Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - ThS. Nguyễn Văn Trưng

Chia sẻ: Hi Hi Ha Ha | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:41

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 9: Chiến lược xúc tiến (Promotion strategy). Mục tiêu chương này nhằm chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing Mix; trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing trực tiếp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - ThS. Nguyễn Văn Trưng

CHƯƠNG 9 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (Promotion strategy) 1
MỤC TIÊU CHƯƠNG 9 1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing mix. 2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing trực tiếp. 2
9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN  Khái niệm về xúc tiến: “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”. 3
Sản phẩm Hỗn hợp Thị Quảng cáo marketing Giá cả trường Bán hàng trực Hỗn hợp Phân phối mục tiếp xúc tiến Xúc tiến tiêu Khuyến mãi Tuyên truyền/ QHCC Hình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong marketingmix 4
Hệ thống truyền thông Marketing của một công ty hiện đại QCKM QCKM QC,KM QC,KM Tuyên Tuyên Tuyên Tuyên truy truy truyề ềnn NN truyề ềnn DN DN Bán tr Trun Trun Bán tr Bán trự ực c TT Truyề Truyề Công Công Bán trự ực c g gian DD n chúng chúng titiếếpp g gian titiếếpp n mi miệệng ng Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing 5
ª Mục tiêu của xúc tiến: Khuếch Chưa biết trương Biết về SP Quên Thông tin Không Tạo sự Hiểu về SP hiểu tin cậy Nghi Nhận Tin vào SP ngờ thức về Bàng lợi ích Mua quan Hình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương SP. 6
 Khơi dậy mối quan tâm đối với SP, ngay khi KH chưa biết tới sự tồn tại của SP .  Thông báo cho khách hàng về SP và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về SP. Tạo lòng tin đối với SP và DN khi khách hàng đã biết về SP nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của SP.  Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của SP lớn hơn chi phí họ bỏ ra và 7
ª Tầm quan trọng của xúc tiến:  Tạo sự khác biệt cho SP, thâm nhập thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… đều cần xúc tiến.  Đối với những SP mới, cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của KH đối với chúng.  Đối với những SP đã được KH nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn.  Đối với những SP thông dụng cần nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người mua. 8
ª Những lợi ích của xúc tiến: 1.Quảng bá SP hiện có. 2.Xây dựng nhận thức về SP mới. 3.Tái định vị những SP bán chậm 4. Xây dựng hình ảnh cho DN và SP. 5.Tạo sự hăng hái cho các trung gian. 6.Giới thiệu các điểm bán. 7.Thuyết phục KH thay đổi SP. 9
ª Những lợi ích của xúc tiến (tt): 8.Thúc đẩy KH mua. 9.Chứng minh sự hợp lý của giá bán. 10.Giải đáp thắc mắc của KH. 11.Xây dựng quan hệ chặt chẽ với KH . 12.Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho KH. 13.Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. 14.Tạo lợi thế cho DN so với đối thủ. 15.Thông tin về những đặc trưng của SP. 10
9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HH xúc tiến Loại SP/ thị trường: Tùy theo SP là tư liệu tiêu dùng hay tư liệu sản xuất.  Chiến lược đẩy hay kéo: Đẩy hàng qua trung gian hay KH kéo SP . Giai đoạn sẵn sàng của người mua: Biết, hiểu, tin, mua. Giai đoạn của chu kỳ sống SP: Mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái. 11
a. Loại sản phẩm/thị trường 45 40 40 40 35 30 30 25 HTD 25 20 20 15 HCN 15 10 10 5 5 0 Quaû ng caù o Khuyeán Baù n tröïc Tuyeân maõi tieáp truyeàn Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại SP 12
b. Chiến lược đẩy hay kéo Chiến lược đẩy Các trung Nhà sản Người tiêu gian phân xuất dùng phối Chiến lược kéo Các trung Nhà sản Người tiêu gian phân xuất dùng phối 13
c. Giai đoạn sẵn sàng của người mua Tính hiệu quả Khuyến mãi Bán trực tiếp Quảng cáo/ Tuyên truyền Biết Hiể Tin Mua Mua tiếp u Các giai đoạn sẵn sàng của người mua Hình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua 14
d. Các giai đoạn của chu kỳ sống SP Tính hiệu quả Khuyến mãi Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Hình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống SP 15
9.3 Các thành phần trong HH xúc tiến 9.3.1 QUẢNG CÁO (Advertising) ª Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của SP đến KH nhằm để bán được nhanh, nhiều SP. Để thực hiện việc này, các DN phải chi ra một khoản tiền nhất định. 16
ª Đặc tính:  Giới thiệu có tính đại chúng (Public presentation).  Giới thiệu có tính lan truyền ( có thể lặp lại nhiều lần Pervasiveness).  Sự diễn đạt khuyếch đại (Amplified expressiveness).  Tính vô cảm (không có tính thúc ép Impersionality). 17
ª Một số phương tiện quảng cáo chính:  Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại.  Nhóm phương tiện điện tử như: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu.  Nhóm phương tiện ngoài trời như: panô, áp phích, bảng hiệu... 18
PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TIEÄN * Uyeån chuyeån, ñònh •* Thôøi gian ngaén ñöôïc thôøi gian •* Ñoïc löôùt qua * Bao quaùt ñöôïc thò loa, sô löôïc tröôøng noäi ñòa •* Chaát löôïng BAÙO CHÍ * Ñöôïc chaáp nhaän vaø hình aûnh, maøu söû duïng roäng raõi saéc keùm * Gaây möùc ñoä tin töôûng cao •Choïn loïc ñoäc giaû, khu * Thôøi gian giaùn vöïc, nhaân khaåu ñoaïn daøi giöõa hai •* Coù chaát löôïng taùi taïo laàn xuaát baûn TAÏP CHÍ cao •* Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong t/gian khaù laâu 19
PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TIEÄN * Söûû duïng roäng raõi • * Ñaùnh vaøo tai • TRUYEÀ •* Linh ñoäng veà khu vöïc cuûa ngöôøi nghe N ñòa lyù •* Ít gaây chuù yù hôn THANH •* Chi phí thaáp tivi *Thôøi gian ngaén •Keát hôïp toát giöõa aâm •* Khoâng choïn thanh, hình aûnh, maøu saéc, ñöôïc khaùn giaû TRUYEÀ lieân töôûng. •* Coù theå nhaøm N HÌNH •* Bao quaùt soá löôïng lôùn chaùn,boû qua khaùn giaû •* Thôøi gian ngaén •* Gaây chuù yù veà taâm •* Chi phí cao lyù, haáp daãn, thuù vò QUAÛNG •Linh ñoäng, laëp laïi cao •* Haïn cheá saùng CAÙO •* Ít chòu aùp löïc cuûa taïo NGOAØI quaûng caùo, caïnh tranh •* Khoâng ch/ loïc 20