Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech" nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA SINH VIÊN HUTECH Nguyễn Thị Minh Tân*, Đoàn Thị Lan Anh, Nguyễn Thanh Tuyền, Nguyễn Thị Cẩm Tiên Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Ngô Ngọc Nguyên Thảo TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 4 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech, đó là chương trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ đối với khách hàng, chất lượng sản phẩm, giá. Để thực hiện đề tài nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá EFA. Từ khóa: lựa chọn, khuyến mãi, chất lượng, cà phê, Hutech… 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Việt Nam là nước trồng cà phê và xuất khẩu cả phê lớn thứ 2 thế giới sau Brazil, mỗi năm thu về 3 tỷ USD từ cà phê. Thị trường thế giới đã tăng trưởng mạnh trong những năm qua, sẽ còn tăng trưởng tốt trong nhiều năm tới. Đây sẽ là cơ hội to lớn để phát triển mặt hàng này nhờ sở hữu nguồn nguyên liệu dồi dào. Có lẽ vì thế mà nhiều doanh nghiệp lớn trong ngành với tiềm lực mạnh đã không ngừng đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, nhằm đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm. Uống cà phê là một nét văn hóa vì vậy có nhiều cách khác nhau để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Theo Lee (1998) những gì người tiêu dùng mong muốn nhiều hơn một tách cà phê; thực tế là họ muốn được đáp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng tiêu dùng cà phê có nhiều lựa chọn khác nhau để có thể thỏa mãn theo nhu cầu cá nhân của họ, chẳng hạn như cả phê chất lượng, giá cả, không gian, môi trường, hoặc hình ảnh thương hiệu (Kai, 2001). Hiện nay, Đối với các quán cà phê thì nhóm khách hàng sinh viên là một nhóm khách hàng tiềm năng. Sinh viên có một đặc điểm là hay đi theo nhóm cùng với tần suất tụ họp thường xuyên. Trường Đại học Công nghệ TP. HCM với 04 cơ sở tại TP. HCM là một trong những trường có số lượng sinh viên rất đông. Một nhóm sinh viên Hutech lớn đến vậy, thì đâu là điểm quan trọng để các quán cà phê chinh phục nhóm sinh viên này? Các bạn sinh viên Hutech sẽ lựa chọn một quán cà phê như thế nào trong số vô vàn các quán ở TPHCM? Vì sao rất nhiều quán cà phê đáp ứng nhu cầu của các bạn khá thấp song lại tồn tại rất lâu trong khi một số quán khác với mức đáp ứng cao hơn mà không thu hút sinh viên nhiều hơn được? 606
Tiêu chuẩn nào là chuẩn đối với sinh viên Hutech? Vấn đề được đặt ra ở đây là làm sao xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech. Do đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech” sẽ nghiên cứu, phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng của sinh viên đối với dịch vụ này, đồng thời đưa ra các giải pháp nâng cao, cải tiến chất lượng dịch vụ kinh doanh quán cà phê, đáp ứng nhu cầu tối đa của sinh viên. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Chương trình khuyến mãi Một phần chức năng của các chương trình khuyến mãi không chỉ để củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng mà còn để khuyến khích mua hàng lặp lại. Khuyến mãi có ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng như: Thương hiệu, Sự lựa chọn, Thời gian mua, Số lượng và Chuyển đổi thương hiệu (Nijs, Dekimpe, Steenkamps và Hanssens, 2001), Mức độ nhạy cảm của người dùng đối với giá cả (Bridges, Briesch và Yim, 2006). Chất lượng dịch vụ đối với khách hàng: Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, tuy nhiên định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ đƣợc đề xuất bởi Parasuraman và cộng sự (1998) nhận đƣợc sự nhất trí của nhiều nhà nghiên cứu. Theo đó, chất lƣợng dịch vụ đƣợc miêu tả nhƣ là một kiểu thái độ, có liên quan tới, nhƣng không phải là sự thỏa mãn của khách hàng, là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về loại dịch vụ đó với sự cảm nhận bởi khách hàng về một dịch vụ. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm (Product quality) là một thuộc tính quan trọng để đánh giá sản phẩm (Shetty, 1987, tr.46), là yếu tố cần thiết tạo nên giá trị cho các mối quan hệ người mua - người bán (Nguyen và Nguyen, 2011, tr. 319). Trong mối quan hệ giữa NSX - NPP, vấn đề chất lượng sản phẩm rất quan trọng, có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (Russo và cộng sự, 2019). Ngoài ra, khi nhà cung cấp bán hàng chất lượng và có khả năng đáp ứng các cam kết giao hàng thì sẽ ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ và hiệu quả kinh doanh (Yi - Su Chen và cộng sự, 2017). Giá cả: Giá cả là tổng khối lượng tiền hoặc tổng giá trị mà khách hàng hay người tiêu dùng phải bỏ ra trao đổi để có được sản phẩm, cụ thể là các sản phẩm đồ uống của quán cà phê. Giá cả sẽ được xác định bởi người bán, trong khi người tiêu dùng đáp ứng được nhu cầu của mình bằng cách trả tiền cho sản phẩm ở mức giá có thể chi trả. Người mua thường sẽ tính toán giá cả và lợi ích mang lại cho họ có xứng đáng với những gì họ bỏ ra (Kotler, 1999, tr.681). Giá cả có thể ảnh hưởng đến hành vi, quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng giữa các đối thủ cạnh tranh. Giá cả bao gồm các yếu tố sau: Giá cả hợp lý phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng, Ít thay đổi, Ít biến động. Giá cả có mặt bằng chung với các nơi khác, Hình thức thanh toán đa dạng, linh động (ví điện tử, liên kết ngân hàng, ...). Khách hàng có khuynh hướng so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh khi họ cảm nhận chất lượng có đi đôi với giá tiền mà họ bỏ ra, từ đó quyết định được nơi mà họ đến. Từ những kết quả của nghiên cứu từ Wang (2000); Sheth, Nemman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001): Reidenbach và Goeke (2006) đều đưa đến một kết luận là giá cả cảng hợp lý thì càng kích thích người tiêu dùng đưa ra lựa chọn mua sản phẩm. 607
Chương trình khuyến mãi Chất lượng dịch vụ đối với khách hàng QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ Chất lượng sản phẩm PHÊ CỦA SINH VIÊN HUTECH Giá cả Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Hiện nay. Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan như TRA, TPR, TAM cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước. Các nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đến quán cà phê hay chỉ nghiên cứu về một cá thể quán cà phê có thương hiệu. Nhưng thông qua đó, tác giả đã chọn lọc và dựa vào các lý thuyết trên và đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech. (H1): Nhận thức chương trình khuyến mãi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech. (H2): Nhận thức chất lượng dịch vụ đối với khách hàng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech. (H3): Nhận thức chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech. (H4): Mong đợi về giá cả có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech. Thông qua nghiên cứu này, số lượng biến độc lập đưa vào phân tích là 5 với 21 biến quan sát nên nhóm nghiên cứu sử dụng mẫu nghiên cứu chính thức n = 105 khách hàng là phù hợp với công thức trên và phù hợp trong việc chạy phân tích EFA và hồi quy bội. Từ những mô hình nghiên cứu trong và ngoài 608
nước, từ những cơ sở lý thuyết, bước đầu định hướng xây dựng sơ bộ mô hình nghiên cứu nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Sau khi qua bước nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận nhóm, xây dựng thang đo sơ bộ, khảo sát sơ 147 sinh viên, hiệu chỉnh thang đo. Kết quả đa số cho là các yếu tố sau tác động quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech gồm 4 yếu tố sau: Chương trình khuyễn mãi, chất lượng dịch vụ đối với khách hàng, chất lượng sản phẩm, giá cả. 3.2. Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Mô hình hồi quy: LC = β0 + β1*KM + β2*CP + β3*CS + β4*GC + ε Trong đó: LC: Biến phụ thuộc mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech KM: Chương trình khuyến mãi; CP: chất lượng dịch vụ đối với khách hàng; CS: chất lượng sản phẩm; NTRR: giá cả. β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số hồi quy. ε: Sai số ngẫu nhiên. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan Ghi chú quan sát Alpha biến tổng nhỏ nhất Chương trình khuyến mãi 4 0.923 0.754 Chấp nhận Chất lượng dịch vụ đối với 5 0.909 0.748 Chấp nhận khách hàng Chất lượng sản phẩm 4 0.921 0.813 Chấp nhận Giá cả 3 0.890 0.744 Chấp nhận Quyết định lựa chọn quán cà 5 0.910 0.753 Chấp nhận phê của sinh viên Hutech Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 21 biến quan sát đặc trưng. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 609
