Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ sàn thương mại điện tử TikTok Shop. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG TIKTOK SHOP CỦA NGƯỜI DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trần Thị Thu Hà*, Vũ Hồng Đào, Nguyễn Thị An, Trần Thanh Tú Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Ngô Ngọc Nguyên Thảo TÓM TẮT Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở TP.HCM” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ sàn thương mại điện tử TikTok Shop. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 nhân tố tác động đến hành vi của khách hàng đối với TikTok Shop, bao gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng; Giá cả sản phẩm; Chất lượng sản phẩm; Nhận thức rủi ro. Dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập được, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp liên quan nhằm cải thiện và nâng cao hơn hành vi của khách hàng đối với dịch vụ sàn thương mại điện tử TikTok Shop. Từ khóa: Hành vi sử dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng, Giá cả, Chất lượng, Nhận thức rủi ro 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Với sự phát triển Internet và sự bùng phát Covid ở Việt Nam trong những năm gần đây, người tiêu dùng đã quen với việc mua hàng qua mạng cũng như biết đến rộng rãi những cái tên nổi bật trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ bằng hình thức mua hàng trực tuyến như Amazon, Shopee, Lazada, Tiki...Tiktok ra mắt ở thị trường Việt Nam vào 2016, và đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình khi trở thành ứng dụng được yêu thích hàng đầu của giới trẻ bởi tính mới lạ về nội dung và sự đơn giản, dễ dàng về hình thức sử dụng. Tính đến nay, TikTok đã có khoảng 20 triệu người dùng tại Việt Nam, đây là con số ấn tượng đối với một nền tảng mới như TikTok. Bên cạnh các nội dung mang tính giải trí, TikTok cũng kích thích người dùng khám phá các thương hiệu và sản phẩm một cách tự nhiên. Chính vì thế, vào ngày 28/4/2022, TikTok chính thức ra mắt giải pháp thương mại điện tử (e-commerce) TikTok Shop tại thị trường Việt Nam. TikTok Shop là một giải pháp sáng tạo dành cho cả người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung, mang đến hệ sinh thái thương mại điện tử toàn diện, liền mạch ngay trên TikTok. Thông qua nền tảng e-commerce mới này, TikTok hy vọng sẽ mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang dần phục hồi sau ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, đồng thời cung cấp trải nghiệm mua sắm mới mẻ cho người dùng và cơ hội phát triển cho các nhà sáng tạo nội dung. Để có thể thấy rõ hơn về điều đó, nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh” từ đó đưa ra những góp ý, giải pháp thiết thực nhất nhằm tăng quyết định sử dụng Tiktok shop của người dùng và giúp cho các doanh nghiệp có những chiến lược quảng cáo phù hợp nhất hướng đến mục tiêu gia tăng doanh số bán hàng thông qua mạng xã hội này. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 529
2.1. Sàn thương mại điện tử TikTok Shop 2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. 2.1.2. Khái niệm sàn thương mại điện tử TikTok Shop TikTok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của TikTok, hoạt động giống như một sàn TMĐT. Khi người dùng xem video sẽ hiện trực tiếp link mua hàng trên đó. Người dùng chỉ cần click là có thể mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng. Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và Tab giới thiệu sản phẩm nổi bật trong trang hồ sơ của họ. Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin chi tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua v.v... Đây là E-commerce platform mới tích hợp vào ứng dụng TikTok dành cho tất cả người dùng, những người đã đang và sẽ dùng TikTok. 2.2. Khái niệm về hành vi khách hàng Có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ứng dụng Grab tại TP.HCM. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn các thầy cô phụ trách hướng dẫn đề tài nghiên cứu khoa học và các anh chị khoá trên có kinh nghiệm tại trường đại học HUTECH, chúng tôi đúc kết và đưa ra thang đo chính thức với 26 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đến hành vi của họ đối với Tiktok Shop. Nhóm tác giả sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý. Nhóm tác giả đã gửi 208 bảng câu hỏi từ tháng 08/2021 đến tháng 09/2021 cho khách hàng đã và đang sử dụng ứng Grab tại TP.HCM. Kết quả nhận được 105 phiếu khảo sát, trong đó có 103 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng quan sát còn lại để đưa vào phân tích là 105 phiếu thỏa mãn điều kiện mẫu tối thiểu. 530
3.2. Mô hình nghiên cứu Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 6 nhân tố đảm bảo chất lượng tốt với 26 biến quan sát đặc trưng. Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Số lượng STT biến quan Cronbach’s Tên nhân tố sát Alpha 1 Uy tín (UT) 4 0.815 2 Nhận thức tính dễ sử dụng (LI) 5 0.882 3 Giá cả sản phẩm (GC) 5 0.921 4 Chất lượng sản phẩm (SP) 4 0.806 5 Nhận thức rủi ro (RR) 5 0.821 6 Hành vi khách hàng (HV) 3 0.899 (Nguồn: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu của tác giả) Phân tích nhân tố khám phá 531
Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số KMO = 0.749 > 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Phân tích EFA đã trích được một nhân tố duy nhất là “Hành vi của khách hàng khi sử dụng Tiktok Shop” (được mã hóa là HL) tại Eigenvalue là 2.516 và phương sai trích được là 83.865%. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Bảng 2: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy Hệ số chưa Hệ số Thống kê đa cộng chuẩn chuẩn hóa tuyến hóa Mô hình t Sig. Sai số Hệ số Hệ số B Beta chuẩn Tolerance VIF (Constant) -1.654 .327 -5.064 .000 LI .354 .081 .269 4.353 .000 .562 1.780 GC .342 .059 .327 5.835 .000 .683 1.465 SP .439 .093 .282 4.709 .000 .600 1.667 RR .268 .092 .163 2.914 .000 .685 1.461 Biến phụ thuộc: Sự hài lòng (HL) (Nguồn: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu của tác giả) Sau khi loại nhân tố UT do (hệ số sig 0.740 > 0.05)Qua kết quả trên ta thấy được phương trình hồi quy tuyến tính được xác định như sau: Y = 0.269*LI + 0.327*GC + 0.282*SP + 0.163*RR. Từ phương trình hồi quy ở trên cho thấy sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng (hệ số Bêta chuẩn hóa là 0.269), Giá cả sản phẩm (hệ số Bêta chuẩn hóa là 0.327), Chất lượng sản phẩm (hệ số Bêta chuẩn hóa là 0.282), Nhận thức rủi ro (hệ số Bêta chuẩn hóa là 0.163). Cũng phải nói thêm rằng các hệ số Bêta chuẩn hóa của các nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng, Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Nhận thức rủi ro > 0 cho thấy các nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng, Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Nhận thức rủi ro đều có tác động thuận chiều với hành vi sử dụng Tiktok Shop của người dùng ở Tp.HCM. 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở TP. HCM được đánh giá thông qua năm nhân tố gồm: uy tín, nhận thức tính dễ sử dụng, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, nhận thức rủi ro. Kết quả cũng chỉ ra rằng các nhân tố xem xét đều có ảnh hưởng dương và có tác động tương đối đến sự hài lòng của khách hàng, nếu tăng giá trị của một trong bất kỳ năm nhân tố trên sẽ làm 532
tăng giá trị của nhân tố sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ. Như vậy, sàn TMĐT TikTok Shop có thể tác động trực tiếp đến hành vi khách hàng thông qua sự tác động vào các nhân tố nhằm cải thiện, nâng cao giá trị sử dụng cũng như chất lượng dịch vụ sàn TMĐT TikTok Shop mang lại cho khách hàng, nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới của TikTok Shop. 5.2. Kiến nghị Nhân tố Uy tín: Cần tiến hành thử nghiệm và làm việc với các đối tác trong ngành cũng như Chính phủ nhằm đảm bảo rằng TikTok làm mọi thứ để có thể bảo vệ cộng đồng của mình. Ngoài ra, TikTok Shop cần phải có chính sách đảm bảo an