Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 4 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chia sẻ: Estupendo Estupendo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:70

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 4 trang bị cho người học những kiến thức về chính sách sản phẩm. Nội dung chính chương 4 gồm có: khái niệm sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, nội dung của chính sách sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 4 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chương 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Nội dung chính chương 4 4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4.1.1. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống 4.1.2. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing 4.1.3. Cấp độ của sản phẩm
4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4.1.1. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống – Là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất tạo nên giá trị sử dụng Bao gồm những thuộc tính vật chất hữu hình 4
SẢN PHẨM
Sản phẩm là gì?  Sản phẩm – Hàng hóa tiêu dùng – Dịch vụ – Kinh nghiệm – Sự kiện – Địa điểm – Tổ chức – Tài sản – Ý tưởng – Thông tin – Con người 6 6
4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4.1.2. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing - Là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường Bao gồm hai yếu tố cơ bản • Yếu tố vật chất • Yếu tố phi vật chất 7
4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4.1.3. Ba cấp độ của sản phẩm Sản phẩm phụ bổ (gia tăng khả năng cạnh tranh của SP) Dịch vụ Sản phẩm cụ thể tư vấn Dịch vụ (Biểu hiện cụ thể của sản khách hàng Hậu mãi phẩm cốt lõi) Bao bì Nhãn hiệu Sản phẩm cốt lõi (Lợi ích cốt lõi) Đặc tính Chất lượng Dịch vụ giá trị Sửa chửa Kiểu dáng Bảo hành gia tăng Các chính sách chăm sóc khách hàng
Hãy Chỉ ra các cấp của Sản phẩm: Xe hơi
Hãy Chỉ ra các cấp của Sản phẩm: Khách Sạn
Thiển cận trong marketing “Người ta không mua một cái khoan, người ta mua một lỗ khoan”  DN chỉ biết chú trọng vào sản phẩm mà quên đi khách hàng của mình  Không bán sản phẩm mà bán cái khách hàng cần & giải quyết nhu cầu đó của khách hàng.
Vị trí của chính sách sản phẩm trong Marketing hỗn hợp  Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của một chiến lược Marketing hỗn hợp.  Chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết định khả năng làm hài lòng khác hàng. Các quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các biến số khác (giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp).
4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4.2.1. Khái niệm 4.2.2. Những đặc điểm của mỗi giai đoạn 4.2.3. Ý nghĩa của việc nghên cứu chu kỳ sản phẩm
4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4.2.1. Khái niệm Chu kỳ sống của sản phẩm hay còn gọi là dòng đời sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường
4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4.2.1. Khái niệm Doanh thu và lợi nhuận ($) Doanh thu Lợi nhuận Phát Giới Tăng Bảo hòa Suy tàn t t0 t1 t2 t triển SP thiệu SP trưởng t3 4 5 Lỗ/ cfí đầu tư ($)
4.2.2. Những đặc điểm của mỗi giai đoạn  Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn: 4 giai đoạn – Giới thiệu (Introduction) – Tăng trưởng (Growth) – Bão hoà (Maturity) – Suy thoái (Decline)  Có những dạng chu kỳ sống khác
GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU  Khối lượng bán ra tăng chậm do nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ.  Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại, tăng cường kiểm tra chất lượng SP.  Giá cả: Giá hớt váng (chắt lọc) đối với SP độc đáo, giá thâm nhập đối với SP phổ biến, giá khu vực.  Phân phối: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao. Xúc tiến: Xúc tiến nhận biết về SP và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và các nhà buôn bằng cách chào hàng hay catalogue. 17
GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG  Khối lượng bán ra tăng lên nhanh chóng.  Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá và tiêu chuẩn hoá SP để dễ dàng mở rộng bán ra (cải tiến chất lượng, bổ sung đặc tính, kiểu dáng mới, phát triển các Sp bổ trợ để bảo vệ sp chính)  Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm thu hút KH mới. Sử dụng thang giá cả rộng theo các địa bàn khác nhau.  Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng, thâm nhập thị trường mới Xúc tiến: Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số KH, sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng 18
GIAI ĐOẠN BÃO HÒA  Khối lượng bán ra tăng chậm lại vì SP đã được hầu hết KH tiềm năng chấp nhận.  Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng nhằm đáp ứng các phân khúc thị trường sâu hơn.  Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá, sư co giãn chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán để chống lại những người bán khác hay chống lại người mua. Phân phối: Vẫn còn rộng rãi và mạnh.  Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành đối với nhãn hiệu bằng cách sử dụng các phương tiện thông tin hay tăng cường thuyết phục, khuyến 19 mại.
GIAI ĐOẠN SUY THOÁI  Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn kho tăng nhanh.  Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét thấy không còn hiệu quả.  Giá cả: Giảm để thu hoạch lượng tiền mặt càng nghiều càng tốt, đôi khi tăng. Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa (thực hiện luật 20/80). Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất.