Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 2 - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Kiếp Này Bình Yên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

141
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 2 trang bị cho người học những hiểu biết về phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu chương này nhằm giới thiệu tổng quát về môi trường vi mô – vĩ mô, phân tích môi trường vĩ mô, phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành và năng lực cạnh tranh trong ngành).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 2 - Trần Hồng Hải

Mục tiêu chương 2 Chương 2: Phân tích Môi trường n Giới thiệu tổng quát về môi trường vi Marketing của doanh nghiệp mô – vĩ mô n Phân tích môi trường vĩ mô n Phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành và năng lực cạnh tranh trong Biên soạn: Trần Hồng Hải ngành) Email: haihong.tran@gmail.com 1 2 Giới thiệu về môi trường Môi trường marketing của Marketing doanh nghiệp n Khái niệm Môi trường Môi trường kinh tế Môi trường n Những thành phần bên trong và bên ngoài của tổ Công nghệ Chính trị – Pháp lý chức ðối thủ cạnh tranh n Phân loại môi trường Nhà cung Doanh Trung gian Khách n Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô cấp nghiệp marketing hàng n Môi trường nội bộ (bên trong) và môi trường bên ngoài Công chúng Môi trường Môi trường Môi trường dân số Tự nhiên Văn hóa – xã hội (nhân khẩu) 3 4 Ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing Phân tích Môi trường vĩ mô n Phân tích nhằm nhận dạng và so sánh các n Những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến Điểm mạnh (Strengths) và Điểm yếu môi trường vi mô của doanh nghiệp (Weaknesses) của doanh nghiệp n Môi trường Dân số (Nhân khẩu) n Môi trường Kinh tế n Phân tích các Cơ hội (Opportunities) và các n Môi trường Tự nhiên Nguy cơ (Threats) n Môi trường Công nghệ n Môi trường Chính trị - Pháp lý SWOT là nền tảng để xây dựng mục tiêu, chiến n Môi trường Văn hóa – Xã hội lược và các chương trình hành động marketing 5 6 1
Môi trường Dân số (nhân khẩu) Môi trường Dân số (nhân khẩu) n Quy mô, mật độ, sự chuyển dịch dân số n Quy mô và sự chuyển dịch về dân số: n Cơ cấu Tuổi tác n di dân do kinh tế hay chính trị tình trạng di n Cơ cấu Giới tính dân sang các nước giàu n Cơ cấu Chủng tộc n .. n Cơ cấu tuổi tác: tỷ lệ sinh cao ở các nước nghèo Sự biến đổi về mặt dân số thay đổi lượng n n và chất của thị trường n tuổi trung bình cao n Nhật Bản 7 8 Môi trường Kinh tế Môi trường Kinh tế n Những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của n Quy Luật của nhà thống kê Ernst Engel (1821 – khách hàng 1896): n Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình (household n Thu nhập bình quân income) tăng lên thì: Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho lương thực, thực phẩm Tốc độ tăng trưởng n sẽ… n n Chu kỳ kinh tế n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh n Sự biến thiên của lãi suất hoạt như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, điện thoại, chất n Cán cân xuất nhập khẩu đốt, truyền hình.. sẽ… n Tỷ giá hối đoái n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho những nhu cầu khác (giáo dục, du lịch, thể thao, giải trí, quần áo thời trang..) và 9 tỷ trọng đưa vào tiết kiệm sẽ … 10 Môi trường Kinh tế Môi trường Kinh tế n Sự biến thiên của các yếu tố kinh tế khác: n Sự biến thiên của các yếu tố kinh tế khác: n Khi lạm phát có xu hướng tăng, người tiêu dùng có n Chu kỳ kinh tế khuynh hướng đổ xô đi mua hàng hóa về tích trữ và tiêu Phát triển: nhu cầu hàng hóa xa xỉ phẩm tăng cao, dùng các sản phẩm n khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ Khi đồng nội tệ mất giá, doanh nghiệp xuất khẩu sẽ có Suy thoái: nhu cầu tập trung vào sản phẩm thỏa mãn n lợi n lợi ích cốt lõi tăng mạnh, n Khi lãi suất tăng lên, các doanh nghiệp kinh doanh sẽ phải chịu chi phí vốn n Hồi phục: nhu cầu về vật liệu, thiết bị tăng mạnh 11 12 2