toàn thương hiệu nhầm xây dựng một môi trường đáng tin cậy, an toàn, minh bạch và giải trình có trách nhiệm cho khách hàng lẫn doanh nghiệp Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng: TikTok Shop với sự tích hợp trên nền tảng là một nơi để giúp người dùng vừa giải trí, vừa kết hợp giữa TMĐT với phát trực tiếp (livestream), đồng thời là nơi cung cấp cho các doanh nghiệp nhiều những cơ hội để xây dựng thương hiệu, quảng cáo, tạo lưu lượng truy cập,....TikTok cần mã hóa giao diện một cách triệt để hơn, mà chỉ với 1 click là có thể trực tiếp bỏ giỏ hàng hoặc mua hàng hoá mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng Nhân tố Giá cả sản phẩm: - Ngoài ra TikTok Shop cũng có thể gia tăng hành vi của khách hàng thông qua việc miễn giảm các phí dịch vụ và nhiều chương trình khuyến mãi, như miễn phí dịch vụ giao hàng, - TikTok luôn có nhiều voucher giảm giá cho khách hàng và nhiều ưu đãi khác. Cho nên để nâng cao mức độ thỏa mãn chung về giá cả cần thực hiện các giải pháp sau - Áp dụng nhiều phiếu voucher khuyến mãi không kỳ hạn cho khách hàng khi tham gia mua sắm trên TikTok Shop. - Tạo ra nhiều chức năng tích hợp voucher ưu đãi cho khách hàng khi mua sắm nhiều hàng hóa. - Xử lý nghiêm trường hợp đơn vị thu thêm phí của khách hàng. Nhân tố Chất lượng sản phẩm: Để có thể đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, TikTok Shop có những chính sách về sản phẩm như sản phẩm đăng kí bán phải thuộc ngành hàng nhà nước Việt Nam cho phép kinh doanh trên TikTok, các chính sách về ngành cấm, minh bạch nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm đến người tiêu dùng,...Nhưng bao nhiêu đó là chưa đủ đề đảm bảo cho khách hàng về chất lượng sản phẩm mà họ đã và đang mua, TikTok nên có thêm nhiều chính sách khắt khe và nghiệm ngặt hơn về việc đăng bán các mặt hàng trên nền tảng này. Nhân tố Nhận thức rủi ro: TikTok Shop chưa có những thuật toán để xử lý hoặc hủy các đơn hàng khách đặt bị trùng, thời gian xác nhận đơn hàng và giao hàng lâu khiến cho trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng này bị giảm đi rất nhiều. Và phân khúc thị trường của TikTok được đặt ở giới trẻ, việc đó đã ảnh hướng đến giá cả, chất lượng sản phẩm vì giới trẻ vẫn chưa có nhiều điều kiện để chi trả các sản phẩm có mức giá 533
cao và tỷ lệ không nhận đơn hàng cũng tỷ lệ thuận với điều đó. Nếu mức giá được giảm xuống thì đồng nghĩa với việc chất lượng sản phẩm cũng sẽ bị giảm. TikTok nên có chính sách khắt khe về giới hạn độ tuổi khi mua hàng và liên kết với nhiều đơn vị giao hàng để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn đơn vị giao hàng, đồng thời về mặt thời gian giao hàng sẽ được giảm xuống đáng kể. TikTok cần nổ lực hơn về việc bảo mật thông tin và đẩy mạnh nâng cao mức độ nhận thức an toàn thông tin trên mạng xã hội của cá nhân khách hàng ( bảo mật hai lớp, đặt mật khẩu mạnh,....) TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. ThS., NCS. Trà Thị Thảo (2021), Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee, Tạp chí tài chính 2. Nguyễn Thị Bích Trâm (2021). “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh”, Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế. 3. TS. Lưu Thị Minh Ngọc , ThS. Đào Thị Hà Anh (2021), “Sự hài lòng và niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến hàng may mặc Việt Nam”, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. 4. Phạm Vinh (2022), Đứng thứ 2 Việt Nam chiếm 15% thị trường mua sắm online tại Đông Nam Á 5. Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of amultiple item scale”, Journal of Retailing, 203-220. 6. Sweeney, J., Soutar, G. N., & Johnson, L. W. (1999). “The Role of Perceived Risk in the Quality- Value Relationship: A Study in a Retail Environment”. Journal of Retailing, 75(1), 77-105. 7. MIS Quarterly (2003). “User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View”, Management Information Systems Research Center, University of Minnesota, Vol. 27, No. 3, 425- 478 534