KMO = 0.847 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 3.689> 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 0.954 %. Điều này chứng tỏ 73,778%. biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố. 5 biến quan sát được gom thành 4 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập KMO = 1.017 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1.017 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 74.626% > 50 %. Điều này chứng tỏ 74.626% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 2 nhân tố. 21 biến quan sát được gom thành 2 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.954 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2321.310 df 120 Sig. 0.000 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Correlations Statistics Std. Zero- Model B Error Beta t Sig. order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) 0.591 0.154 3.838 0.000 KM 0.273 0.058 0.310 4.705 0.000 0.810 0.367 0.182 0.744 1.910 CS 0.202 0.080 0.217 2.537 0.000 0.826 0.208 0.098 0.604 1.898 GC 0.180 0.082 0.207 2.185 0.000 0.834 0.180 0.084 0.566 1.018 610
CP 0.206 0.080 0.225 2.563 0.011 0.826 0.210 0.099 0.594 1.151 a. Dependent Variable: LC Qua kết quả trên ta thấy hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập đều Do đó hiện tượng đa cộng tuyến nếu có giữa các biến độc lập là chấp nhận được (theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, thì khi VIF vượt quá 5 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến). Hệ số Tolerance đều > 0.5 (nhỏ nhất là 0.566) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233). Các biến độc lập gồm KM, CS, GC, CP đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc YD. Phương trình hồi quy chuẩn hóa: LC = 0.310*KM + 0.225*CP + 0.217*CS + 0.207*GC 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hinh lý thuyết đối với quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hutech, cũng như các giả thuyết đưa ra điều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả hồi quy, tác già đã đưa ra những kiến nghị về giải pháp mang tính thực tế về: chương trình khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ đối với khách hàng. Với mong muốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu qủa hơn. Thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp. 5.2. Kiến nghị Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố đối với kết quả nghiên cứu này tác giả đưa ra một số ý kiến nhằm nâng cao chất lượng và củng cố lòng tin của khách hàng giúp cho doanh nghiệp kinh doanh cà phê hoạt động có hiệu quả hơn. Nâng cao chất lượng sản phẩm niềm tin vào sản phẩm là yếu tố khá cao lên ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng đối với cả hai nhóm đối tượng thu nhập thấp và thu nhập cao. Sao vậy vấn đề cũng có lòng tin của khách hàng cần dân nghiệp cơ sở kinh doanh quán cà phê đặt lên hàng đầu sản phẩm kém chất lượng không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm làm khách hàng cảm thấy nhàm chán và thất vọng doanh nghiệp cần cải thiện vấn đề cải tiến sản phẩm cập nhật những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của xã hội thay đổi thực đơn. Tức là khi người tiêu dùng cảm thấy không an toàn trong giao dịch và thấy rủi ro thì sẽ làm giản đi quyết định mua hàng. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện rực tuyến cần có giải pháp cần thiết nhằm giảm sự rủi ro này. Giá cả: Phân tích đa nhóm cho thấy yếu tố thu nhập tác động đến lựa chọn quán cà phê của khách hàng do đó mỗi đối tượng mà quán hướng đến doanh nghiệp lên có cách xây dựng giá cả phù hợp Tuy nhiên thực đơn phải đảm bảo có giá cả ổn định, cố định. 611
Chương trình khuyến mãi: Giảm giá tặng, voucher phù hợp theo mùa theo sự kiện hay có những chính sách ưu đãi cho khách hàng thường xuyên nhận thu hút khách hàng cũng như củng cố lòng tin, giữ chân khách hàng cũ. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen, I. (1991). "The Theory of Planned Behaviour", Organizational Behavior and Human Decision Process, 50 (1), 179-211. 2. Bashaw, R. E., J. Brumm and L. R. Davis. (2008). "The Down Home Café", Journal of Business Case Studies, 4 (5), 27-44. 3. Bobbitt, L., & Dabholkar, P. (2001). Integrating attitudinal theories to understand and predict use of technology based self-service: The internet as an illustration. International Journal of Service Industry Management, 12 (5), 423-450. 4. Bruce, G. D. (1972). "Group Influence and Brand Choice Congruence", Journal of Marketing Research, 9 (4), 440-453. 5. Chen, P.T., & Hu, H.H. (2010). The effect of relational benefits on perceived value in relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets industry.International Journal of Hospitality Management, 29 (3), 405-412. 612