Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh trong việc sử dụng ví điện tử MOMO

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh trong việc sử dụng ví điện tử MOMO" đề cập tới các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng TP-HCM trong việc sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên bao gồm: “Nhận thức hữu ích”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Tin cậy cảm nhận”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Sự cảm thông”. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh trong việc sử dụng ví điện tử MOMO

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG VIỆC SỬ DỤNG VÍ ĐIỆN TỬ MOMO Nguyễn Đàm Vĩnh Hưng*, Võ Thanh Phú, Trần Gia Lạc, Ngô Kim Ngọc Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Ngô Ngọc Nguyên Thảo TÓM TẮT Dựa trên lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), nghiên cứu này đề cập tới các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng TP-HCM trong việc sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên bao gồm: “Nhận thúc hữu ích”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Tin cậy cảm nhận”, “Nhận thúc dễ sử dụng”, “Sự cảm thông”. Sử dụng số liệu điều tra bằng bảng hỏi đối với nhiều sinh viên của hơn 10 trường đại học tại TP- HCM với phân tích EFA, kết quả cho thấy có năm yếu tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng VĐT MoMo, trong đó “Ảnh hưởng xã hội” có tác động nhiều nhất. Từ kết quả nghiên cứu, chúng tôi đã đưa ra một số khuyến nghị với các doanh nghiệp kinh doanh ví điện tử và cơ quan quản lý nhằm nâng cao sự hải lòng khi sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên TP-HCM. Từ khóa: hài lòng, ví điện tử Mono, lý thuyết UTAUT, sinh viên, TP-HCM. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Một trong những dịch vụ đang thịnh hành hiện nay là hình thức thanh toán, cất trữ tiền trực tuyến qua công cụ ví điện tử - một khái niệm khá mới nhưng có tốc độ phát triển vượt bậc (Tolety, 2018), nổi bậc nhất là ví điện tử Momo. Trong tình hình COVID-19 đang làm chậm lại mọi hoạt động của cuộc sống, ở một góc nhìn lạc quan, đây cũng là một “phép thử” để thúc đẩy thương mại điện tử. Theo đó, báo cáo WorldPay từ FIS dự đoán, năm 2024, tiền mặt sẽ chiếm dưới 10% thanh toán tại cửa hàng ở Mỹ và 13% thanh toán trên toàn thế giới, trong khi ví điện tử sẽ chiếm 1/3 thanh toán tại các cửa hàng. Đối với đất nước Việt Nam cũng vậy, việc sử dụng ví điện tử trong nhiều hoạt động cũng dần trở nên phổ biến, đặt biệt là với đối tượng sinh viên trên địa bàn TP-HCM. Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử và ví điện tử, nhưng rất ít nghiên cứu được thực hiện để làm rõ phản ứng cụ thể sự hài lòng của sinh viên TP-HCM trong việc sử dụng ví điện tử Momo. Bên cạnh đó, các công ty công nghệ kinh doanh VĐT vẫn đang trong quá trình “đốt tiền”, đẩy mạnh khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng. Vậy câu hỏi đặt ra, nếu không có những khuyến mãi này nữa, khách hàng - đặc biệt là ở sinh viên TP-HCM – người ưa thích công nghệ nhưng lại chưa có khả năng chi trả những số tiền lớn - có tiếp tục sử dụng ví điện tử Momo không? Việc nghiên cứu xem sinh viên nhìn nhận như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng này và đâu là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới sự hài lòng khi sử dụng ví điện tử sẽ rất có ý nghĩa trong bối cảnh tại Việt Nam hiện nay. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 599
2.1 Khái niệm về ví điện tử Ví điện tử được biết đến như một ví kỹ thuật số hay ví di động (Uddin & Akhi, 2014). Ví điện tử là một chương trinh hoặc một dịch vụ web cho phép người dùng lưu trữ và kiểm soát thông tin mua hàng trực tuyến của họ như thông tin đăng nhập, mật khẩu, địa chỉ giao hàng và chi tiết thẻ tín dụng. Theo Kotler (2000), “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hay thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ của những mong đợi của họ”. Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phụ thuộc và sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng và cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài hòng hoặc rất hàng lòng. “Sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ví điện tử Momo” là sự thỏa mãn kì vọng, nhu cầu của sinh viên khi sử dụng ví điện tử, cụ thể ở đây là ví điẹn tử Momo. Sự kỳ vọng ấy có thể là vì lợi ích sử dụng ví điện tử Momo thanh toán thay vì thanh toán truyền thống, sự kỳ vọng về chi phí sử dụng…. Hành vi sử dụng ví điện tử: Trong quá trình thúc đẩy thanh toán phi tiền mặt tại Việt Nam, hình thức thanh toán qua ví điện tử thuộc phương thức thanh toán qua điện thoại di động và QR code ngày càng phổ biến và có vai trò đáng kể trong việc phát triển thanh toán không tiền mặt ở Việt Nam. Ý định sử dụng ví điện tử: Ý định sử dụng ví điện tử có thể được đo bằng mong đợi sử dụng và xem xét của người tiêu dùng về ví điện tử đó (Laroche, Kim and Zhou, 1995). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng ví điện tử để mua sắm, đó gọi là ý định sử dụng ví điện tử. Nhận thức hữu ích Ảnh hưởng xã hội Sự hài lòng của Tin cậy cảm nhận sinh viên TP HCM trong việc sử dụng Nhận thức dễ sử dụng ví điện tử MOMO Sự cảm thông Sự hài lòng Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Ví điện tử khá phổ biến với Việt Nam trong những năm gần đây đa số người mua hàng gặp nhiều rủi ro hơn so với phương pháp truyền thống. Điều đó làm cho các học giả tham gia quá trình nghiên cứu trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình nhằm tác động của nhân tố này ảnh hưởng đến tác động dịch vụ ví điện tử của Bauer, R.A. (1960). 600
Các giả thuyết nghiên cứu: (H1): Nhận thức hữu ích có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. (H2): Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. (H3): Tin cậy cảm nhận có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. (H4): Nhận thức dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. (H5): Sự cảm thông có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. (H6): Sự hài lòng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thông qua định tính và định lượng (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế (2) Nghiên cứu định lượng: sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sửu dụng để kiểm dịnh các nhân tố ảnh hưởng và nhận diệnc ác yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định các nhân tố mà mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên TP-HCM khi sử dụng ví điện tử Momo. Mục tiêu của đề tài là xác định được sự hài lòng cảu sinh viên TP-HCM khi sử dụng ví điện tử Momo. Từ việc tham khảo các bài nghiên cứu khoa học, cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu có liên quan, tác giả đồ xuất mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nhầm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. 3.2 Mô hình nghiên cứu và phương pháp hồi quy: Nghiên cứu xây dựng, thiết kế thang đo phù hợp với điều kiện thực tiển tại Việt Nam dựa trên những nghiên cứu trước đó về ý định sử dụng ví điện tử, qua đó kế thừa và bổ xung phù hợp với mục đích nghiên cứu. Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn theo mức độ từ 1 đến 5 : (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý. Kế thừa từ những nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Mô hình hồi quy: SHL= β0 + β1*HI + β2*AH + β3*TC + β4*NT + β5*TC+ ε Trong đó: SHL: Biến phụ thuộc mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của sinh viên TP-HCM trong việc sử dụng ví điện tử Momo. HI: nhận thức sự hữu ích; AH: ảnh hưởng xã hội; TC: tin cậy cảm nhận; NT: nhận thức dễ sử dụng; CT: sự cảm thông β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số hồi quy. ε: Sai số ngẫu nhiên. 601
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo Cronbach’s Alpha: 4.1 Kết quả chất lượng thang đo Thang đo Số biến quan Cronbach’s Hệ số tương Ghi chú sát Alpha quan biến tổng nhỏ nhất Nhận thức sự hữu ích 0 0,797 0,540 Không chấp nhận Ảnh hưởng xã hội 3 0,875 0,701 Chấp nhận Tin cậy cảm nhận 3 0,778 0,731 Chấp nhận Nhận thức dễ sử dụng 4 0,918 0,778 Chấp nhận Sự cảm thông 5 0,925 0,720 Chấp nhận Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 15 biến quan sát đặc trưng. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập: KMO = 0.950 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1,246> 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 74,846% > 50 %. Điều này chứng tỏ 74,846% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố. 15 biến quan sát được gom thành 4 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ thuộc: KMO = 0.749 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 2,551 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 85,032% > 50 %. Điều này chứng tỏ 82,032% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố. 3 biến quan sát được gom thành 1 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 602
Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.950 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2136.430 df 105 Sig. 0.000 Coefficientsa Standardized Collinearit Model Coefficients t Sig. Correlations y Statistics Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 Constant -0,189 0,134 - 0,161 1,410 AH 0,506 0,063 0,452 8,056 0,000 0,882 0,553 0,250 0,304 3,285 NT 0,546 0,059 0,515 9,176 0,000 0,893 0,603 0,284 0,304 3,285 Qua kết quả trên ta thấy hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập (VIF lần 2) đều nhỏ hơn 5 (VIF biến thiên từ 3.285 đến 3.285). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến nếu có giữa các biến độc lập là chấp nhận được (theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, thì khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến). Hệ số Tolerance đều > 0.5 (nhỏ nhất là 0.304) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233). Các biến độc lập gồm AH, NT đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc HL. Phương trình hồi quy chuẩn hóa: HL = 0.452*AH+ 0.515*NT 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận: Kết quả nghiên cứu cho thấy Sự hài lòng của ví điện tử Mono của sinh viên TP-HCM bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: (1) nhận thức hữu ích, (2) ảnh hưởng xã hội, (3) tin cậy cảm nhân. (4) nhận thức dễ sử dụng, (5) Sự cảm thông. Sau khi thực hiện phép kiểm định hồi quy yếu tố tin cậy cảm nhận và sự cảm thông không có ý nghĩa thống kê, vì thế không được chấp nhận trong mô hình 603
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đối với sự hài lòng khi sử dụng ví điện tử Momo, trong khi đó giới trẻ thường không quan tâm đến ảnh hưởng xã hội và việc sử dụng ví điện tử khó hay không bởi giới trẻ có khả năng tiếp nhận công nghệ rất nhạy bén nên đối với họ việc sử dụng hệ thống, dịch vụ nào cũng không quá khó. 5.2 Ý kiến Kết quả phân tích cho rằng người dùng ít quan tâm đến hưu ích, tiện ích có thể có của ví điện tử. Đây là điều dễ nhận thấy bởi các công ty kinh doanh ví điện tử luôn chú trọng gia tăng tiện ích cho khách hàng để thua hút người dùng, chứng tỏ rằng hữu ích mà khách hàng cảm nhận được càng lớn thì họ có xu hướng sử dụng nó. Vì thế để giúp Momo cạnh tranh tốt hơn, tác giả đề xuất một số hàm ý nhằm làm tăng nhận thức hữu ích: gia tăng tiện ích, trải nghiệm cho khách hàng; tăng cường liên kết với các dịch vụ tiện ích, các ngân hàng; xây dựng hệ sinh thái mà ví momo là dịch vụ thanh toán trung gian cho khách hàng Về sự phản hồi, doanh nghiệp càng nâng cao chất lượng phản hồi từ cả 3 phía: nhà cung cấp dịch vụ quyết điện tử. ngân hàng và các bên đối tác sử dụng dịch vụ trung gian. từ phía nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử, họ càng thường xuyên nâng cấp chất lượng phản hồi của đội ngũ nhân viên hổ trợ một cách chính xác và kịp thời; xây dựng hệ thống, quy trình ngắn nghe, ừ hiểu rồi nhu cầu của khách hàng và phản ứng nhanh để đáp ứng giải quyết các khúc mắc cũng như sự cố xảy ra. Cuối cùng, nhân tố sự đồng cảm - nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, có tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ví điện tử thông qua nhiều yếu tố: tính chăm sóc, tính thấu hiểu, sự quan tâm, sự giúp đở. Trong đó, yếu tố chăm sóc và thấu hiểu có tác động mạnh mẽ nhất. Để nâng cao chất lượng sự đồng cảm thông qua những trải nghiệm và nhận xét của khách hàng, doanh nghiệp có thể xác định được những dịch vụ mà khách hàng hay sử dụng. Doanh ừ nghiệp có thể thường xuyên gửi mã giảm giá cho các khách hàng trung thành, cho các khách hàng thường xuyên chia sẻ thông tin đang đánh giá chất lượng dịch vụ, điều này sẽ góp phần gia tăng sự tương tác giữa khách hàng và các dịch vụ chính quyền điện tử, gián tiếp góp phần kết nối bền chặt giữa khách hàng và doanh nghiệp cung ứng dịch vụ ví điện tử. Bên cạnh đó, đẩy nhanh các hình thức chiết khấu, giảm giá, xây dựng hệ thống tích điểm nhận quà. Tăng ừ cường chăm sóc khách hàng sao dịch vụ, lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động, chăm sóc chuyên đặc biệt cho từng nhóm hàng 604
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Appota thống kê (2018), Appota ra mắt báo cáo thị trường ứng dụng điện thoại di động tại Việt Nam nửa đầu năm 2018, https://news.appota.com/vi/appota-ra-mat-bao-cao-thi-truong-ung-dung-di-dong- tai-vietman-nua-dau-2018/; 2. Parasuraman, A Parsu & Zeithaml, Valarie & bery, Leonard (1988). SERBQUAL: a multipe-item scale for measuring consumer perceptions of servaice quality, Journal of Retai;ing, 12-40; 3. Pwc (2019), thông kê toàn cầu năm 2019: Its time for a consumer-cemtred metric: introducing return on experience, truy cập ngày 12/3/2023 tại https://www.pwc.com/gx/en/consumer-markets/consumer- insights-survey/2019/report.pdf; 4. Tổng cục thống kê. ,(2020). Kết quả toàn bộ điều tra dân số và nhà ở năm 2019. nhà xuất bản thống kê. 5. We are social & Hootsuite. (2020). Digital 2020, Vietnam/ 6. Google, Teamasek & Company, B.&. (2020). e-Conomy SEA 2020 7. Cimigo. (2019). E-payments, e-wallet and the future of payments. Cimigo. 605