Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng TP.HCM. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN MUA SẮM THƯƠNG HIỆU CÁC HÃNG ĐIỆN THOẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Trần Khánh Vy*, Phan Quế Trân, Vương Khương Tín, Phạm Tăng Thanh Thảo, Đinh Ngọc Tuệ Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Trịnh Xuân Hưng TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng TP.HCM. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 5 nhân tố tác động đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng tp.hcm, đó là chất lượng hình ảnh, giá cả, chất lượng sản phẩm, mức độ uy tín, nhu cầu tiêu dùng. Để thực hiện đề tài nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá EFA. Từ khóa: Sự lựa chọn, mua sắm, thương hiệu, khách hàng, TP.HCM 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Thông tin liên lạc là một trong những nhu cầu cực kỳ quan trọng và gần như không thể thiếu đối với cuộc sống. Nhu cầu liên lạc giúp con người nắm bắt nhanh chóng các thông tin, sự kiện, thế giới xung quanh. Chính vì thế, điện thoại giữ vai trò quan trọng trong cuộc sống con người. Trước đây, chúng ta chỉ sử dụng điện thoại để gọi điện hay gửi các tin nhắn văn bản. Ngày nay, điện thoại thông minh (smartphone) ra đời đã tạo nên một bước đột phá trong cuộc cách mạng thông tin liên lạc. Với smartphone, ngoài việc gọi điện và nhắn tin chúng ta còn thực hiện được rất nhiều tính năng khác như: game, email, mạng xã hội, bản đồ, thời tiết, chụp hình, quay phim và nhiều ứng dụng khác. Thương mại di động cũng ngày càng trở nên phổ biến, các trang web di động phát triển nhanh chóng. Smartphone trở thành một người bạn đồng hành không thể tách rời với con người trong cuộc sống, công việc và giải trí trong thời đại mới. Ở Việt Nam, thị trường công nghệ số, đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động đang có sự phát triển nhanh chóng và ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ. Các sản phẩm smartphone của nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như: Apple, Samsung, Nokia, Sony, LC, Oppo,… liên tục ra mắt với những kiểu dáng và thông số phần cứng đa dạng. Điều này làm cho người tiêu dùng thông thường không có nhiều kiến thức về công nghệ cảm thấy rất phân vân khi quyết định mua cho mình một điện thoại mới. Đối với các nhà cung cấp, để duy trì tốc độ tăng trưởng và tăng cường vị thế cạnh tranh thì sự thấu hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng là rất quan trọng. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 568
2.1. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mô hình hành vi của người tiêu dùng đề xuất rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn trước và sau khi mua bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi mua hàng (Kotler và Keller, 2012). Ra quyết định có thể được phân thành 3 loại khác nhau, ra quyết định danh nghĩa, ra quyết định hạn chế và ra quyết định mở rộng. Đây là sự tham gia mua hàng của người tiêu dùng đo lường mối quan tâm hoặc quan tâm đến quá trình mua hàng. Ra quyết định danh nghĩa thường xảy ra khi người tiêu dùng mua sản phẩm có sự tham gia thấp, chi phí thấp và sản phẩm quen thuộc thường được mua. Ra quyết định hạn chế nằm giữa việc ra quyết định danh nghĩa và mở rộng, liên quan đến tìm kiếm bên ngoài hạn chế. Trong khi đó, việc ra quyết định mở rộng thông thường sẽ thuộc về sản phẩm có sự tham gia cao; có lẽ sản phẩm đắt tiền và sản phẩm xa lạ. Việc tìm kiếm thêm thông tin sẽ cần phải được thực hiện và xem xét cẩn thận các thuộc tính. Ngoài ra, đối với các loại sản phẩm khác nhau có mức độ tham gia khác nhau, người tiêu dùng có các loại hành vi quyết định mua khác nhau, cụ thể là hành vi mua phức tạp, hành vi mua giảm bất đồng, hành vi mua theo thói quen và hành vi mua hàng đa dạng. Chất lượng hình ảnh Giá cả Sự lựa chọn mua sắm thương hiệu Chất lượng sản phẩm các hãng điện thoại của khách hàng TP.HCM Mức độ rủi ro Nhu cầu tiêu dùng Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Từ các học thuyết về hành vi, thái độ và nhu cầu của con người, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng TP.HCM và các nghiên cứu có liên quan. Tác giả kế thừa có chọn lọc mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu với 8 nhân tố, cụ thể như sau: (1) Chất lượng hình ảnh, (2) Giá cả, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Mức độ uy tín, (5) Nhu cầu tiêu dùng được xem xét là phù hợp với đề tài nghiên cứu. (H1): Chất lượng hình ảnh có tác động cùng chiều (+) đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng TP.HCM. (H2): Giá cả có tác động cùng chiều (+) đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng TP.HCM. 569
(H3): Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng TP.HCM. (H4): Mức độ uy tín có tác động cùng chiều (+) đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng TP.HCM. (H5): Nhu cầu tiêu dùng có tác động cùng chiều (+) đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng TP.HCM 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng tại TP.HCM. Thông qua nghiên cứu này, số lượng biến độc lập đưa vào phân tích là 5 với 22 biến quan sát nên nhóm nghiên cứu sử dụng mẫu nghiên cứu chính thức n = 110 khách hàng là phù hợp với công thức trên và phù hợp trong việc chạy phân tích EFA và hồi quy bội. Từ những mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, từ những cơ sở lý thuyết, bước đầu định hướng xây dựng sơ bộ mô hình nghiên cứu nâng cao sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng tại TP.HCM. Sau khi qua bước nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận nhóm, xây dựng thang đo sơ bộ, khảo sát sơ 110 sinh viên, hiệu chỉnh thang đo. Kết quả đa số cho là các yếu tố sau tác động nhằm nâng cao sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng tại TP.HCM gồm 5 yếu tố sau: chất lượng hình ảnh, giá cả, chất lượng sản phẩm, mức độ uy tín, nhu cầu tiêu dùng. 3.2. Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Mô hình hồi quy: TCKT = β0 + β1*CLHA + β2*GC + β3*CLSP + β4*MD + β5*NC+ ε Trong đó: TCKT: Biến phụ thuộc mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm thương hiệu các hãng điện thoại của khách hàng tại TP.HCM CLHA: Chất lượng hình ảnh, GC: giá cả, CLSP: Chất lượng sản phẩm, MD: Mức độ rủi ro, NC: nhu cầu tiêu dùng β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số hồi quy. ε: Sai số ngẫu nhiên. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) 570
Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan Ghi chú quan sát Alpha biến tổng nhỏ nhất Chất lượng hình ảnh 3 0.869 0.776 Chấp nhận Giá cả 3 0.842 0.721 Chấp nhận Chất lượng sản phẩm 5 0.920 0.894 Chấp nhận Mức độ rủi ro 4 0.909 0.870 Chấp nhận Nhu cầu tiêu dùng 4 0.900 0.853 Chấp nhận Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 22 biến quan sát đặc trưng Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc KMO = 0.687 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1.009 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 57.992% > 50 %. Điều này chứng tỏ 57.992% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố. 19 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập KMO = 0.959 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1.322 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 54.074% > 50 %. Điều này chứng tỏ 54.074% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố. 3 biến quan sát được gom thành 1 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 Bảng 2: Hệ số KMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .741 Approx. Chi-Square 672.546 Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. .000 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 571
5.1 Kết luận Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hinh lý thuyết đối với quyết định mua hàng điện qua mạng, cũng như các giả thuyết đưa ra điều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng trên địa bàn Thành Phố Hổ Chí Minh. Từ kểt quả hồi quy, tác già đã đưa ra những kiến nghị về giải pháp mang tính thực tế về: chất lượng hình ảnh, giá cả, chất lượng sản phẩm, mức độ uy tín, nhu cầu tiêu dùng. Với mong muốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu qủa hơn. Thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp. 4.2. Kiến nghị 2.1. Đối với nhà nước - Xem xét giảm thuế đối với sản phẩm smartphone đồng thời khuyến khích các nhà sản xuất smartphone đầu tư vào trong nước để giảm giá thành sản phẩm. - Thực hiện nghiêm ngặt các công tác kiểm soát quá trình buôn lậu sản phẩm smartphone dưới mọi hình thức, nhằm tránh thất thoát thuế và bảo vệ các đại lí phân phối trong nước. - Quản lí chặt các kênh phân phối nhằm hạn chế tình trạng độc quyền, nâng cao giá làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng. 2.2. Đối với các tập đoàn viễn thông - Cung cấp đường truyền 3G, 4G với giá thành và dung lượng hợp lí, xây dựng thêm các trạm phát sóng để đảm bảo đường truyền không bị ngắt hoặc kết nối chậm. - Tăng cường kiểm soát các hoạt động trá hình lừa gạt nhằm mục đích kiếm tiền từ người sử dụng mạng. 2.3. Đối với nhà sản xuất - Tiến hành liên kết với các đại lí trong nước để đảm bảo về mặt bảo hành và cung cấp các linh kiện phục vụ cho quá trình sửa chữa. - Thường xuyên khảo sát sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm để có bước điều chỉnh kịp thời. 2.4. Đối với các đại lí kinh doanh smartphone - Tiến hành liên kết với nhà sản xuất để đảm bảo về mặt bảo hành và cung cấp các linh kiện phục vụ cho quá trình sửa chữa. - Thực hiện các chương trình hậu mãi, hướng dẫn người tiêu dùng. - Điều chỉnh giá thành hợp lí theo quy định của các cơ quan chức năng. 2.5. Đối với người tiêu dùng - Để bảo vệ sản xuất trong nước và nguồn thu của thuế không nên vì lợi ích mà mua những sản phẩm buôn lậu. - Tìm hiểu cách sử dụng các tính năng của smartphone cao cấp để nâng cao hiệu quả sử dụng đồng thời tránh lãng phí tiền. 572
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen, I., & Fishbein, M., (1975), “Theory of reasoned action as applied to moral behavior: A confirmatory analysis”. Journal of Personality and Social Psychology, 1992: pp.98-109. 2. Đào Duy Huân, Nguyễn Tiến Dũng, Võ Minh Sang (2014). “Giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh”. NXB Đại học Cần Thơ. 3. Đào Duy Huân, Nguyễn Tiến Dũng (2017). “Hành vi tổ chức”, NXB Đại học Cần Thơ. 4. S. K. Kaushal & Rakesh Kumar (2016), “Factors Affecting the Purchase Intension of Smartphone: A Study of Young Consumers in the City of Lucknow”. Pacific Business Review International, Volume 8, Issue 12, June 2016. 5. Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội. 6. Karen Lim Lay-Yee at el (2013), “Factor affecting smartphone purchase decision among Malaysian generation Y”. International Journal of Asian Social Science, 3(12): 2426-2440. 7. Azira Rahima at el (2016), “Factors Influencing Purchasing Intention of Smartphone among University Students”. Procedia Economics and Finance 37 (2016) 245 – 253. 8. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” tập 1 & tập 2. NXB Hồng Đức, TP. HCM. 9. Alexander Wollenberg and Truong Tang Thuong (2014). “Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam”. International Journal of Innovation, Management and Technology, Vol. 5, No. 6, December 2014. 573