Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ĐH Kinh tế Tp.HCM

Chia sẻ: Trần Ngọc Lâm | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:45

Thêm vào BST

Báo xấu

202
lượt xem 62
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 6: Chiến lược sản phẩm thuộc bài giảng Marketing căn bản với mục tiêu là chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong kinh doanh, trình bày một số chiến lược sản phẩm điển hình, giới thiệu về chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển một sản phẩm mới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ĐH Kinh tế Tp.HCM

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy) 1
Mục tiêu chương 6 1. Chỉ ra tầm quan trọng của SP và chiến lược SP trong kinh doanh. 2. Trình bày một số chiến lược SP điển hình. 3. Giới thiệu về chu kỳ sống của SP và tiến trình phát triển một SP mới. 2
6.1 SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 6.1.1 SẢN PHẨM ª Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.  SP có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một sự 3
Trang bị Sản phẩm tăng thêm Bao bì Sản phẩm cụ Giao Nhãn Đặc Dịch thể hàng hiệu điểm vụ sau & tín Lợi ích cơ khi dụng bản mua Sản phẩm Chất cốt lõi Kiểu dáng lượng Bảo hành 4
SP cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ mà KH mong đợi khi mua SP để thỏa mãn nhu cầu của mình. SP cụ thể là các bộ phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của SP cho KH.  SP tăng thêm là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt SP của công ty này với các công ty khác. Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biến đổi của sản phẩm có thể có trong tương lai. 5
ª Phân loại sản phẩm  Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất.  Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng không bền.  Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình và dịch vụ.  Theo kiểu mua có các loại hàng: Có hàng tiện dụng, hàng mua có suy nghĩ, hàng đặc biệt .  Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp và hàng giản đơn. 6
 Đặc tính của sản phẩm  Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở khổ, mùi vị, …  Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng, …  Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc…  Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ khách hàng… 7
6.1.2 NHÃN HIỆU ª Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết định quan trọng của Marketing. 8
ª Nhãn hiệu có các chức năng sau:  Chức năng thực tiễn: cho phép nhớ lại dễ dàng SP đã lựa chọn trước đó.  Chức năng bảo đảm: một NH quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất.  Chức năng cá thể hóa: khi chọn một NH tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của mình. 9
 Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm thấy thích thú khi được chọn lựa trong nhiều SP có NH đa dạng.  Chức năng chuyên biệt: khi NH phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của SP.  Chức năng dễ phân biệt: khi NH là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào khi mua SP . 10
ª Quyết định về chọn nhãn hiệu  NH riêng biệt cho từng SP của hãng.  NH chung cho từng dòng SP.  NH chung cho tất cả các SP của hãng.  Tên thương mại của công ty kết hợp với NH riêng biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin, Nescafé, Nestea,…). 11
 Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ và có thể sử dụng ở nước ngoài.  Nhãn hiệu cần phải được đăng ký và bảo vệ bởi pháp luật. Sau khi đăng ký, nhãn hiệu trở thành thương hiệu và được kinh doanh độc quyền trên thị trường đã đăng ký. • Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp bởi vì nhờ nó mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn, với giá cao hơn. Vì vậy trong kinh doanh các DN phải quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu và thương hiệu. 12
6.1.3 BAO BÌ- SỰ ĐÓNG GÓI ª Khái niệm • Bao bì là vật dụng được thiết kế và SX để chứa đựng SP. Nó là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của SP do đó việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của Marketing. • Sự đóng gói- bao bì có các chức năng: bảo vệ SP, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản SP. 13
6.1.4 Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng: Cho hưởng tín dụng: mua trả góp. Dịch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì SP). Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP. Cho thử miễn phí: xài thử. Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa hàng. 14
6.2 Chiến lược sản phẩm 6.2.1 Các khái niệm  Dòng SP (product-line): là một nhóm những SP có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm KH qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.  Tập hợp SP (product-mix): là tổng hợp những dòng SP và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. 15
Chiều rộng tập hợp hàng BOÄ GIAË KEM ÑAÙH XAØ NG KHÖÛ I TAÕ T T T N BOÂ MUØ LOÙ CAØ PHEÂ RAÊ G N CUÏC XAØ1 LAÀ I N Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's Tide Lava High Point Instant Chiều dài dòngä hàng Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee Cheer Zest Oxydol Safeguard Dash Coast Cascade Ivory liquid Gain Dawn Era Bold 3 Liquid tide Solo Chiều rộng tập hợp và chiều dài dòng hàng các SP P &G 16
 Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp SP bao gồm các dòng SP và các món hàng (product item) sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của SP đó. 17
6.2.2 Các chiến lược sản phẩm  Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp.  Chiến lược dòng SP: gồm CL thiết lập, phát triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng SP.  CL cho từng SP cụ thể: Gồm CL đổi mới, bắt chước, thích ứng, định vị SP. 18
6.2.2.1. Chiến lược tập hợp SP  Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng SP mới thích hợp .  Chiến lược kéo dài tập hợp SP: trong một tập hợp CL này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng SP, tạo cho công ty có được các dòng SP hoàn chỉnh .  Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một SP.  Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: CL này được thực hiện tùy thuộc DN muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. 19
6.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất mà thường có nhiều dòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ rủi ro tốt hơn.  Chiến lược thiết lập các dòng SP Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các dòng SP thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực DN ngày càng tăng.  Chiến lược phát triển dòng SP Chiến lược phát triển dòng SP thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng SP đó. Việc phát triển dòng SP có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung. 20