, ở phẩm tế đâu, lúc nào, - Giá - Công hóa với giá bao - Phân - Xã hội nhiêu phối nghệ Hành vi liên - Cá - Xúc tiến - Xã hội quan tới sự - Văn nhân gắn bó thương hóa - Tâm lý hiệu 6 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email:
Các yếu tố văn hóa Văn hóa 1. Ngôn ngữ 2. Tập quán, thói quen 3. Niềm tin, tín ngưỡng 4. Giá trị… . Tiểu văn hóa . Tầng lớp xã hội: thượng lưu, trung lưu, hạ lưu 7 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email:
Các yếu tố xã hội Các nhóm xã hội mà từng cá nhân là hoặc muốn là thành viên (Reference group) Gia đình Vai trò xã hội và địa vị xã hội 8 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email:
Các yếu tố cá nhân Độ tuổi và giai đoạn trong vòng đời con người (thiếu nhi, thiếu niên, trưởng thành, có gia đình, có con…) Nghề nghiệp Điều kiện kinh tế Lối sống Cá tính và cách tự nhìn nhận bản thân 9 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email:
Các yếu tố tâm lý Động lực Nhận thức Kinh nghiệm Niềm tin và thái độ 10 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email:
Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân 1. Phát hiện nhu cầu (need recognition) 2. Tìm kiếm thông tin (Information search) 3. Đánh giá lựa chọn (Evaluation of alternatives) 4. Quyết định mua (Purchase decision) 5. Hành động mua (Purchase action) 6. Phản ứng sau mua (Postpurchase behavior) 11 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email:
Nghiên cứu khách hàng tổ chức Đặc điểm 1. Số lượng ít; đơn đặt hàng giá trị cao 2. Cầu thứ cấp (Derived demand): nhu cầu phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng cá nhân; 3. Cầu ít nhạy cảm với giá 4. Cầu không ổn định 12 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email:
Khách hàng tổ chức Là người mua sản phẩm để sản xuất, phân phối, bán lại, sử dụng trong doanh nghiệp… nhằm mục đích thương mại. Có thể bao gồm: 1. Chính phủ 2. Doanh nghiệp kinh doanh 3. Các tổ chức
3.1.2. Nghiên cứu khách hàng tổ chức Các yếu tố môi trường Yếu tố tổ chức Tá c n h â n Cá c y ếu m a rke t in g t ố k h á c - Những người tham gia mua - Sản phẩm - Kinh tế hàng - Giá - Công - Quá trình ra - Phân phối nghệ quyết định mua - Xúc tiến - Xã hội hàng - Văn hóa 14 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email:
Những người tham gia vào quyết định mua hàng N g ười s ử d ụn g ( u s e rs ) : sẽ sử dụng sản phẩm trong doanh nghiệp N g ười ản h h ưởn g ( in flu e n c e rs ) : đưa ra các chỉ tiêu, tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm. N g ười m u a ( b u y e rs ) : lựa chọn nhà cung cấp và các điều kiện mua bán, thương lượng giá… N g ười q u y ết đ ịn h ( D e c id e rs ) : có quyền thông qua việc mua sản phẩm N g ười g i ữ c ửa ( Ga t e ke e p e rs ) : là người 15 điềuXuân Nguyễn khiển và- 0904 Quang “lọc” thông tin vào hoặc ra 366618; Email:
Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức Ý thức nhu cầu (Problem recognition) Miêu tả khái quá nhu cầu (general need description) Mô tả sản phẩm (product specification) Tìm kiếm nhà cung ứng (supplier search) Yêu cầu chào hàng (proposal solicitation) 16 Nguyễn Xuân Quang - 0904  Lựa chọn nhà 366618; Email:cung ứng (supplier
3.2 Nghiên cứu thị trường 3.2.1. Khái niệm Thị trường là nơi tập hợp tất cả những người mua hiện tại và người mua tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Phân loại thị trường (Giáo trình Marketing lý thuyết, tr.39 – 40) Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường (Giáo trình Marketing lý thuyết, tr. 41)
3.2.2. Quy trình nghiên cứu thị trường 1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu 2. Lập kế hoạch nghiên cứu 3. Thu thập thông tin 4. Xử lý và phân tích thông tin 5. Báo cáo kết quả nghiên cứu 6. Đề xuất các biện pháp marketing 18 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email:
Bước 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu “Nhiệm vụ khó khăn nhất không phải là tìm câu trả lời đúng, mà là đặt đúng câu hỏi” (Peter Drunker) Xác định vấn đề: Vấn đề là gì? Lý do của vấn đề là gì? Cần những thông tin gì để kiểm chứng và giải quyết vấn đề? Làm thế nào để có những thông tin đó?... 19 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email:
M ục t iê u n g h iê n c ứu c ủa : N g h iê n c ứu k h ảo s á t ( e x p lo ra t o ry re s e a rc h ) là thu thập t h ô n g t in s ơ c ấp nhằm x á c đ ịn h v ấn đ ề và g ợi ý g iải p h á p . N g h iê n c ứu m ô t ả ( d e s c rip t iv e re s e a rc h ) là mô (miêu) tả sự việc như: tiềm năng thị trường, văn hóa tiêu dùng, xu hướng xã hội của khách hàng… N g h iê n c ứu n h â n q u ả ( c a u s u a l re s e a rc h ) nhằm kiểm tra giả thuyết về 20 một mối quan hệ nhân quả (ví dụ: tăng học Nguyễn Xuân Quang - 0904 phí 10% làmEmail: 366618; giảm học sinh 5%?)