Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Đỗ Thị Tuyết Mai

Chia sẻ: Lavie Lavie | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:57

Thêm vào BST

Báo xấu

100
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mời các bạn cùng nắm bắt những kiến thức về tổng quan giá; các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá; tiến trình xác định mức giá bán ban đầu; các chiến lược định giá thông qua bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 do Đỗ Thị Tuyết Mai biên soạn sau đây.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Đỗ Thị Tuyết Mai

CHƯƠNG 4 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
4.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ Khái niệm Tổng quan Vai trò của CS giá đối với DN Yêu cầu định giá
4.1.1. Khái niệm về giá Là mối quan hệ tương quan trao HĐ đổi trên thị trường. Trao đổi Là khoản tiền họ phải trả để Người được quyền sử dụng/sở hữu mua sản phẩm. Là khoản thu nhập mà họ nhận Người được nhờ việc đáp ứng nhu cầu bán của khách hàng. Là khoản tiền trù tính có thể nhận Doanh được từ phía người mua khi đã Nghiệp chuyển cho quyền sở hữu hay sd SP
Không Lỗ Giá sàn Trù tính Giá trần có KH - Chi phí - Mục tiêu của DN - Sự chấp nhận của người mua Vùng giá thoả thuận
4.1.2. Vai trò của giá cả đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp n  Trong các biến số của hệ thống Mar Mix, chỉ có giá cả tạo ra kết quả và hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh. TR = Q*P Pr = TR - TC n  Giá thể hiện ở cả trong yếu tố đầu vào và đầu ra của SP n  Việc thực hiện được quá trình trao đổi hay không cuối cùng là vấn đề giá cả-> Giá cả là cầu nối NSX và KH. n  Giá cả thường phản ánh giá trị của hàng hoá n  Giá là công cụ đắc lực tạo điều kiện cho DN vượt qua áp lực thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. n  Ngày nay, giá vẫn là vũ khí canh tranh trên thị trường à Quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng, phức tạp mà DN phải đối phó khi tham gia thị trường
4.1.3. Yêu cầu (nguyên tắc) định giá bán hàng hóa n  Bù đắp được chi phí bỏ ra n  Theo đuổi được các mục tiêu kinh doanh n  Được người mua chấp nhận
4.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Các nhân tố Các nhân tố b/ bên trong ngoài 1. Các mục tiêu 1.  Cầu thị Marketing trường mục 2. Marketing mix CÁC QUYẾT tiêu 3. Chi phí sản ĐỊNH VỀ GIÁ 2.  Cạnh tranh xuất 3.  Các yếu tố 4. Các yếu tố khác của môi khác trường Marketing Hình 7.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
4.2.1. Các nhân tố bên trong DN 4.2.1.1. Các mục tiêu Marketing của DN -  Mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá. -  Giá chỉ trở thành 1 công cụ hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà DN lựa chọn. -> Chiến lược giá phụ thuộc phần lớn vào những quyết định trước đó của DN trong quá trình HĐ SXKD.
-  Một số mục tiêu DN có thể theo đuổi: + Đảm bảo sống sót + Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt + Tăng tối đa mức tiêu thụ + Dẫn đầu về chất lượng + Định giá thấp để không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường; + Định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường…
4.2.1.2. Giá và các biến số Marketing khác -  Giá là một công cụ của hệ thống Mar Mix DN sử dụng để đạt mục tiêu của minh à Khi quyết định giá phải đặt nó trong chiến lược tổng thể của DN -  Nói một cách khác, giá HHDV có quan hệ chặt với các biến số: Sản phẩm, xúc tiến, phân phối…
4.2.1.3. Chí phí cho một đơn vị sản phẩm - Hiểu biết chính xác về CP là một vấn đề quan trọng đối với DN khi quyết định giá bởi: + Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận + CP là yếu tố quyết định mức giá thấp nhất của DN. Giá thành là căn cứ quan trọng, bộ phận tất yếu trong cấu thành của giá bán. + Khi xác định chính xác, quản lý chi phí à Nhà quản trị đưa ra các giải pháp tích cực về giá để theo đuôi mục tiêu của mình
