Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn thương hiệu Laroche-Posay tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn thương hiệu Laroche-Posay tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm Laroche Posay của khách hàng tại TP.HCM. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị để mở rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển nền công nghiệp làm đẹp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn thương hiệu Laroche-Posay tại Thành phố Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU LAROCHE-POSAY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Xuân Lộc*, Lê Cao Ngọc Ngân, Nguyễn Thị Quỳnh Như, Phan Thị Kim Ngọc, Đỗ Trung Hưng Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: CN. Phạm Khả Vy TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm Laroche Posay của khách hàng tại TP.HCM. Thông qua điều tra bảng hỏi với 203 phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích bằng STATA 16.0. Thang đo được đánh giá dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hệ số tương quan Pearson-r, đồng thời dựa trên phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến OLS để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố gồm: Ý thức làm đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thái độ nhân viên tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị để mở rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển nền công nghiệp làm đẹp.  Từ khóa: mỹ phẩm chăm sóc da, hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng, TP.HCM  1. ĐẶT VẤN ĐỀ Xã hội hiện nay đang ngày càng phát triển. Công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã và đang giúp chất lượng cuộc sống con người dần được cải thiện hơn. Khi những nhu cầu thiết yếu được thỏa mãn, con người bắt đầu quan tâm nhiều hơn về nhu cầu cá nhân, một trong số đó là vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp. Để trông xinh đẹp và được người khác đánh giá cao là mong muốn của con người (Kashyap, 2013). Phụ nữ vẫn luôn được coi là “phái đẹp”, chính vì vậy, họ luôn quan tâm đến vẻ bề ngoài của bản thân (Khan, 2016). Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp là các loại mỹ phẩm. Nếu như trước kia, các loại mỹ phẩm trang điểm thường được các chị em phụ nữ “ưu ái” hơn thì đến ngày nay, họ dần quan tâm  hơn đến sức khỏe, sắc đẹp làn da (Ulfat & cộng sự, 2014). Các sản phẩm chăm sóc da đang ngày càng phổ biến và đặc biệt là thương hiệu mỹ phẩm Laroche Posay đang  được mọi người sử dụng rộng rãi.   Không chỉ riêng phụ nữ mà nam giới cũng dần quan tâm hơn đến các sản phẩm chăm sóc da (Nizar Souiden & cộng sự, 2009). Hàn Quốc được xem là quốc gia có nền công nghiệp mỹ phẩm phát triển nhất châu Á, đàn ông Hàn Quốc không thể tránh khỏi "cơn lốc" dưỡng da. Tuy nhiên, với quan niệm dưỡng da là điệu đà, đàn ông Việt Nam thường không quá quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da. Chính vì vậy, ngay cả khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xu hướng trong xã 509
hội nói chung và đối với phụ nữ nói riêng thì vẫn còn khá ít đàn ông Việt Nam quan tâm đến việc này. Ngoài ra, mặc dù đã có những nghiên cứu, bài báo   Ngoài ra, mặc dù đã có những nghiên cứu, bài báo về mỹ phẩm chăm sóc da ở Việt Nam nhưng lại chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da ở TP.HCM - một thị trường đầy tiềm năng. Đối với tùy từng vùng miền của đất nước mà nhu cầu sử dụng các loại mỹ phẩm sẽ có sự khác biệt nhất định. Ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, thực tiễn về sản phẩm chăm sóc da xét trên các phương diện của người dùng vẫn chưa phát triển. Mặc dù thực tế hiện tại sử dụng sản phẩm chăm sóc da đang là xu hướng nhưng người tiêu dùng ở Việt Nam vẫn luôn ưa chuộng dùng sản phẩm chăm sóc da nước ngoài hơn (như Hàn Quốc, Trung Quốc,...) và đặc biệt là mỹ phẩm Laroche Posay. Chính vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện để nghiên cứu hành vi sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng chịu sự tác động, chi phối của các nhân tố nào; đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng ở mọi giới tính, độ tuổi, ngành nghề, ...   2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm về thương mại điện tử Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban et al, 2002). Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Hành vi mua hàng qua mạng: Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc wedsite sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K.D. Ruyter, 2004). Tương tự, theo Haubi & Trits, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Ý định mua hàng qua mạng: Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và xem xét của người tiêu dùng về mặc hàng/dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1995). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện thông qua mạng internet, đó gọi là giao dịch qua mạng. 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Theo Ajzen (1991), thái độ được phân thành 2 loại khác nhau, đó là thái độ đối với các đối tượng và thái độ đối với các hành vi. Dựa trên phân loại của Ajzen (1991), nghiên cứu này sẽ nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng cả dưới góc độ thái độ với đối tượng - sản phẩm chăm sóc da mặt và thái độ với hành vi - mua và sử dụng sản phẩm chăm sóc da mặt. Rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định hành vi đối với việc mua mỹ phẩm nói chung (Suddin & cộng sự, 2009; Hee, 2011; Lin, 2017). Giả thuyết H1: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của họ. 510