Môi trường Tự nhiên Môi trường Tự nhiên n Các yếu tố về tự nhiên (địa hình, khí hậu, tài n Cơ hội/ Nguy cơ gì cho marketing? nguyên thiên nhiên) ảnh hưởng tới hoạt động n Rác thải ngày càng nhiều, sông suối, ao hồ ô nhiễm kinh doanh của doanh nghiệp nặng hơn n Xu hướng thay đổi của môi trường tự nhiên: n Nội ô thành phố ngày càng ồn ào n Tài nguyên n Rừng thu hẹp diện tích và nguyên liệu gỗ đắt hơn n Tài nguyên không thể tái tạo: n Không khí ngày càng ô nhiễm nặng ở các thành phố lớn, n Tài nguyên có thể tái tạo: đông dân cư n Sự ô nhiễm gia tăng: không khí, n Giá điện và chất đốt ngày càng tăng với việc sử dụng phí phạm như hiện nay n Sự thay đổi khí hậu 13 14 Môi trường Công nghệ Môi trường Công nghệ n Tiến bộ khoa học kỹ thuật ảnh hưởng tới nhu cầu n Cơ hội gì cho marketing? và việc đáp ứng nhu cầu n Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn người làm marketing có suy nghĩ gì và phải hành động n Nhu cầu ngày càng đi theo hướng phát triển ra sao? n Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn do công nghệ n Các chính sách của chính phủ ngày càng khuyến phát triển khích những công nghệ bảo vệ môi trường sống n Các hoạt động kinh doanh và marketing cũng phải tận n Công nghệ phát triển mạnh, doanh nghiệp nhỏ dụng những phát minh khoa học kỹ thuật để thỏa mãn không có vốn lớn để đầu tư vào R&D nên làm gì? nhu cầu khách hàng n Sản phẩm mới theo công nghệ mới n Quy trình kinh doanh và marketing ứng dụng công nghệ mới 15 16 Môi trường Chính trị - Pháp lý Môi trường Chính trị - Pháp lý Các quy định về mặt pháp luật và chính sách của chính phủ Cơ hội/ Nguy cơ gì cho marketing? n có ảnh hưởng đến các quyết định kinh doanh: n n Luật kinh doanh, luật quảng cáo n Cùng với sự tham gia vào WTO, thuế nhập n Sản phẩm thuốc khẩu các mặt hàng ngày càng giảm xuống Quy định giới hạn về khấu trừ thuế n n ..và Quy định mở cửa thị trường cho ngành Luật chống độc quyền và bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi bán lẻ và ngân hàng nước ngoài bắt buộc phải được thực thi n trường tự nhiên n bảo vệ người tiêu dùng n Sự minh bạch trong báo cáo, kiểm toán tài chính doanh nghiệp ngày càng được yêu cầu n Chính sách hỗ trợ thuế, tài trợ ngành và các doanh nghiệp, tài phải tuân thủ chặt chẽ trợ xuất khẩu, hỗ trợ xúc tiến thương mại.. 17 18 n hỗ trợ quá trình kinh doanh 3
Môi trường Văn hóa – Xã hội Môi trường Văn hóa – Xã hội n Các giá trị văn hóa cốt lõi (phong tục, tập quán, n Xu hướng của môi trường văn hóa – xã hội: niềm tin, quan niệm..) tác động sâu sắc tới một n Sự thay đổi xã hội cụ thể n đại gia đình n khuynh hướng độc lập n phụ nữ bình đẳng hơn Xã hội Á Đông đề cao sự quây quần, sum họp gia Chú trọng hơn tới chất lượng cuộc sống do thu nhập và n n đình trình độ văn hóa cao hơn nhu cầu phong phú, đa dạng n Máy chụp hình n Sự trung thành với các giá trị văn hóa n Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa n ảnh hưởng văn hóa phương Tây 19 20 Phân tích Môi trường vi mô Môi trường Văn hóa – Xã hội (Phân tích ngành) n Cơ hội gì cho marketing? n Phân tích ngành nhằm xác định khả năng sinh lời n Sự chú trọng của người tiêu dùng tới vệ sinh an toàn của một ngành thực phẩm và tăng cường sức khỏe ngày càng tăng n Sử dụng mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh của n Các giá trị văn hóa phương Tây ngày càng được Michael Porter khuếch trương (ngày Valentine’s, ngày của Mẹ..) n Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu n Phụ nữ có khuynh hướng mong muốn việc chuẩn bị các n Năng lực thương thuyết của nhà cung cấp bữa ăn trong gia đình ngày càng gọn nhẹ và ít tốn thời n Năng lực thương thuyết của khách hàng gian hơn trước n Áp lực đe dọa gia nhập ngành của các đối thủ tiềm n Các phong tục, tập quán cổ truyền đang được khôi phục năng (lễ hội văn hóa, cưới hỏi, đi