- Các dạng chi phí: + Chi phí cố định (FC): là mức chi phí không đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán Ví dụ: Tiền thuê nhà, tiền lương của cán bộ quản lý + Chi phí biến đổi (VC): là cho phí thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản xuất Ví dụ: CP nguyên vật liệu, chi phí nhân công trực tiếp + Tổng chi phí (TC): là tổng chi phí cố định và biến đổi với một mức sản xuất nhất định nào đó
4.2.1.4. Các nhân tố khác -  Đặc trưng của sản phẩm: (SP dễ thay thế thường được định giá thấp; SP có thính khác biệt lớn mang tính độc quyền thường đươc định giá cao. -  Hệ số co giãn của cung (SP có hệ số co giãn cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá)…
4.4.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 4.2.2.1. Thị trường và nhu câu Ø  Quan hệ giữa cầu và giá P D P D P1 Độ dốc dương P 1 Độ dốc âm P2 Q P2 Q a. Đường cầu trong HH bình thường b. Đường cầu trong HH đặc biệt -  Thông thường, cầu và giá có quan hệ tỷ lệ nghịch (độ dốc âm) -  Một số SP đặt biệt, nhất lại đang đươc ưa chuộng thì đường cầu có độ dốc dương tức giá tăng thì cầu cũng tăng
Ø  Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá: -  Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá mô tả mức độ phản ứng của khách hàng với sự thay đổi của giá cả hàng hoá hay dịch vụ đó trên thị trường. Ed= P P P D D D P1 P1 P1 P2 P2 P2 Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q Sơ đồ: Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi
Ø  Các yếu tố tâm lý của khách hàng -  Nhiều trường hợp người mua bị ảnh hưởng của yếu tố tâm lý à  DN cần nghiên cứu, hiểu tâm trạng của KH. -  Một số xu hướng cơ bản về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về giá của KH + KH nghi ngờ về giá khi họ không hiểu rõ về nhãn hiệu SP hay DN + KH thường thừa nhận mối quan hệ giữa chất lượng và giá. + Trong giao dịch KH thường so sánh giữa giá của DN bạn với ĐT khác trên TT, hay lần mua trước. + KH thường thích mua rẻ...
4.2.2.2. Tính chất cạnh tranh của thị trường CT CT ĐQ ĐQ Hoàn hảo Độc quyền Cạnh tranh Hoàn toàn - Gồm nhiều người - G ồ m m ộ t s ố í t - G ồm nhiều người mua và người bán người bán - Chỉ có một người mua người bán -  Giao dịch trong -  Rất nhạy cảm với bán -  Giá, hàng hóa một khoảng giá CS hình thành giá -  Người bán đó có đồng nhất rộng và các CL Mar của thể là một DN độc - Người bán và người - SP hiện thực có sự thành viên trong quyền nhà nước, mua phải chấp nhận khác nhau nhóm độc quyền tư nhân giá - N gười bán cố -  Hàng hóa có thể có điều tiết hay độc - - > N g ư ờ i l à m gắng nc các cách giống nhau hoặc quyền tư nhân Marketing không khác nhau cho các không không có điều tiết mất nhiều thời gian phần TT khác nhau - Có ít người bán bởi - Trong từng trường vào việc hoạch định - à CL Mar của 1 những người mới hợp sự hình thành những CL Mar DN ít ảnh hưởng khó xâm nhập vào giá diễn ra khác đến các DN khác thị trường này nhau. hơn so với TT ĐQCT
4.2.2.3. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác n  Các yếu tố từ môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng kinh tế hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp… n  Thái độ và phản ứng của chính phủ đối với doanh nghiệp, loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cũng như các đạo luật, chính sách có liên quan
4.3. Tiến trình xác định mức giá bán ban đầu 1 Xác định mục tiêu định giá 2 Xác định cầu thị trường mục tiêu 3 Xác định chi phí sản xuất 4 Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ 5 Lựa chon phương pháp định giá 6 Lựa chọn mức giá cuối cùng 19
4.3.1.Xác định mục tiêu định giá n  Để tồn tại n  Tối đa hóa lợi nhuận n  Tối đa hóa doanh thu n  Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng