Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu hãng điện thoại Apple của sinh viên Hutech

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu hãng điện thoại Apple của sinh viên Hutech" nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu hãng điện thoại APPLE của sinh viên HUTECH. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu hãng điện thoại Apple của sinh viên Hutech

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU HÃNG ĐIỆN THOẠI APPLE CỦA SINH VIÊN HUTECH Nguyễn Thị Cẩm Tú*, Nguyễn Ngọc Hà, Nguyễn Thị Huyền Nhi, Nguyễn Hồng Thân, Giao Hoàng Hải Truyền Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Ngô Ngọc Nguyên Thảo TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu hãng điện thoại APPLE của sinh viên HUTECH. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu hãng điện thoại APPLE của sinh viên HUTECH, đó là giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá trị cảm nhận, niềm tin đối với thương hiệu. Để thực hiện đề tài nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá EFA. Từ khóa: quyết định, lựa chọn, thương hiệu, sinh viên, HUTECH 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Với sự phát triển nhanh chóng và rộng rãi của công nghệ thông tin, đặc biệt là các thiết bị điện tử, trong những năm gần đây, nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng cao và trở thành nhu cầu thiết yếu của mọi người. Hiện nay, điện thoại di động không chỉ đáp ứng nhu cầu thông tin liên lạc mà còn hơn thế nữa. Nó trở thành “vật bất li thân”, thành công cụ hữu ích của mọi người trong công việc, giải trí cũng như thể hiện được đẳng cấp của người sử dụng. Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất về doanh số tiêu dùng điện thoại thông minh tại Đông Nam Á. Nếu trong khoảng một vài năm trước chúng ta có thể nói rằng iPhone của Apple là sản phẩm mà rất nhiều muốn sở hữu, nó gần như chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động Việt Nam thì một vài năm trở lại đây thì các nhãn hàng như: Samsung, Oppo, Xiaomi, Huawei … đang cạnh tranh quyết liệt với nhiều sản phẩm với mẫu mã đa dạng. Lúc này, người tiêu dùng thường phân vân khi lựa chọn mua một chiếc Smartphone khi xung quanh có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau phù hợp với nhu cầu của họ và trong đó có cả sinh viên. Theo một nghiên cứu trong thời gian vừa qua, chiếc Smartphone bán chạy nhất tại thị trường Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH) là iPhone. Để thấy rõ hơn về điều đó, nhóm Awesome Knights chúng em quyết định chọn đề tài nghiên cứu “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu hãng điện thoại Apple của sinh viên HUTECH” để chọn làm vấn đề nghiên cứu cũng như đưa ra góp ý nhằm giúp cho các nhà quản trị của 631
dòng sản phẩm của Apple có được những thông tin tham khảo cần thiết, hữu ích, kịp thời trước những biến động của thị trường. Thêm vào đó sẽ càng hiểu hơn và thấy được nhu cầu thực sự của khách hàng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng - Smartphone: Smartphone là loại điện thoại di động cảm ứng được tích hợp bộ nhớ trong lớn, và được chạy bởi một hệ điều hành do nhà sản xuất thiết kế. Ngoài chức năng nghe, gọi, gửi tin nhắn, nghe nhạc, quay video, smartphone còn có thể lướt web, gửi mail, thực hiện các cuộc gọi video và đặc biệt là có thể tải và sử dụng các ứng dụng trả phí hoặc miễn phí trên cửa hàng ứng dụng được thiết kế bởi nhà sản xuất. Ngoài là một phương tiện giải trí, smartphone còn là một phương tiện giúp xử lý công việc hữu hiệu Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. - Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. - Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình. - Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng: + Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan + Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình. + Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007). 632
Hình 1: Mô hình nghiên cứu 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Mua hàng trực tuyến qua mạng khá phổ biến với Việt Nam trong những năm gần đây đa số người mua hàng gặp nhiều rủi ro hơn so với phương pháp truyền thống. Điều đó làm cho các học giả tham gia quá trình nghiên cứu trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình nhằm tác động của nhân tố này ảnh hưởng đến tác động dịch vụ mua hàng trực tuyến của Bauer, R.A. (1960). Các giả thuyết nghiên cứu: (H1): Mong đợi về Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM (H2): Nhận thức Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. (H3): Nhận thức Thương hiệu sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM (H4): Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. (H5): Nhận thức Niềm tin với thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu 633
Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Thông qua nghiên cứu này, số lượng biến độc lập đưa vào phân tích là 5 với 28 biến quan sát nên nhóm nghiên cứu sử dụng mẫu nghiên cứu chính thức n = 140 khách hàng là phù hợp với công thức trên và phù hợp trong việc chạy phân tích EFA và hồi quy bội. Từ những mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, từ những cơ sở lý thuyết, bước đầu định hướng xây dựng sơ bộ mô hình nghiên cứu nâng cao lựa chọn thương hiệu điện thoại APPLE của sinh viên HUTECH. Sau khi qua bước nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận nhóm, xây dựng thang đo sơ bộ, khảo sát sơ 160 sinh viên, hiệu chỉnh thang đo. Kết quả đa số cho là các yếu tố sau tác động nhằm nâng cao cao quyết định lựa chọn thương hiệu điện thoại APPLE của sinh viên HUTECH gồm 5 yếu tố sau: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá trị cảm nhận, niềm tin đối với thương hiệu. 3.2. Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Mô hình hồi quy: BPT = β0 + β1*GC + β2*CL + β3*TH + β4*GT + β5*NT + ε Trong đó: BPT: Biến phụ thuộc mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu hãng điện thoại APPLE của sinh viên HUTECH GC: Giá cả sản phẩm; CL: Chất lượng sản phẩm; TH: Thương hiệu; GT: Giá trị cảm nhận; NT: Niềm tin đối với thương hiệu; β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số hồi quy; ε: Sai số ngẫu nhiên. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan Ghi chú quan sát Alpha biến tổng nhỏ nhất Giá cả sản phẩm 5 0.904 0.740 Chấp nhận Chất lượng sản phẩm 5 0.915 0.728 Chấp nhận Thương hiệu 5 0.901 0.708 Chấp nhận Giá trị cảm nhận 5 0.912 0.747 Chấp nhận Niềm tin đối với thương hiệu 5 0.894 0.701 Chấp nhận 634
Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 25 biến quan sát đặc trưng Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc KMO = 0.734 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 2.441 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 81.379 % > 50 %. Điều này chứng tỏ 28.721% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố. 3 biến quan sát được gom thành 1 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập KMO = 0.975 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 16,782 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 67.130% > 50 %. Điều này chứng tỏ 32.870% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố. 25 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0.975 Adequacy. Approx. Chi-Square 3858.151 Bartlett's Test of df 300 Sphericity Sig. 0.000 635
Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component % of Cumulative % of Cumulative Total Total Variance % Variance % 1 16.782 67.130 67.130 16.782 67.130 67.130 2 0.691 2.763 69.893 3 0.597 2.389 72.282 Extraction Method: Principal Component Analysis. Qua kết quả trên ta thấy hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập (VIF lần 2) đều nhỏ hơn 5 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, thì khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến). Hệ số Tolerance đều < 0.5 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233). Các biến độc lập gồm GC, CL, TH, GT, NT đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc BPT. Phương trình hồi quy chuẩn hóa: BPT = 0,369*GC + 0,296*NT + 0,125*GT + 0,065*CL + 0,064*TH 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hinh lý thuyết đối với quyết định lựa chọn nhãn hàng, cũng như các giả thuyết đưa ra điều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các lựa chọn sảm phẩm điện thoại apple của sinh viên Hutech. Từ kết quả hồi quy, tác già đã đưa ra những kiến nghị về giải pháp mang tính thực tế về: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, giá trị cảm nhận, niềm tin sản phẩm. Với mong muốn mang đến sự hài lòng tốt nhất với sinh viên Hutech. Thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp. 5.2. Kiến nghị Kết quả từ phần thống kê mô tã, tỷ lệ nhận biết việc mua điện thoại Iphone của sinh viên huyech cho thấy hầu hết những người sử dụng có sự quan tâm đến việc mua hàng là do Hãng điện thoại 636
Apple nổi tiếng về độ ổn định và tính nhất quán của hệ điều hành iOS trên các thiết bị của mình. Điều này đồng nghĩa với việc sinh viên có thể tin cậy vào tính ổn định, an toàn và độ mượt mà của hệ thống điều hành trên iPhone hoặc iPad của mình trong quá trình học tập và làm việc. Hỗ trợ học tập và công việc: Ecosystem của Apple, bao gồm App Store, iCloud và các ứng dụng tích hợp sẵn như Pages, Numbers và Keynote, cung cấp nhiều công cụ hỗ trợ học tập và công việc cho sinh viên. Ví dụ, sinh viên có thể tận dụng tính năng lưu trữ đám mây của iCloud để lưu trữ, đồng bộ hóa và truy cập dữ liệu từ nhiều thiết bị khác nhau, hoặc sử dụng các ứng dụng hữu ích trên App Store để học tập, quản lý thời gian và tạo ra các dự án sáng tạo. chỉ có 22,2% người trả lời rằng chưa bao giờ sử dụng hoặc nhìn thấy điện thoại iPhone, số còn lại sử dụng với mục đích khác nhau và thời gian truy cập mỗi lần cũng khác nhau. Tuỳ vào nhu cầu và ưu tiên cá nhân: Cuối cùng, việc sử dụng hãng điện thoại Apple của sinh viên phụ thuộc vào nhu cầu và ưu tiên cá nhân của từng người. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen, I., & Fishbein, M., (1975), “Theory of reasoned action as applied to moral behavior: A confirmatory analysis”. Journal of Personality and Social Psychology, 1992: pp.98-109. 2. Đào Duy Huân, Nguyễn Tiến Dũng, Võ Minh Sang (2014). “Giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh”. NXB Đại học Cần Thơ. 3. Đào Duy Huân, Nguyễn Tiến Dũng (2017). “Hành vi tổ chức”, NXB Đại học Cần Thơ. 4. S. K. Kaushal & Rakesh Kumar (2016), “Factors Affecting the Purchase Intension of Smartphone: A Study of Young Consumers in the City of Lucknow”. Pacific Business Review International, Volume 8, Issue 12, June 2016. 5. Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội. 6. Karen Lim Lay-Yee at el (2013), “Factor affecting smartphone purchase decision among Malaysian generation Y”. International Journal of Asian Social Science, 3(12): 2426-2440. 7. Azira Rahima at el (2016), “Factors Influencing Purchasing Intention of Smartphone among University Students”. Procedia Economics and Finance 37 (2016) 245 – 253. 8. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” tập 1 & tập 2. NXB Hồng Đức, TP. HCM. 9. Alexander Wollenberg and Truong Tang Thuong (2014). “Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam”. International Journal of Innovation, Management and Technology, Vol. 5, No. 6, December 2014. 637