intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại

Chia sẻ: ViDili2711 ViDili2711 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST
Báo xấu
73
lượt xem 12
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này hiệu chỉnh mô hình định lượng các thành phần của giá trị thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại (CĐKTĐN). Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 250 sinh viên đang theo học tại trường qua bảng câu hỏi, vận dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); và mô hình hồi quy bội thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại

  1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu... CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Nguyễn Tấn Danh* TÓM TẮT Nghiên cứu này hiệu chỉnh mô hình định lượng các thành phần của giá trị thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại (CĐKTĐN). Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 250 sinh viên đang theo học tại trường qua bảng câu hỏi, vận dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); và mô hình hồi quy bội thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu của Trường CĐKTĐN chịu ảnh hưởng của hai yếu tố là “lòng trung thành thương hiệu” và “liên tưởng thương hiệu”. Trong đó, yếu tố “lòng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng nhiều nhất. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp đến Ban lãnh đạo nhà trường nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN. Từ khóa: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu của Trường CĐKTĐN. THE FACTORS AFFECTING THE BRAND EQUITY OF COLLEGE OF FOREIGN ECONOMIC RELATIONS ABSTRACT This research adjusts a quantitative model to examine components of brand equity of the College of Foreign Economic Relations (COFER). 250 students were interviewed directly by questionnaires. The Cronbach’s Alpha reliability test, the Exploratory Factor Analysis (EFA) and the multiple regression model were applied in the article through the statistical analysis software SPSS 20.0. The results showed that there are two main components of brand equity of the COFER, arranged by the descending importance including “brand loyalty”, “brand associations”. Thence, some recommendations for Board of Rectors of COFER to enhance their brand equity are proposed in this article. Keywords: perceived quality, brand associations, brand loyalty, brand awareness, brand equity of COFER. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong xu hướng xã hội hóa giáo dục hiện định thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo và giáo nay, các trường cao đẳng, đại học nói chung đều dục là một nhu cầu cấp thiết, bởi thương hiệu nhận thức được rằng việc xây dựng và khẳng góp phần quyết định đến sự tồn tại và phát triển * ThS. GV. Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại, ĐT: 0907.972.667 Email: tandanh176@gmail.com; 31
  2. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật của các trường. Xây dựng thương hiệu cũng là dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản cách để các trường giới thiệu mình với người phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và học, với các doanh nghiệp, làm cho người học xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị các trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có sự thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” nguồn nhân lực được đào tạo từ các trường; đồng Còn theo Philip Kotler – “cha đẻ” của thời xây dựng thương hiệu cũng là một tiêu chí marketing hiện đại thế giới cho rằng: “Thương thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dục hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật của các trường. Với hơn 40 năm hình thành và ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa phát triển, Trường CĐKTĐN đã nỗ lực rất nhiều chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của trong việc phấn đấu trở thành một trường đào người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối tạo có uy tín, có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu thủ cạnh tranh”. xã hội. Nghiên cứu này với mục đích đánh giá Có thể chia khái niệm thương hiệu thành hai giá trị thương hiệu của trường chịu tác động bởi quan điểm chính: (1) Quan điểm truyền thống, những yếu tố nào và đề xuất một số giải pháp thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố Trường CĐKTĐN đối với khách hàng, khẳng trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm định vị thế trong lĩnh vực giáo dục nghề nghiệp hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt giai đoạn hiện nay. với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH quan điểm truyền thống này, thương hiệu được NGHIÊN CỨU hiểu như là một thành phần của sản phẩm, và 2.1. Khái niệm thương hiệu chức năng chính của thương hiệu chính là dùng Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm sử dụng rất rộng rãi. Tuy nhiên, có rất nhiều cạnh tranh cùng loại; (2) Quan điểm tổng hợp về quan điểm khác nhau về thuật ngữ này. Các khái thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là niệm dưới đây có thể khái quát một cách rõ nhất một cái tên hay một biểu tượng mà là tên tuổi, về thương hiệu. tiếng tăm, là uy tín, là “phần hồn” của doanh Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì nghiệp. Thương hiệu là một thuộc tính cung cấp “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hỏi, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) (2) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai đó với các đối thủ cạnh tranh”. nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới: tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô lợi ích chức năng, và thương hiệu mới cung cấp hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng cho khác hàng cả hai. hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay 2.2. Giá trị thương hiệu được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Khái niệm giá trị thương hiệu chỉ mới xuất Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm hiện vào đầu những năm 1980, nhưng đã nhanh trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với chóng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà 32
  3. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu... nghiên cứu trên thế giới. Lassar et al (1995) đã người tiêu dùng và định nghĩa nó chính là hiệu đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu: ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách thị thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu. bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương Đồng thời, nghiên cứu của Lassar et al (1995) hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Mô hình giá trị cũng chia thành hai nhóm quan điểm và cách của Keller (1998) cho thấy sức mạnh của thương đánh giá về giá trị thương hiệu chính: (1) quan hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, điểm đầu tư hay tài chính và (2) quan điểm nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết khách hàng. Bài nghiên cứu này theo quan điểm quả của quá trình trải nghiệm thời gian. dựa trên khách hàng. Với nghiên cứu của Kim và Kim (2005) đã Theo David Aaker (1991, 1996), ông cho điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của Aaker rằng “giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình và đề nghị bốn thành phần để đo lường giá trị gắn liền với tên và biểu tượng của một thương thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá cảm nhận, sự trung thành thương hiệu và hình trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty ảnh thương hiệu. Trong đó, yếu tố hình ảnh và đối với khách hàng của công ty”. Theo đó, các thương hiệu được sử dụng thay thế cho liên thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng tưởng thương hiệu. trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng 2.3. Mô hình nghiên cứu cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản Qua nghiên cứu các mô hình về giá trị thương hiệu khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương hiệu trình bày ở trên, tác giả đề xuất hàng hóa, mối quan hệ với kênh phân phối. mô hình đo lường giá trị thương hiệu Trường Keller (1993) nhìn nhận giá trị thương hiệu CĐKTĐN (COFER) trên cơ sở kế thừa mô hình dựa vào khách hàng từ góc độ tâm lý nhận thức nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991). Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu COFER Lòng trung thành thương hiệu 2.4. Phương pháp nghiên cứu để sàng lọc các biến quan sát đo lường các Phương pháp nghiên cứu phối hợp định khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu; tính và định lượng: nghiên cứu định tính bằng (2) Nghiên cứu chính thức cũng dùng kỹ thuật kỹ thuật thảo luận nhóm, kết quả làm cơ sở cho phỏng vấn trực tiếp khách hàng là sinh viên việc thiết kế bảng câu hỏi. Nghiên cứu định đang theo học tại trường, phương pháp chọn lượng qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ được mẫu thuận tiện, dữ liệu thu thập được mã hóa và thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 50 phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi sinh viên đang theo học tại Trường CĐKTĐN quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô thông qua bảng câu hỏi chi tiết, kết quả dùng hình nghiên cứu. 33
  4. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, là hoàn toàn đồng ý. Mô hình sử dụng thang đo với 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không gồm 22 biến quan sát được chia thành 5 phần đồng ý, 3 là không có ý kiến, 4 là đồng ý và 5 như sau: Bảng 1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN STT Các thang đo Ký hiệu I Nhận biết thương hiệu (AW) Bạn dễ dàng nhận ra những biểu tượng, hình ảnh đặc trưng của trường 1 AW1 CĐKTĐN 2 Bạn có thể hình dung rất nhanh những đặc điểm của trường CĐKTĐN AW2 3 Bạn biết rõ về những đặc điểm của trường CĐKTĐN AW3 4 Bạn có thể phân biệt được trường CĐKTĐN với các trường khác AW4 5 Trường CĐKTĐN được nhiều người biết và nhắc đến AW5 II Chất lượng cảm nhận (PQ) Khi học ở trường CĐKTĐN, bạn thấy được hoàn thiện rất nhiều về phẩm 6 PQ1 chất và tư cách Khi học ở trường CĐKTĐN, bạn được trang bị những kiến thức và kỹ năng 7 PQ2 chuyên môn rất tốt 8 Khi học ở trường CĐKTĐN, bạn phát triển được những kỹ năng mềm rất tốt PQ3 9 Chất lượng đào tạo của trường CĐKTĐN rất cao PQ4 III Liên tưởng thương hiệu (AS) 10 Trường CĐKTĐN có danh tiếng trong lĩnh vực bạn đang theo học AS1 11 Xã hội đánh giá rất tích cực những người tốt nghiệp từ trường CĐKTĐN AS2 12 Trường CĐKTĐN có chương trình đào tạo rất tiên tiến AS3 Trường CĐKTĐN có những hoạt động ngoại khóa và quan hệ với doanh 13 AS4 nghiệp rất tốt Trường CĐKTĐN có đội ngũ giảng viên giỏi chuyên môn và tâm huyết với 14 AS5 nghề 15 Bạn luôn có cảm nghĩ tốt đẹp về trường CĐKTĐN AS6 IV Lòng trung thành thương hiệu (LY) Với ngành học đã chọn, nếu bạn được chọn lại trường để theo học, bạn vẫn 16 LY1 chọn trường CĐKTĐN Khi những người khác muốn theo học ngành giống như bạn, bạn sẽ khuyên 17 LY2 họ theo học tại trường CĐKTĐN 18 Bạn luôn nói tốt với người khác về trường CĐKTĐN LY3 Khi cân nhắc lựa chọn trường để theo học, trường CĐKTĐN là sự lựa chọn 19 LY4 đầu tiên của bạn V Giá trị thương hiệu tổng thể (BE) Khả năng kiếm việc làm phù hợp sau khi tốt nghiệp tại trường CĐKTĐN là 20 BE1 rất cao 21 Những người tốt nghiệp tại trường CĐKTĐN được xã hội đánh giá rất cao BE2 Dù các trường khác có cùng đặc điểm với trường CĐKTĐN, bạn vẫn chọn 22 BE3 trường CĐKTĐN để theo học 34
  5. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu... 