lễ chùa..) n Áp lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế 21 22 Mô hình 5 nguồn lực cạnh Sự cạnh tranh giữa các đối tranh của M.Porter thủ hiện hữu (existing rivals) Sự đe dọa của các đối n Sự hấp dẫn của một khúc thị trường hoặc ngành thủ tiềm năng sẽ tùy thuộc vào: n Cấu trúc ngành Năng lực Mức độ tập trung trong ngành (cao hay thấp ngành tập Sự cạnh tranh Năng lực n thương thuyết thương thuyết trung hay ngành phân tán) tùy thuộc vào: của nhà cung giữa các đối thủ Số lượng hiện hữu của người mua n cấp n Phần trăm thị phần n Rào cản rời bỏ ngành Những nhân tố cản trở việc rời bỏ ngành của một doanh Áp lực từ các sản n phẩm thay thế nghiệp n Chi phí cố định trong sx, kinh doanh 23 n Quy mô thị trường 24 4
Cấu trúc ngành (industry Rào cản rời bỏ ngành (exit structure): 4 loại hình ngành barriers) n Ngành độc quyền (pure monopoly): n Những rào cản ngăn chặn sự rời bỏ ngành của một doanh nghiệp: n Chế tài n Ngành độc quyền nhóm (oligopoly): n Vướng mắc trong vấn đề thanh lý n Nghĩa vụ và nguyên tắc đạo đức n Ngành cạnh tranh mang tính độc quyền n Mức độ hội nhập dọc (monopolistic competition): n .. n Rào cản rời bỏ ngành càng cao n Ngành cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition): 25 26 Sự đe dọa từ các đối thủ tiềm Rào cản gia nhập ngành năng (Potential entrants) (Entry barriers) n Những người bán có thể gia nhập n Các loại rào cản gia nhập ngành: ngành trong tương lai n Yêu cầu ban đầu n Tính kinh tế n Sự khan hiếm n Khả năng gia nhập ngành của các đối n Nguyên vật liệu thủ tiềm năng n Vị trí kinh doanh n Các bằng phát minh n Rào cản gia nhập ngành càng thấp các đối thủ tiềm năng sẽ xâm nhập ngành 27 28 Sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế (substitute products) Phân tích đối thủ cạnh tranh n Sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm n Nhận dạng đối thủ cạnh tranh mà ngành đang kinh doanh, mức độ thay n Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của thế càng cao, mức độ đe dọa càng nhiều các đối thủ trong ngành/ thị trường n Nhận dạng mục tiêu marketing của các n Thường xuất hiện do ứng dụng khoa học đối thủ công nghệ mới: n Đánh giá điểm mạnh, yếu của các đối n CD thủ n Máy chụp hình 29 30 5
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Các dạng đối thủ n Quan điểm ngành: n Đối thủ cạnh tranh về mặt ngân sách (desire n những người bán competitors) n Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm (Generic competitors) n Quan điểm thị trường: n Sản phẩm n Những người bán đang chia sẻ với doanh n Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm (Product nghiệp số tiền form competitors) n Đối thủ cạnh tranh về thương hiệu (brand competitors) 31 32 Nhận dạng chiến lược cạnh Nhận dạng các mục tiêu kinh tranh của các đối thủ doanh của đối thủ n Về chất lượng sản phẩm – giá n Mục tiêu về sản phẩm – thị trường: Chất lượng Khúc thị trường nào? n n Chất lượng n n Chất lượng n Lĩnh vực Về chủng loại n n Mục tiêu về chiếm lĩnh thị phần – lợi nhuận: Về dịch vụ: Tối đa hóa Lợi nhuận n n Chất lượng n n Số lượng n Mức độ hội nhập n Chiếm lĩnh thị phần trước, n Có sở hữu khâu phân phối n Có sở hữu khâu cung ứng 33 34 Đánh giá ưu và nhược điểm của các đối thủ Công chúng n Các vấn đề cần xem xét: tài năng, nhân sự lãnh đạo và n Bất kỳ các nhóm có quan tâm và có thế lực quản trị, khả năng marketing, sản xuất, nhân lực, tài ảnh hưởng tới hoạt động chính n Nhận xét về marketing: n Giới tài chính n Phương pháp đánh giá: n Giới truyền thông Các dữ liệu n n Giới chức chính quyền, địa phương Tổng hợp ý kiến Các tổ chức xã hội n n n Khảo sát ý kiến n Công chúng nội bộ n Công chúng 35 36 6
Bài tập thảo luận n Hãy nêu các nhân tố của môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng tới chương trình marketing thương hiệu xe Honda Air Blade? n Chuẩn bị cho tuần sau: Đọc bài chương 5 (sgk 1) chương 3 (sgk 2) 37 7