Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng ứng dụng Grabfood tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng ứng dụng Grabfood tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng GrabFood tại TP.HCM. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng ứng dụng Grabfood tại Thành phố Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ỨNG DỤNG GRABFOOD TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lê Ngọc Như*, Cao Thị Hiền, Dương Thị Hồng Nhung, Lê Nguyễn Huỳnh Như, Hồ Lê Thanh Trúc Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: CN. Phạm Khả Vy TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng GrabFood tại TP.HCM. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 5 nhân tố tác động đến chất lượng của sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng GrabFood tại TP.HCM, đó là quá trình giao hàng, các chương trình khuyến mãi, phương thức thanh toán, phí vận chuyển, các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Để thực hiện đề tài nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá EFA. Từ khóa: Ý định, đặt đồ ăn, trực tuyến, khách hàng, TP.HCM 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Thế giới đang không ngừng thay đổi mỗi ngày. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng công nghệ. Qua đó đã có rất nhiều người sử dụng các ứng dụng dịch vụ đặt hàng online. Vì trong cuộc sống bận rộn,việc sử dụng thời gian một cách hợp lý là rất cần thiết. Nếu muốn mua đặt hàng nào đó khách hàng phải mất công, mất thời gian đến nới tìm kiếm. Thay vì lãng phí thời gian như vậy khách hàng chỉ cần nhấn chuột vào trang web đặt hàng trực tuyến, chọn những sản phẩm, đồ ăn, thức uống mình muốn mua rồi bấm nút đặt hàng. Nhân viên giao hàng sẽ đưa tới địa chỉ khách hàng mong muốn. Vì vậy khi đặt hàng online giúp khách tiết kiệm thời gian tối đa và bớt đi các rắc rối của cuộc sống. Và tất cả giá cả đều có sẵn tại các website đặt hàng trực tuyến. khách hàng được biết giá trước khi quyết định mua hàng, lựa chọn phù hợp với túi tiền của mình. Ngoài ra ứng dụng còn có tính năng chuyển tiền 1 cách dễ dàng. Tiết kiệm xăng dầu, chỉ cần ngồi một chỗ lên ứng dụng đặt hàng. Thủ tục đặt hàng đơn giản. Thấy được những ưu điểm của việc sử dụng đặt hàng online, đặc biệt trong thời buổi của đại dịch COVID-19 diễn ra hết sức phức tạp dẫn tới nhu cầu mua sắm online ngày càng tăng cao. Nhận thấy được nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng Grab là ứng dụng gọi xe công nghệ hàng đầu Việt Nam rất đỗi quen thuộc với tất cả mọi người, nhưng giờ đây với mục tiêu của họ là trở thành một siêu ứng dụng có thể tích hợp tất cả các dịch vụ có thể. Dựa vào những tiềm năng sẵn có như việc xây dựng được uy tín, thương hiệu cùng với đó là đội ngũ tài xế hùng hậu hãng đã phát triển thêm dịch vụ giao đồ ăn với tên gọi là GrabFood từ giữa năm 2018 . Đây chính là lí do có sự ra đời của GrabFooob. GrabFood là một ứng dụng giao đồ ăn nhanh, cho phép mọi người đặt món ăn tại bất kì quán nào có trên ứng dụng hoặc các cửa hàng có thể 561
bán nhiều loại đồ ăn thức uống trên ứng dụng GrabFood với những thao tác vô cùng đơn giản. GrabFood đang ngày càng thể hiện được vị thế của mình trên thị trường hiện nay, bán hàng trên GrabFood được nhiều người tin và lựa chọn để đăng kí. Cùng với đội ngũ tài xế đông đảo và lượng người dùng ngày càng tăng với dịch vụ hấp dẫn GrabFood đã trở thành một nơi vô cùng hấp dẫn không thể bỏ qua cho những nhà hàng, quán ăn hoặc những ai đang có ý định mở quán ăn. Nhờ vào áp dụng trí tuệ nhân tạo, Big Data vào việc cá nhân hoá khách hàng, GrabFood sẽ tự động phân tích và đưa ra các đề xuất nhà hàng, quán ăn phù hợp với vị trí phù hợp nhất đến với các khách hàng tiềm năng. Dựa vào những nguồn lực có sẵn cùng với chiến thuật marketing đúng đắn GrabFood đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thụ trường dù bấy giờ có sự góp mặt của ông lớn ShopeeFood ( hay còn được gọi là Now), hành trình chuyển mình từ tân binh thành ông lớn trong mảng giao đồ ăn nhanh chỉ vỏn vẹn 1 năm. Để có thể tiếp tục giữ vững vị thế của mình trên thị trường đòi hỏi Grabfood cần phải mang lại được sự hài lòng, chất lượng tốt nhất đến với khách hàng, thì đòi hỏi GrabFood phải cần tìm hiểu, khảo sát động cơ, mục đích và hành vi của khách hàng để nắm rõ được nhu cầu hiện nay của khách hàng để cải thiện ngày càng tốt hơn. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm về đặt đồ ăn trực tuyến Đặt món trực tuyến hay còn gọi đặt món online là việc khách hàng lựa chọn món ăn, đồ uống mang về thông qua website, ứng dụng của nhà hàng hoặc ứng dụng gọi món của bên thứ 3 ngay trên các thiết bị di động, máy tính… Với hệ thống đặt món trực tuyến, bạn có thể ghi nhận chi tiết thông tin về đơn hàng (bao gồm thông tin khách hàng, món ăn lựa chọn, thông tin thanh toán) Hành vi mua đồ ăn qua mạng: Mua hàng đồ ăn qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc đặt đồ ăn thông qua các cửa hàng trên ứng dụng đặt đồ ăn (Monsuwe, Dellaert và K.D. Ruyter, 2004). Tương tự, theo Haubi & Trits, (2000), đặt đồ ăn qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng và nhà bán lẻ thông qua các ứng dụng. Ý định mua đồ ăn qua mạng: Ý định mua đồ ăn có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và xem xét của người tiêu dùng về mặc hàng/dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1995). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua đồ ăn, đó gọi là ý định mua đồ ăn trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện thông qua mạng internet, đó gọi là giao dịch qua mạng. 562
Quá trình giao hàng Các chương trình khuyến mãi Ảnh hưởng của Phương thức thanh toán chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM Phí vận chuyển Các dịch vụ chăm sóc khách hàng Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Mua đồ ăn trực tuyến qua mạng khá phổ biến với Việt Nam trong những năm gần đây, đa số người mua hàng thấy tiện lợi hơn so với phương thức mua hàng trực tiếp. Điều đó làm cho các học giả tham gia quá trình nghiên cứu trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình nhằm tác động của nhân tố này ảnh hưởng đến tác động dịch vụ mua hàng trực tuyến của Bauer, R.A. (1960). Các giả thuyết nghiên cứu: (H1): Quá trình giao hàng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên ứng dụng GrabFood tại TP.HCM. (H2): Các chương trình khuyến mãi có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên ứng dụng GrabFood tại TP.HCM. (H3): Phương thức thanh toán có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên ứng dụng GrabFood tại TP.HCM. (H4): Phí vận chuyển có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên ứng dụng GrabFood tại TP.HCM. (H5): Các dịch vụ chăm sóc khách hàng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên ứng dụng GrabFood tại TP.HCM. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng 563
thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng GrabFood tại TP.HCM. Thông qua nghiên cứu này, số lượng biến độc lập đưa vào phân tích là 5 với 25 biến quan sát nên nhóm nghiên cứu sử dụng mẫu nghiên cứu chính thức n = 125 khách hàng là phù hợp với công thức trên và phù hợp trong việc chạy phân tích EFA và hồi quy bội. Từ những mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, từ những cơ sở lý thuyết, bước đầu định hướng xây dựng sơ bộ mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng GrabFood tại TP.HCM. Sau khi qua bước nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận nhóm, xây dựng thang đo sơ bộ, khảo sát sơ 140 người tại TP.HCM, hiệu chỉnh thang đo. Kết quả đa số cho là các yếu tố sau tác động đến sự ảnh hưởng của chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng GrabFood tại TP.HCM. gồm 5 yếu tố sau: quá trình giao hàng, các chương trình khuyến mãi, phương thức thanh toán, phí vận chuyển, các dịch vụ chăm sóc khách hàng. 3.2. Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Mô hình hồi quy: TCKT = β0 + β1*NTSHI + β2*NTTDSD + β3*MĐVGC + β4*STC + β5*NTRR + ε Trong đó: TCKT: Biến phụ thuộc mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM NTSHI: nhận thức sự hữu ích; NTTDSD: nhận thức tính dễ sử dụng; MĐVGC: mong đợi về giá cả; STC: sự tin cậy; NTRR: nhân thức rỏi ro β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số hồi quy. ε: Sai số ngẫu nhiên. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan Ghi chú quan sát Alpha biến tổng nhỏ nhất Qúa trình giao hàng 5 0.840 0.618 Chấp nhận Các chương trình khuyến mãi 5 0.834 0.585 Chấp nhận Phương Thức thanh toán 5 0.844 0.643 Chấp nhận Phí vận chuyển 5 0.841 0.604 Chấp nhận Các dịch vụ chăm sóc khách hàng 5 0.846 0.535 Chấp nhận Sự hài lòng 3 0.816 0.641 Chấp nhận 564
Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 28 biến quan sát đặc trưng. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc KMO = 0.687 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1.009 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 57.992% > 50 %. Điều này chứng tỏ 57.992% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố. 19 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập KMO = 0.952 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1.322 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 54.074% > 50 %. Điều này chứng tỏ 54.074% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố. 3 biến quan sát được gom thành 1 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin .952 Measure Bartlett's of Sampling Approx. Chi- 2579.639 Test of Square Sphericity df 210 Sig. 0.000 Bảng 3: Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Cofficientsa Understandardized Standardized Colinearity Cofficients Cofficients Statistics Model t Sig. B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) .079 .145 .542 .589 QT .459 .116 .457 3.956 .000 .705 2.499 1 KM .202 .104 .199 1.935 .000 .732 2.577 TT .111 .132 .110 .837 .000 .682 2.211 565
VC -.001 .136 .001 -.006 .000 .682 2.233 CC .176 .110 .166 1.605 .000 .731 2.660 Qua kết quả trên ta thấy hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập (VIF lần 2) đều nhỏ hơn 2 (VIF biến thiên từ 1.317 đến 1.700). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến nếu có giữa các biến độc lập là chấp nhận được , thì khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến). Hệ số Tolerance đều > 0.5 (nhỏ nhất là 0.082) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Các biến độc lập gồm QT, KM, TT, VC, CC đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc YD. Phương trình hồi quy chuẩn hóa: YD = 0.365*HI+ 0.141*SD + 0.395*GC + 0.375*TC 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với quyết định đặt đồ ăn qua mạng, cũng như các giả thuyết đưa ra điều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các cửa hàng bán đồ ăn qua mạng trên địa bàn Thành Phố Hổ Chí Minh. Từ kết quả hồi quy, tác già đã đưa ra những kiến nghị về giải pháp mang tính thực tế về: Quá trình giao hàng, Các chương trình khuyến mãi, Phương thức thanh toán, Phí vận chuyển, Các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Với mong muốn giúp ứng dụng GrabFood kinh doanh hiệu qủa hơn. Thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho GrabFood. 5.2. Kiến nghị Kết quả từ phần thống kê mô tã, tỷ lệ nhận biết việc mua hàng điện trực tuyến cho thấy hầu hết những người sử dụng GRABFOOD có sự quan tâm đến việc mua hàng trực tuyến, mua hàng trực tuyến,, số còn lại truy cập với tầng suất khác nhau và thời gian truy cập mỗi lần cũng khác nhau. Trong các website thưong mại điện tử hiện nay, tỉ lệ nhận biết của website Lazada.vn là 23.9% cao hơn so với trang khác, kế tiếp là trang websitedienmay.com với ti lệ nhận biết là 23.3%. Xét về phương thức kinh doanh của các trang web, trang dienmay.com là trang web thương mại điện tử vừa giới thiệu sản phẩm, vừa bán hàng tnực tuyến đã được nhiều người biết đến với một hệ thống cửa hàng, siêu thị phát triển rộng rải cùng với các chính sách khuyến mãi thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Tức là khi người tiêu dùng cảm thấy không an toàn trong giao dịch và thấy rủi ro thì sẽ làm giản đi quyết định mua hàng. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện rực tuyến cần có giải pháp cần thiết nhằm giảm sự rủi ro này. 566
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giao hàng nhanh (Chang, Tseng 2013), Các chương trình khuyến mãi(Tan Hooi Ling 4/1/2019), Phương thức thanh toán tiện lợi (Anthony, Tan Ming Maa 2020), Phí vận chuyển (E-commerce, Holding 2020), Các dịch vụ chăm sóc khách hàng (Jerry Lim, 2018) 2. https://sti.vista.gov.vn/tw/Lists/TaiLieuKHCN/Attachments/333852/CVv146S252021222.pdf 3. http://phapluatkinhtequocte.vn/nhung-yeu-to-nao-tac-dong-toi-nguoi-su-dung-dich-vu-dat-do- an-online-n7851.html 4. https://www.techsignin.com/145576-grab-tech-insider-grabfood/ 5. https://amp.laodong.vn/kinh-doanh/khach-hang-viet-nghi-gi-ve-dich-vu-dat-thuc-an-truc- tuyen-650398.ldo 6. https://toanphatcorp.vn/tin-tuc/xu-huong-dat-do-an-online-tai-viet-nam-tac-dong-the-nao-den- nganh-f-b-c150a1042.html 7. https://daibieunhandan.vn/grabfood-dan-dau-mang-giao-do-an-tai-viet-nam-khj57l3v7q-48261 8. https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-cong-nghe-thanh-pho-ho-chi- minh/electrical-electronics-circuit/bai-nhom-ptdl-phan-tich-do-tin-cay-su-hai-long-cua-khach-hang- voi-app-grabfood/35465630https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-cong-nghe-thanh- pho-ho-chi-minh/electrical-electronics-circuit/bai-nhom-ptdl-phan-tich-do-tin-cay-su-hai-long-cua- khach-hang-voi-app-grabfood/35465630 9. https://haiquanonline.com.vn/khach-hang-con-kho-chiu-khi-dung-grabfood- 107105.htmlhttps://vneconomy.vn/khoc-liet-cuoc-dua-ung-dung-giao-do-an-truc-tuyen-645867.htm 10. https://m.tailieu.vn/doc/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-chon-grabfood-cua-khach-hang- thanh-pho-ho-chi-minh-2472127.html 11. https://vneconomy.vn/khoc-liet-cuoc-dua-ung-dung-giao-do-an-truc-tuyen-645867.htm 567