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN viên đang theo học tại Khoa Quản trị kinh doanh 3.1. Kết quả nghiên cứu của nhà trường. Kết quả thu về 275 phiếu hợp lệ 3.1.1. Thông tin khảo sát và sau khi làm sạch dữ liệu có 250 phiếu đạt yêu Cuộc khảo sát được thực hiện trong tháng cầu đưa vào phân tích. Đặc điểm mẫu nghiên 4/2018, 275 bảng câu hỏi được phát ra cho sinh cứu được trình bày trong Bảng 2. Bảng 2: Thông tin khảo sát Nội dung Số lượng Tỷ lệ % Giới tính Nam 41 16,4 Nữ 209 83,6 Tổng 250 100,0 Phân loại sinh viên theo năm Năm thứ nhất 75 30,0 Năm thứ hai 82 32,8 Năm cuối 93 37,2 Tổng 250 100,0 Chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp thương mại 46 18,4 Marketing thương mại 61 24,4 Quản trị kinh doanh Nhà hàng – Khách sạn 105 42,0 Tin học quản lý 16 6,4 Thương mại điện tử 13 5,2 Quản trị kinh doanh xăng dầu 9 3,6 Tổng 250 100,0 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả 3.1.2. Kiểm định thang đo và mô hình đo nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận” có thang đo lường “PQ1_Khi học tại Trường CĐKTĐN, bạn thấy Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các được hoàn thiện rất nhiều về phẩm chất và tư khái niệm nghiên cứu, phương pháp hệ số tin cách” và trong nhóm nhân tố “Lòng trung thành cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân thương hiệu” có thang đo “LY1_Với ngành học tích nhân tố EFA được thực hiện thông qua phần đã chọn, nếu bạn được chọn lại trường để theo mềm SPSS. Điều kiện đảm bảo để phân tích khi học, bạn vẫn chọn Trường CĐKTĐN” là không các thang đo có hệ số tương quan biến – tổng > đảm bảo được điều kiện nên bị loại. Từ kết quả 0,3 và đạt tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số trên phải thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Theo kết quả lần 2. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 thì các thang bốn yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và đo thuộc nhóm nhân tố “Liên tưởng thương giá trị thương hiệu tổng thể được thể hiện trong hiệu” đạt yêu cầu. Trong nhóm nhân tố “Nhận bảng 3 đều đạt yêu cầu. Như vậy, các biến đo biết thương hiệu” có thang đo “AW5_ Trường lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử CĐKTĐN được nhiều người biết và nhắc đến”; dụng trong phân tích EFA kế tiếp. 35
  6. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bảng 3: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 Hệ số Cronbach’s Hệ số tương quan STT Thành phần Số biến Alpha biến – tổng thấp nhất 1 Nhận biết thương hiệu (AW) 4 0,817 0,604 2 Chất lượng cảm nhận (PQ) 3 0,798 0,482 3 Liên tưởng thương hiệu (AS) 6 0,852 0,451 4 Lòng trung thành thương hiệu (LY) 3 0,817 0,610 5 Giá trị thương hiệu tổng thể (BE) 3 0,859 0,716 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả Kết quả phân tích EFA thể hiện qua bảng sát và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, 4 cho thấy: hệ số KMO = 0,754 với ý nghĩa là đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Tổng 0,000 trong kiểm định Bartlett’s test. Như vậy, phương sai trích là 66,405% > 50%. Chỉ số các biến thỏa mãn điều kiện trong phân tích Eigenvalue của bốn nhân tố đều lớn hơn 1,0 nhân tố. Bốn nhân tố trích được đều có hệ số tải nên bốn nhân tố này đều giữ lại trong mô hình nhân tố > 0,5, điều này chứng tỏ các biến quan phân tích. Bảng 4: Kết quả hệ số tải nhân tố EFA Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát 1 2 3 4 AS1 0,845 AS2 0,829 AS6 0,753 AS4 0,748 AS3 0,745 AS5 0,546 AW2 0,841 AW1 0,803 AW4 0,799 AW3 0,740 LY2 0,856 LY3 0,848 LY4 0,821 PQ4 0,904 PQ2 0,895 PQ3 0,721 Chỉ số Eigenvalue 4,174 2,333 2,142 1,976 Phương sai trích 26,089 14,578 13,385 12,352 Giá trị lũy tiến của phương sai trích 26,089 40,667 54,053 66,405 Cronbach’s Alpha 0,852 0,817 0,817 0,798 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả 36
  7. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu... Như vậy, thang đo giá trị thương hiệu của sát. Các nhân tố trích được đều đạt độ tin cậy và Trường CĐKTĐN vẫn giữ 4 yếu tố như ban đầu giá trị. sau khi phân tích nhân tố EFA với 16 biến quan Bảng 5: Phân tích nhân tố cho biến “Giá trị thương hiệu tổng thể” Hệ số tải Giá trị Phương Cronbach’s Biến quan sát nhân tố Eigen sai trích Alpha BE1_Khả năng kiếm việc làm phù hợp sau khi tốt 0,892 nghiệp tại trường CĐKTĐN là rất cao BE2_Những người tốt nghiệp tại trường CĐKTĐN 0,885 được xã hội đánh giá rất cao 2,342 78,057 0,859 BE3_Dù các trường khác có cùng đặc điểm với trường CĐKTĐN, bạn vẫn chọn trường CĐKTĐN 0,873 để theo học Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả Bảng 5 cho thấy kết quả phân tích EFA Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson thang đo giá trị thương hiệu tổng thể trích được trong bảng 6 cho thấy tất cả các hệ số tương quan một nhân tố tại giá trị Eigen là 2,342 > 1. Kiểm giữa các biến dao động từ 0,023 đến 0,805 nghĩa định KMO và Bartlett’s có giá trị 0,734 và Sig = là không vượt quá hệ số điều kiện 0,85. Điều 0,000 ( 50%. Bảng 6: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson AW LY PQ AS BE Pearson Correlation 1 ,151* ,023 ,279** ,118 AW Sig. (2-tailed) ,017 ,723 ,000 ,062 Pearson Correlation ,151* 1 ,062 ,140* ,805** LY Sig. (2-tailed) ,017 ,330 ,027 ,000 Pearson Correlation ,023 ,062 1 ,037 ,045 PQ Sig. (2-tailed) ,723 ,330 ,559 ,476 Pearson Correlation ,279** ,140* ,037 1 ,272** AS Sig. (2-tailed) ,000 ,027 ,559 ,000 Pearson Correlation ,118 ,805** ,045 ,272** 1 BE Sig. (2-tailed) ,062 ,000 ,476 ,000 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả Tuy nhiên, nếu giá trị Significant của kiểm Nếu Sig. này lớn hơn 5% thì hai biến không có định Pearson (Sig.) nhỏ hơn 5% có thể kết luận tương quan với nhau. được là hai biến có tương quan với nhau. Hệ số Vì một trong những điều kiện cần để phân tương quan càng lớn tương quan càng chặt chẽ. tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan 37
  8. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích 0,476) không có tương quan với biến phụ thuộc tương quan này biến độc lập không có tương “BE_Giá trị thương hiệu tổng thể” trong mô hình quan với biến phụ thuộc thì phải loại biến độc nghiên cứu đề xuất. Do đó, loại hai biến này ra lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Qua kết quả khỏi phân tích hồi quy. Và mô hình nghiên cứu phân tích hệ số tương quan Pearson cho thấy có các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hai biến “AW_Nhận biết thương hiệu” (Sig. = Trường CĐKTĐN được điều chỉnh như sau: 0,062) và “PQ_Chất lượng cảm nhận” (Sig. = Hình 2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Liên tưởng thương hiệu Giá trị thương hiệu COFER Lòng trung thành thương hiệu 3.1.3. Phân tích hồi quy Mô hình phân tích hồi quy cần được thực trình bày mô hình hồi quy bội đầy đủ về giá trị hiện là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá thương hiệu. Mô hình gồm 2 biến độc lập AS, trị thương hiệu (hồi quy bội). Các bảng 6, 7, 8 LY và một biến phụ thuộc BE. Bảng 7: Tóm tắt mô hình hồi quy Sai số ước lượng Hệ số Durbin- Mô hình Hệ số R R2 R2 hiệu chỉnh chuẩn hóa Watson 1 ,821a ,674 ,671 ,36756 2,146 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả Bảng 8: Bảng ANOVA Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình Kiểm định F Sig. Hồi qui 68,880 2 34,440 254,927 ,000b 1 Phần dư 33,369 247 ,135 Tổng 102,249 249 Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả Bảng 9: Kết quả phân tích hồi quy Hệ số không Hệ số Thống kê chuẩn hóa chuẩn hóa Kiểm Sig. đa cộng tuyến Mô hình định t (Mức ý nghĩa) B Sai số Beta Dung sai VIF (Constant) ,328 ,192 1,705 ,090 AS ,189 ,043 ,162 4,421 ,000 ,981 1,020 1 LY ,788 ,037 ,782 21,309 ,000 ,981 1,020 a. Biến phụ thuộc: BE Nguồn: kết quả phân tích số liệu của tác giả 38
  9. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu... Các nhân tố được trích ra trong phân tích Trong đó, yếu tố lòng trung thành thương hiệu nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa ảnh hưởng nhiều nhất (hệ số chuẩn hóa beta = biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các 0,782). giả thuyết kèm theo. Các kiểm định giả thuyết 3.2. Thảo luận thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%. Sau Kết quả nghiên cứu này có thể cho thấy khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính những ứng dụng thực tiễn ảnh hưởng đến giá trị thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của thương hiệu Trường CĐKTĐN như sau: hai biến này bằng hồi quy tuyến tính. Nghiên Thứ nhất, yếu tố “Lòng trung thành thương cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp hiệu” có ảnh hưởng nhiều nhất (hệ số BLY = 0,788) Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN. Lòng xem xét các kết quả thống kê liên quan. trung thành đối với thương hiệu là mức độ gắn Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng bó, liên kết giữa khách hàng và thương hiệu. tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông Lòng trung thành của khách hàng là điều cốt qua giá trị của độ chấp nhận hoặc hệ số phóng lõi quyết định nhất của giá trị thương hiệu và là đại phương sai VIF: VIF > 10 thì có thể nhận mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu. xét có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên Với lịch sử hình thành và phát triển hơn 40 năm, thực tế với các đề tài nghiên cứu có mô hình và Trường CĐKTĐN đã đem lại cho người học giá bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < trị cảm nhận và sự thỏa mãn vượt trội hơn so với 2 sẽ không có đa cộng tuyến, trường hợp hệ số các đối thủ cạnh tranh khác và nghiêm túc thực này lớn hơn hoặc bằng 2, khả năng cao đang có hiện các cam kết với người học. Tuy nhiên, để sự đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Kết quả nâng cao lòng trung thành thương hiệu hơn nữa, phân tích ở bảng 9 cho thấy không có hiện tượng cần phải chú ý tới việc xây dựng các liên tưởng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. thương hiệu tích cực và các chương trình tăng Bảng 8 và 9 cho thấy giá trị Sig. của kiểm cường lòng trung thành thương hiệu. định F là 0,000 < 0.05. Như vậy, mô hình hồi Thứ hai, yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể. có ảnh hưởng thứ hai (hệ số BAS = 0,189) đến giá Kiểm định hiện tượng tương quan ở bảng 8 trị thương hiệu của Trường CĐKTĐN. Sự liên bằng hệ số Durbin – Watson = 2,146 nằm trong tưởng thương hiệu là bất kỳ thứ gì kết nối vào trí khoảng 1,0 đến 3,0. Điều này cho thấy mô hình nhớ khách hàng khi nhắc đến hoặc tiếp cận với hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được. Hệ thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu liên quan số R2 hiệu chỉnh = 0,671 cho thấy mức độ tương đến nhận thức về chất lượng của một thương tích của mô hình là 67,1% nghĩa là hai biến độc hiệu như một thực thể rõ ràng và liên tưởng lập ảnh hưởng 67,1% sự thay đổi của biến phụ thương hiệu không phải là lý do mua hàng mà thuộc, còn lại 32,9% là do các biến ngoài mô nó cung cấp sự thân quen và phân biệt trong tâm hình và sai số ngẫu nhiên. trí người tiêu dùng. Do đó, Ban lãnh đạo nhà Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị trường cần đảm bảo thương hiệu được liên kết thương hiệu của Trường CĐKTĐN có mô hình với những điều tích cực vì khi sản phẩm của một hồi quy tuyến tính: thương hiệu vững bền, phù hợp với thị trường và BE = 0,328 + 0,189*AS + 0,788*LY phù hợp với mong muốn của người học thì tạo Theo mô hình hồi quy tuyến tính này, cho được lợi thế cạnh tranh trong thị trường. thấy giá trị thương hiệu của Trường CĐKTĐN Thứ ba, có hai yếu tố là “Nhận biết thương chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là liên tưởng hiệu” và “Chất lượng cảm nhận” trong mô hình thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. đề xuất không xuất hiện trong mô hình nghiên 39
  10. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật cứu xác định được, có nghĩa là hai yếu tố này các trường cao đẳng hiện nay nhất là các trường không có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công lập trọng điểm còn thiếu chuyên nghiệp Trường CĐKTĐN. Đây là vấn đề cần xem xét và đầu tư trong việc xây dựng hình ảnh thương trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu của nhà hiệu. Các hình ảnh logo của các trường còn rất trường. Nhận biết thương hiệu gợi ý cho nhà đơn giản, thô sơ và có phần lạc hậu. trường về cách gia tăng giá trị thương hiệu dựa Ngoài ra, website cũng là một nơi giúp trên việc xây dựng sự nhận biết thương hiệu với quảng bá thương hiệu nhà trường hiệu quả. Nếu người học. Điều này có nghĩa là khi nhà trường được chú trọng đầu tư, nâng cấp chuyên nghiệp, tạo dựng được ấn tượng quen thuộc với người dễ sử dụng chắc chắn website của trường sẽ thu học qua hệ thống nhận diện, qua nhãn hiệu, qua hút nhiều khách hàng tìm hiểu. những tín hiệu hữu hình thường ngày, đó chính b) Cải tiến chất lượng dịch vụ là cách gia tăng giá trị thương hiệu. Thực tế, nhà Sản phẩm mà nhà trường cung cấp chính trường chưa chú trọng việc xây dựng hệ thống là dịch vụ giáo dục và đào tạo, do vậy yếu tố nhận diện thương hiệu nên người học không này phải được chú trọng đầu tư và cải thiện đánh giá được yếu tố này. Còn chất lượng cảm liên tục. Dịch vụ ở đây bao gồm dịch vụ lõi và nhận gợi ý cho nhà trường về cách gia tăng giá dịch vụ gia tăng. Dịch vụ lõi là những ngành trị thương hiệu dựa trên việc chú trọng tới sản thế mạnh của trường. Dịch vụ gia tăng là các phẩm và dịch vụ đào tạo thực tế được người học hỗ trợ của trường cho sinh viên về tài chính, cảm nhận và đánh giá. Điều này cũng cho thấy tư vấn, liên kết tổ chức các chương trình học chất lượng đào tạo thực tế của trường cũng chưa với các trường ngoài nước, các khóa học, được người học đánh giá cao. nghiên cứu, … Chất lượng của dịch vụ lõi là 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN yếu tố so sánh đầu tiên khi sinh viên và phụ 4.1. Đề xuất giải pháp huynh lựa chọn trường, sau đó đến sự hấp dẫn Qua kết quả phân tích và thảo luận về sự của các dịch vụ gia tăng. Không có được chất ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu lượng trong dịch vụ thì mọi nỗ lực quảng bá Trường CĐKTĐN, để nâng cao hơn nữa giá trị hay xây dựng hình ảnh thương hiệu của nhà thương hiệu nhà trường, tác giả xin đề xuất một trường cũng đều vô nghĩa. số giải pháp như sau: c) Đẩy mạnh quan hệ công chúng a) Tăng cường nhận diện thương hiệu thông Nhà trường cần cải thiện quan hệ với sinh qua tạo dựng hình ảnh và truyền thông viên và phụ huynh bằng các hoạt động thu thập Bước đầu tiên trong quá trình xúc tiến xây ý kiến của họ về chất lượng dịch vụ của nhà dựng thương hiệu là tạo dựng hình ảnh chuyên trường. Xuất bản các tập nội san về hoạt động nghiệp từ website, logo, thông điệp riêng,… của nhà trường cho cả phụ huynh và sinh viên. Đây được coi là những viên gạch nền tảng, xác Đến các trường THPT tổ chức các buổi hội thảo, định vị trí, sự khác biệt, mục tiêu của một trường giao lưu với phụ huynh và học sinh. Thường so với những trường khác. xuyên tổ chức các cuộc thi liên quan đến chuyên Đặc biệt là logo và thông điệp của trường môn để thu hút sinh viên trong và ngoài trường đóng vai trò quan trọng đối với việc sinh viên tham gia nhằm khuếch trương thanh thế, chất quyết định có nên lựa chọn đăng ký học không. lượng giảng dạy của trường đến các phương tiện Bởi vì nó thể hiện mục tiêu đào tạo của trường, truyền thông, phụ huynh, học sinh. Tăng cường cũng là cam kết đối với khách hàng là các sinh quan hệ với các tổ chức nghề nghiệp có liên viên khi bỏ ra một khoản tiền không nhỏ đầu quan đến lĩnh vực đào tạo và các trường đại học tư cho tương lai của họ. Có thể nhận thấy rằng quốc tế. Thương hiệu của trường sẽ được đẩy 40
  11. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu... mạnh nhờ các ký kết đào tạo nhân lực, các buổi f) Trung thực để duy trì lòng trung thành đối giao lưu chia sẻ, hợp tác đào tạo, … với thương hiệu d) Nâng tầm thương hiệu bằng sự liên kết Cũng như các sản phẩm dịch vụ khác trên đào tạo thị trường, giáo dục cũng cần xây dựng thương Sự liên kết đào tạo với các trường đào tạo hiệu. Điều đó nói lên rằng không phải cứ quảng nước ngoài đem lại giá trị thương hiệu cho nhà cáo, PR rầm rộ là có thương hiệu mạnh. Thương trường. Việc liên kết hiện tại đa phần chỉ dừng hiệu được xây dựng dựa trên những giá trị mà lại ở mục đích để sinh viên được hưởng nền giáo nó mang đến cho khách hàng và xã hội. Trong dục tiên tiến của nước ngoài. Nhưng về lâu dài, trường hợp giáo dục, khi khách hàng quyết để xây dựng thương hiệu, nhà trường cần chủ định đầu tư vào một trường, đó là đầu tư về con động thực hiện trao đổi sinh viên (để sinh viên người, kết quả của giáo dục cũng vì thế mà đóng trong nước sang nước ngoài học tập, nhận sinh vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu viên quốc tế về đào tạo tại trường) điều đó góp giáo dục. Chính vì vậy, khi thực hiện quảng cáo phần khẳng định về trình độ giảng viên, phương hay đưa ra những lời hứa hẹn, cam kết đối với tiện, cơ sở vật chất, chất lượng giáo dục đào tạo HSSV nhà trường cần dựa trên những điều có của nhà trường sẽ sánh ngang với trường các thể thực hiện được, không thổi phồng, làm quá trường quốc tế. vì điều này có thể gây ảnh hưởng tiêu cực. Bởi e) Quản lý và đa dạng hóa giáo dục cho phù nếu HSSV không đạt được những thành tích như hợp với nhu cầu thực tiễn trường cam kết hay trải nghiệm không được như Đội ngũ quản lý nhà trường nắm giữ một vai quảng cáo, hậu quả sẽ là sự quay đầu của những trò quan trọng, cụ thể là đối với hiệu trưởng, và thế hệ sinh viên phía sau và sự nghi ngờ về chất các trưởng phòng, khoa có quyền hạn quản lý lượng nhà trường. trong trường đòi hỏi phải được đào tạo bài bản 4.2. Kết luận có thể giải quyết linh hoạt được các tình huống Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên xảy ra trong thực tế trường học. Từ giảng viên, cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương sinh viên, hoạt động của các bộ máy trường học hiệu Trường CĐKTĐN dựa trên mô hình nghiên có rất nhiều yếu tố phức tạp về sự tương tác giữa cứu của Aaker (1991), các thang đo lường các các bộ phận để trường có thể hoạt động mạch yếu tố của giá trị thương hiệu đã được xây dựng lạc, thống nhất. trên cơ sở lý thuyết và được phát triển phù hợp Ngoài ra, vai trò của người quản lý cũng bao với bối cảnh Trường CĐKTĐN đều đạt độ tin gồm cả việc đổi mới, đa dạng hóa nhưng vẫn giữ cậy, qua việc sử dụng kiểm định hệ số tin cậy vững định hướng giáo dục của nhà trường. Việc Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám đổi mới và đa dạng hóa nghĩa là các hoạt động phá EFA. Phương trình hồi quy tuyến tính bội giảng dạy của nhà trường cần linh hoạt cập nhật được sử dụng để kiểm định mô hình về giá trị theo xu hướng thời thế hiện tại. Khi thị trường thương hiệu của trường CĐKTĐN gồm hai yếu có nhu cầu về ngành nghề mới thì cần đào tạo tố là “lòng trung thành thương hiệu” và “liên chuyên môn cho ngành nghề đó nhằm cung cấp tưởng thương hiệu”. Kết quả cho thấy yếu tố nguồn lao động phù hợp. Tuy nhiên, việc đào “lòng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng nhiều tạo đó cũng cần phải xem xét có phù hợp với nhất đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN. chuyên môn, lĩnh vực trọng tâm của trường 4.3. Hạn chế của nghiên cứu không. Nếu không việc giảng dạy đó xem như Bên cạnh những kết quả đạt được qua phân vô nghĩa trong công cuộc xây dựng, đóng góp tích nghiên cứu, đề tài còn có một số hạn chế: giá trị thương hiệu của trường. thứ nhất, đối tượng nghiên cứu của đề tài là 41
  12. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật giá trị thương hiệu chỉ dựa vào đánh giá của trị kinh doanh của trường nên tính đại diện sinh viên đang học tại trường mà chưa kể đến chưa cao. Đó cũng là gợi mở cho các nghiên các đối tượng khác; thứ hai, phương pháp chọn cứu về sau. mẫu thuận tiện chủ yếu là sinh viên khoa Quản TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị [6]. Keller, K. L (1993), Conceptualizing, thương hiệu, NXB Tài chính. measuring, and managing customer – [2]. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), Dấu ấn based brand equity, Journal of Marketing. thương hiệu: Tài sản và giá trị, NXB Trẻ. [7]. Lassar, W., Mittal, B. & Sharma, A. (1995), [3]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc Measuring customer-based brand equity, (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với Journal of Consumer Marketing. SPSS, NXB Hồng Đức. [8]. Kim, H. B & Kim, W. G. (2005), The [4]. Aaker, D. A (1991), Managing brand relationship between brand equity and equity, The Free Press New York, NY. firms’ performance in luxury hotels and [5]. Aaker, D. A (1996), Measuring brand chain restaurants, Tourism Management. equity across product and markets, The Free Press New York, NY. 42
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2