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của họ. Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng. Giả thuyết H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng. Giả thuyết H5: Kiến thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng. Giả thuyết H6: Xuất xứ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng. Giả thuyết H7: Mức độ tham gia có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Trong mô hình nghiên cứu có 7 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng, bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, hình ảnh thương hiệu, kiến thức của người tiêu dùng, xuất xứ và mức độ tham gia. Biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng. Các thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào lý thuyết và các thang đo trong các nghiên cứu trước đó, cụ thể như sau: Thứ nhất, tất cả các câu hỏi đều được đo lường theo thang đo Likert bậc 5 trình bày mức độ đồng ý hay không đồng ý của người tham gia khảo sát, trong đó 1 điểm = hoàn toàn không đồng ý; 2 = không đồng ý; 3 = trung hòa; 4 = đồng ý; 5 = hoàn toàn đồng ý. Khi phân tích kết quả, giá trị lựa chọn trên thang đo sẽ được so sánh với mức giá trị trung bình là 3 để tìm ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM. Các thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo trong các nghiên cứu trước đó. Thứ hai, bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 40 câu hỏi, tập trung vào việc thăm dò mức độ đồng ý của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM. Cụ thể nội dung bảng hỏi gồm các phần như Phần đầu tiên là phần sàng lọc đối tượng khảo sát gồm 2 câu hỏi. Phần này sẽ kiểm tra đối tượng thực hiện khảo sát hiện có đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM hay không và đã từng mua sản phẩm chăm sóc da mặt hay chưa. Phần thứ hai là phần khảo sát thông tin chung về việc mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng như mức độ thường xuyên của việc mua sắm, các kênh mua sắm, sản phẩm chăm sóc da mặt thường mua và chi tiêu cho sản phẩm chăm sóc da mặt. Phần thứ ba là phần có ý nghĩa quan trọng nhất đối với nghiên cứu, nhằm thăm dò ý kiến của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mật của người tiêu dùng. Phần này bao gồm 31 câu hỏi được đánh số thứ tự từ 1 đến 31, và sử dụng thang đó Likert 5 điểm, trong đó 1 là “Hoàn toàn không đồng ý”, 2 là “Không đồng ý”, 3 là “Trung lập ý kiến”, 4 là “Đồng ý” và 5 là “Hoàn toàn đồng ý”. Phần cuối cùng là phần hỏi 511
về thông tin cá nhân và đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng thực hiện khảo sát. Các thông tin cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng. 3.2. Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Mô hình hồi quy: QD = β0 + β1*GC + β2*TGTH + β3*CLSP + β4*STC + β5*DGKG + ε Trong đó: o HL: là biến phụ thuộc (Y), biểu hiện cho quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM. o GC, TGTH, CLSP, STC, DGKH: là 5 biến độc lập (Xi với i = 1, 2, 3, 4, 5), cụ thể các biến độc lập đó là GC (Giá cả), TGTH (Gía trị thương hiệu), CLSP (Chất lượng sản phẩm), STC (Sự tin cậy của khách hàng), DDKH (Đánh giá khách hàng). 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan Ghi chú quan sát Alpha biến tổng nhỏ nhất Giá cả 5 0.774 0.301 Chấp nhận Giá trị thương hiệu 5 0.733 0.186 Chấp nhận Chất lượng sản phẩm 5 0.608 0.152 Chấp nhận Sự tin cậy 5 0.743 0.245 Chấp nhận Sự hài lòng 5 0.787 0.230 Chấp nhận Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 25 biến quan sát đặc trưng. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt” cho thấy hệ số KMO = 0,815, thỏa điều kiện 0,5 < KMO < 1, chứng tỏ phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett với Sig. = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát 512
có tương quan với nhau trong nhân tố. Tổng phương sai trích bằng 57,828% đồng nghĩa với việc nhân tố Quyết định mua sản phẩm giải thích được 57,828% biến thiên của dữ liệu. Có 1 nhân tố duy nhất được trích ra từ phân tích EFA với giá trị Eigenvalue = 2,891 nên nhân tố được trích ra thỏa mãn điều kiện. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM được kiểm định lần lượt bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả cho thấy, cả 5 yếu tố đề xuất được giữ nguyên như ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập KMO = 0.940 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 2.891 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 57.828% > 50 %. Điều này chứng tỏ 57.828% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố. 3 biến quan sát được gom thành 1 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .940 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3472.450 df 300 Sig. .000 Bảng 3: Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Hệ số chưa chuẩn Hệ số chuẩn Thống kê đa cộng tuyến hóa hóa Mô hình t Sig. Sai số Hệ số B Beta Hệ số VIF chuẩn Tolerance (Hằng số) -1.573 .181 -8.706 .000 GC .167 .038 .153 4.405 .000 .824 1.214 GTTH .223 .040 .208 5.576 .000 .721 1.387 CLSP .221 .050 .179 4.422 .000 .607 1.646 STCCKH .366 .043 .316 8.576 .000 .735 1.360 CĐGVSPCKH .247 .044 .218 5.565 .000 .648 1.543 Biến phụ thuộc: SHL Qua kết quả trên ta thấy hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập (VIF lần 2) đều nhỏ hơn 2 (VIF biến thiên từ 1.317 đến 1.700). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến nếu có giữa các biến độc lập là chấp nhận được (theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, thì khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến). Hệ số Tolerance đều > 0.5 (nhỏ nhất là 0.605) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233). 513
Các biến độc lập gồm GC,TGTH,CLSP.STC,DGKH đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc SHL.  Phương trình hồi quy chuẩn hóa: SHL = 0.153*GC + 0.208*GTTH + 0.179*CLSP + 0.316*STCCKH + 0.218*CĐGVSPCKH 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hinh lý thuyết đối với quyết định của khách hàng khi lựa chọn thương hiệu Laroche-posay , cũng như các giả thuyết đưa ra điều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Laroche-Posay trên địa bàn Thành phố Hổ Chí Minh. Từ kểt quả hồi quy, tác già đã đưa ra những kiến nghị về giải pháp mang tính thực tế về: Giá cả, Giá trị thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Sự tin cậy, Sự hài lòng. Với mong muốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu qủa hơn. Thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp. 5.2. Kiến nghị Một số gợi ý cho các nhà quản trị và tiếp thị trong lĩnh vực mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, cụ thể như sau: Về giá trị thương hiệu:  thương hiệu cần tập trung đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị để tăng độ yêu mến thương hiệu và thúc đẩy quy trình chuyển đổi. Doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến dịch truyền thông đa kênh, tương tác và chia sẻ thông tin với khách hàng qua mạng xã hội. các doanh nghiệp cũng cần tích cực thực hiện các hoạt động ý nghĩa để nâng cao trách nhiệm xã hội của mình, mang lại những giá trị thiết thực cho cộng đồng. Các hoạt động CSR có thể là các hoạt động từ thiện, tăng cường nhận thức xã hội, các hoạt động nhằm bảo vệ môi trường, thực hiện các dự án vì cộng đồng,… Về xuất xứ: các thương hiệu cần thể hiện rõ ràng nguồn gốc xuất xứ trên bao bì sản phẩm, đảm bảo những thông tin về xuất xứ rõ ràng, mạch lạc, tránh gây sự bối rối cho người tiêu dùng.các thương hiệu cũng cần đầu tư thực hiện các hoạt động quảng cáo để xây dựng nhận thức trong người tiêu dùng rằng xuất xứ của thương hiệu là đáng tin cậy và mang lại hiệu quả cao. Về thái độ: Các thương hiệu chăm sóc da mặt cần tạo những cảm xúc tích cực và vui vẻ cho khách hàng khi thực hiện hành vi mua hàng như tạo ra bầu không khí dễ chịu và thân thiện tại cửa hàng, chú trọng đến cách bố trí, trưng bày sản phẩm, trang trí cửa hàng, âm nhạc,… để tăng cảm giác thân thiện và thoải mái. Về con người, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng cải thiện dịch vụ chăm sóc và tư vấn cho khách hàng, để họ cảm nhận được sự chu đáo, từ đó khiến hành trình mua sắm của họ được thỏa mãn hơn. 514
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Yano Research Institute, Cosmetics Market in 5 ASEAN Nations 2014 2. Kokoi, Isa. "Female buying behaviour related to facial skin care products." (2011). 3. Hsu, Chia-Lin, Chi-Ya Chang, and Chutinart Yansritakul. "Exploring purchaseintention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing themoderating effects of country of origin and price sensitivity." Journal of Retailing andConsumer Services 34 (2017): 145-152. 4. Girdwichai, Natnicha, Kumutnart Chanprapaph, and Vasanop Vachiramon."Behaviors and attitudes toward cosmetic treatments among men." The Journal ofclinical and aesthetic dermatology 11.3 (2018): 42. 5. Rainous, Elizabeth, Eli J. Herrmann, and Samuel P. Abraham. "Skin Cancer Risk-Lowering Behaviors and Skincare Habits of Youth Ages 18-25 Years." InternationalJournal of Studies in Nursing 3.2 (2018): 14. 6. Doh, Eun Jung, and Hae Jung Hwang. "Behavioral Study on the Use of Cosmeticsand Skin- Care Products among Female University Students in their 20s." AsianJournal of Beauty and Cosmetology 18.4 (2020): 587-597. 7. Thùy, Nguyễn Ngọc Đan. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định 515