Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 6 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thương mại đó là: Thái độ nhân viên, chất lượng sản phẩm dịch vụ, chi phí giao dịch, tính bảo mật, phương tiện hữu hình, ưu đãi.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Lê Nguyễn Linh Chi, Phan Trọng Nghĩa, Lê Thị Đan Thuy, Trần Phú Sĩ, Võ Thành Đồng Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh (HUTECH) GVHD: TS. Lê Đức Thắng TÓM TẮT Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển nhanh chóng, trên thị trường cũng xuất hiện nhiều Ngân hàng khác nhau. Vì vậy càng có nhiều sự cạnh tranh gay gắt được diễn ra. Để nâng cao sự cạnh tranh cũng như giữ chân, tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng thì cần phải nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thương mại, để kịp thời đưa ra biện pháp khắc phục. Và đó cũng là mục tiêu nghiên cứu của đề tài này. Để thực hiện đề tài này thì nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp hai phương pháp đó là nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 6 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thương mại đó là: thái độ nhân viên, chất lượng sản phẩm dịch vụ, chi phí giao dịch, tính bảo mật, phương tiện hữu hình, ưu đãi. Từ khóa: Khách hàng hài lòng, Lòng trung thành, Ngân hàng Thương mại 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Thị trường tài chính Việt Nam hiện nay đang có những chuyển biến mạnh mẽ và tích cực đặc biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng. Do đó, trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều Ngân hàng, không chỉ là những Ngân hàng trong nước mà còn là những Ngân hàng nước ngoài, điều này làm cho áp lực cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Các Ngân hàng cung cấp các dịch vụ tương tự nhau, họ sẽ cạnh tranh như thế nào? Làm thế nào để một ngân hàng có thể khiến khách hàng đến với mình ngày càng nhiều và giữ được mối quan hệ bền vững với những Khách hàng này? Lựa chọn của Khách hàng lúc này trở nên rất quan trọng. Vì vậy, các giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng hiện nay đều nhắm đến việc cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt nhất cho khách hàng trên nền tàng công nghệ phát triển. Ngân hàng TMCP là một hệ thống các ngân hàng lớn tại Việt Nam đã có nhiều thành công nhất định và những khó khăn hạn chế trong chất lượng và dịch vụ. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Khái niệm về lòng trung thành Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Theo Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và 1581
hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Theo Oliver, 1999,p.34) Lòng trung thành của khách hàng là kết quả của một quá trình tích lũy những trải nghiệm tích cực, kết hợp với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt dựa trên một mức độ nhận thức cao về dịch vụ khách hàng của ngân hàng đó. Lòng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi, là trái tim của thương hiệu, là thước đo về sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp (Gremler và Brown, 1996). Jones và Sasser (1995) đã phân loại khách hàng theo lòng trung thành gồm có hai loại: khách hàng trung thành ngắn hạn và khách hàng trung thành dài hạn, trong đó, khách hàng trung thành dài hạn là khách hàng không dễ để thay đổi còn khách hàng trung thành ngắn hạn dễ thay đổi khi họ được sự chào hàng hấp dẫn hơn từ nhà cung cấp khác (Liu và đồng nghiệp, 2011). Có thể coi lòng trung thành của khách hàng chính là một tài sản của ngân hàng. Khi khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và có thể giới thiệu cho rất nhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao dịch với ngân hàng. Chính vì vậy, các ngân hàng cần phải nỗ lực xây dựng, duy trì và củng cố lòng trung thành của khách hàng thông qua việc nhận định và nắm bắt mối quan hệ của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhóm giả thuyết về các nhân tố tác động đến Lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng thương mại như: Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Chi phí giao dịch, Thái độ nhân viên, Tính bảo mật, Tính ưu đãi, Phương tiện hữu hình Giả thuyết H1: thành phần Chất lượng SPDV càng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng thì lòng trung thành của khách hàng về ngân hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H2: thành phần chi phí đối với mỗi giao dịch hoặc mỗi sản phẩm dịch vụ càng hợp lý thì lòng trung thành của khách hàng về ngân hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H3: thành phần thái độ phục vụ của nhân viên nhân hàng càng cao thì lòng trung thành của khách hàng về ngân hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H4: thành phần bảo mật thông tin khách hàng càng cao thì lòng trung thành của khách hàng về ngân hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H5: thành phần phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng về ngân hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H6: thành phần ưu đãi có tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng về ngân hàng càng cao và ngược lại. 1582
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm mục đích tìm hiểu thông tin các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tại các ngân hàng TMCP, kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, sự trùng lắp nội dung và hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thiết kế mẫu, mẫu được thu thập thông qua trực tiếp Google drive bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thương mại tại TP.HCM Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng: • Các thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu chính thức. • Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến nghiên cứu định lượng. • Kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phần mềm SPSS 20. • Dữ liệu thu được sẽ mã hóa và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước thực hiện như sau: Mã hóa dữ liệu; Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy của các thang đo.; Phân tích nhân tố; Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình (Nếu có); Kiểm định sự phù hợp của mô hình; Hồi quy đa biến; Kiểm định các giả thuyết. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nhóm tác giả tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại một số biến không đạt yêu cầu. Kết quả thể hiện ở bảng dưới đây: 1583
Bảng 6: Kết quả đánh giá tổng quát hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Số biến Hệ số tương quan Kết luận về Thang đo Ký hiệu Cronbach’s quan sát biến tổng nhỏ nhất độ tin cậy Alpha Chất lượng SPDV CL 4 ,902 ,765 (CL1) Đạt yêu cầu Chi phí giao dịch CP 4 ,811 ,598 (CP1) Đạt yêu cầu Thái độ nhân viên TD 4 ,889 ,702 (TD3) Đạt yêu cầu Tính bảo mật BM 4 ,859 ,671 (BM2) Đạt yêu cầu Phương tiện hữu hình PTHH 4 ,867 ,680 (PTHH2) Đạt yêu cầu Tính ưu đãi UD 3 ,867 ,718 (UD3) Đạt yêu cầu Lòng trung thành LTT 3 ,830 ,652 (LTT3) Đạt yêu cầu Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc và kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, phân tích hồi quy. Kết quả phù hợp với mô hình. Phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 6 nhân tố tác động (Gọi là biến độc lập) và lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại (Gọi là biến phụ thuộc) có dạng như sau: Y = a1*X1 + a2*X2 + a3*X3 + a4*X4 + a5*X5 + a6*X6 + B0 Trong đó: Y: là Lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng thương mại. X1, X2, X3, X4, X5, X6: Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng. B0: Hằng số. a1, a2, a3, a4, a5 : Các hệ số hồi quy (Điều kiện ai > 0). Hoặc được thay thế bằng tên biến như sau: LTT = B0 + a1*CLSP + a2*CPGD + a3*TDNV + a4*BM + a5*UD + a6*PTHH Bảng 7: Kết quả phân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thống kê đa cộng hóa chuẩn hóa tuyến Mô hình t Sig. Sai số Hệ số Hệ số B Beta chuẩn Tolerance VIF (Hằng số) -,939 ,237 -3,954 ,000 SPDV ,231 ,034 ,265 6,886 ,000 ,757 1,321 1584
CP ,223 ,032 ,261 6,925 ,000 ,792 1,263 TD ,334 ,046 ,279 7,346 ,000 ,775 1,290 BM ,171 ,048 ,138 3,590 ,000 ,759 1,317 UD ,002 ,037 ,002 ,060 ,952 ,996 1,004 PTHH ,284 ,042 ,237 6,821 ,000 ,934 1,071 Biến phụ thuộc: LTT Từ bảng trên ta hình thành được phương trình hồi quy đa biến có hệ số Beta chuẩn hóa như sau: Y = B0 + 0,279*TD + 0,265*CL + 0,261*CP + 0,237*PTHH + 0,138*BM + 0.002*UD Từ phương trình trên ta thấy các biến độc lập tác động và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó biến TD = 0.279 là biến có trọng số lớn nhất, có nghĩa là biến này có vai trò và ảnh hưởng nhiều nhất đến Lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại. Các biến còn lại Chất lượng SPDV = 0.265; Chi phí = 0.261; Phương tiện hữu hình = 0.237; Bảo mật = 0.138; Ưu đãi = 0.002. Như vậy, cả 6 nhân tố: CL, CP, TD, BM, UD, PTHH đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại . Trong 6 nhân tố này sự ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng là TD, CL, CP, PTHH và BM (Đo chỉ số Sig. = 0) và nhân tố TD là quan trọng nhất, thứ tự tiếp theo là CL, CP, PTHH, BM và UD. Như vậy thì giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 cho mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức được chấp nhận. 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Hiện nay bên cạnh những sản phẩm dịch vụ đã và đang đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, nhưng bên cạnh đó vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề khiến khách hàng chưa thật sự hài lòng. Những đề xuất được đưa ra trong phần này nhằm khắc phục, hạn chế những tồn đọng giúp Ngân hàng có những cải tiến mang tính hệ thống nhằm ngày càng hoàn thiện hơn nữa chất lượng hoạt động của ngân hàng để cung cấp cho khách hàng. Để tiếp tục khẳng định uy tín, thương hiệu của mình, mỗi Ngân hàng thương mại cần có chiến lược lâu dài nhằm không ngừng xây dựng và củng cố hình ảnh về tính năng động, hiện đại, đa tiện ích và tuyệt đối an toàn của trong lòng khách hàng. Bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào của ngân hàng, trong quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng dù hoàn hảo đến dâu thì cũng sẽ xảy ra các sai sót, khuyết điểm. Từ đó Ngân hàng cần đưa ra các quy định chuẩn mực về chăm sóc khách hàng nhằm giải quyết tốt các khiếu nại, xử lý tốt các tình huống cũng như giải đáp tốt các thắc mắc của khách hàng về chất lượng SPDV tại Ngân hàng nói chung và chi nhánh nói riêng. Ngân hàng nên thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ, xử lý các yêu cầu của khách hàng và thu thập thông tin phản hồi cũng như khiếu nại của khách hàng liên quan đến SPDV của Ngân hàng. Trao đổi thông tin có thể được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau và có thể được thực hiện song song với nhau như hội nghị khách hàng, các chương trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm, dịch vụ, khảo sát nhu cầu khách hàng… 1585
Về trình độ chuyên môn, nghiệp vụ: hiện nay các nhân viên mới được tuyển dụng mặc dù đều đã tốt nghiệp đại học chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng nhưng kiến thức về ngân hàng còn khá tổng quát, chỉ mang tính giới thiệu chưa có tính chuyên sâu. Để giải quyết tình trạng này, khi tuyển dụng nhân sự, Ngân hàng cần tổ chức đào tạo mới cho các nhân viên mới tuyển về nghiệp vụ, kiến thức cũng như một số kinh nghiệm thường gặp khi tư vấn cho khách hàng. Đối với các nhân viên cũ, Ngân hàng cần phải thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng, nâng cao, cập nhật các kiến thức mới. Về Thái độ nhân viên: để đạt được hiệu quả cao trong công việc, nhân viên ngân hàng cần được tập huấn về kỹ năng giao tiếp và kỹ năng chăm sóc khách hàng. Thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng thông qua thái độ, hành vi, cử chỉ của nhân viên khi tiếp xúc, tư vấn cho khách hàng là một trong những yếu tố quyết định đến chất lượng hoạt động của ngân hàng. Bên cạnh đó nhân viên cần nâng cao tay nghề, nghiệp vụ, tránh sai sót, giảm thiểu tốt thời gian chờ dợi của khách hàng khi đến giao dịch tại Ngân hàng. Trong tình hình hiện nay, để tạo lợi thế so với các đối thu cạnh tranh, Ngân hàng cần thành lập một trung tâm đào tạo về nghiệp vụ với sự cộng tác của các chuyên gia trong nước cũng như nước ngoài ở các lĩnh vực, ở tất cả sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ ưu tiên của trung tâm này là cập nhật và phổ biến những kiến thức mới nhất liên quan đến kỹ năng tiếp thị, kỹ năng bán hàng nhằm đào tạo ra những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp trong thời gian tới. Đồng thời, hướng dẫn nhân viên Ngân hàng có thái độ phục vụ tốt, lịch sự, nhiệt tình để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Đánh giá được tầm quan trọng của các yếu tố phương tiện hữu hình như: địa điểm giao dịch, các dịch vụ tiện ích khác, các trụ ATM đặt có hợp lý hay không,…có tác động trực tiếp, đầu tiên đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Ngân hàng đã có những thay đổi dáng kể trong việc thiết kế, tích hợp thêm nhiều dịch vụ tiện ích cho thẻ, sắp xếp lại nhiều trụ máy ATM phù hợp hơn … nhằm mang đến sự tiện ích cho khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số vấn đề chưa làm khách hàng hài lòng, vì vậy cần phải ưu tiên tập trung cải thiện hiệu quả của yếu tố này, như sau: Hệ thống máy ATM Ngân hàng luôn bảo trì máy ATM, đảm bảo máy hoạt động tốt 24/7 và luôn có đủ tiền để phục vụ nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, đối với khách hàng mới sử dụng thẻ hay các chức năng mới được cài đặt thêm trên máy ATM, Ngân hàng nên hướng dẫn khách hàng về cách sử dụng, cũng như công dụng của từng chức năng trên máy giúp khách hàng sử dụng tốt hơn. Để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình, Ngân hàng cần triển khai các chương trình khuyến mãi thường xuyên hàng quý, hàng tháng thông qua các hình thức như: miễn giảm phí phát hành thẻ, phí thường niên, thậm chí là tặng tiền trong tài khoản ngay khi phát hành thẻ, lãi suất cho vay và huy động luôn canh trạnh với các ngân hàng khác,.. - Phí dịch vụ: ngày nay, ngoài các yếu tố chất lượng, sự lựa chọn của khách hàng còn phụ thuộc vào Chi phí giao dịch của từng ngân hàng. Với điểm số trung bình phí dịch vụ Ngân hàng cần phải nghiên cứu để có những điều chỉnh kịp thời nhằm đưa ra một mức phí hợp lý trong từng thời điểm căn cứ vào thực tế của thị trường và các đối thu cạnh tranh. 1586
TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lê Quang Hùng (2016). Phân tích dữ liệu trong kinh đoanh. Nhà xuất bản kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. [2] Phạm Trung Dũng (2016). Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt tại Tp Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc si Kinh tế, Quản trị kinh đoanh, Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí Minh [3] Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1994), “SERVPERF vềrsus SERVQUAL: Reconciling Performance Based and Perceptions Minus Expectations Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing. [4] Sultan Singh, Ms Komal (2009), Impact of ATM on consumer satisfaction. 1587