intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Chia sẻ: Elysanguyen12 Elysanguyen12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST
Báo xấu
30
lượt xem 10
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài nhằm tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

  1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ Đ ại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho ̣c k CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG in h TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ tê ́H uê ́ PHẠM THỊ MỸ LINH KHÓA HỌC: 2014-2018
  2. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ Đ ại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho ̣c k CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ in DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG h TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ tê ́H uê ́ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thị Mỹ Linh TS Hoàng Trọng Hùng Lớp: K48A.QTKD MSV: 14K4021093 Huế, 4/2018
  3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè. Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho em trong suốt thời gian học tập tại trường vừa qua. Đó là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận cũng như công việc của em sau này. Đ Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến T.S Hoàng Trọng Hùng, người đã ại luôn tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em thực hiện khóa luận này. ho Tiếp đó em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh/chị ̣c k phòng Kinh doanh – Tiếp thị tại công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em có được một địa điểm thực tập thực sự bổ ích trong suốt in thời gian thực tập tại quý công ty. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến các anh/chị h những nhân viên tại công ty TNHH MTV Mai Linh Huế trong thời gian vừa qua đã tê nhiệt tình hợp tác trong quá trình điều tra, thu thập thông tin để thực hiện đề tài. ́H Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn và kính chúc quý thầy cô, quý anh chị trong Công ty dồi dào sức khỏe và tràn đầy hạnh phúc! uê Em xin chân thành cảm ơn! ́ Huế, ngày 17 tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực hiện Phạm Thị Mỹ Linh SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh
  4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................. vii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 Đ 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 ại 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 ho 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 ̣c k 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 in 4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................4 h 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................4 tê 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................4 ́H 4.3. Thang đo ...................................................................................................................6 uê 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................6 ́ PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................9 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....9 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ...........................................................................9 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................................10 1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) .................................................................10 1.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005) .......................................................................13 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................................15 1.3.1. Các yếu tố văn hóa ..............................................................................................16 1.3.2 Các yếu tố xã hội ..................................................................................................17 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh ii
  5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 1.3.3 Các yếu tố cá nhân................................................................................................18 1.3.4 Các yếu tố tâm lý ..................................................................................................20 1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan .....................................................................23 1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975)...................................23 1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) ...........................24 1.4.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)...........26 1.5. Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..............................................27 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ..........................................28 1.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................28 1.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................29 Đ 1.6.3. Xây dựng thang đo ..............................................................................................30 ại CHƯƠNG 2: HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .....................................32 ho 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của TNHH MTV Mai Linh Huế.........................32 ̣c k 2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển của Tập đoàn Mai Linh .......................................32 2.1.2. Lịch sử hình thành, phát triển của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế............34 in 2.1.3 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của công ty........................................................35 h 2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...........37 tê 2.1.5. Tổng quan tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty...........................................39 ́H 2.1.6. Tình hình lao động, kết quả kinh doanh từ 2015 – 2017.....................................42 uê 2.1.6.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế qua ba năm 2015- 2017 ...............................................................................................................................42 ́ 2.1.6.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua ba năm 2015-2017....................................44 2.2. Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của người sử dụng trên địa bàn thành phố Huế ...................................................................................................45 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra..............................................................................................45 2.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.................................................................................................................................49 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................52 2.2.4. Đánh giá khách hàng về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. ....55 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh iii
  6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Niềm tin đối với dịch vụ ...................55 2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ.....................................................................................................................56 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ .......................................................................................................................................58 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan ...............................59 2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng....................60 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................61 2.2.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập...........................................61 2.2.5.2.Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc .......................................................67 Đ 2.2.6. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .......................................................68 ại 2.2.7. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính........................................................68 2.2.7.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ................................................................68 ho 2.2.7.2 Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................................69 ̣c k 2.2.7.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình............................................................70 2.2.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................70 in 2.2.9. Kiểm tra đa cộng tuyến........................................................................................71 h 2.2.10. Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ...72 tê CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ ́H DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. uê .......................................................................................................................................73 3.1. Định hướng .............................................................................................................73 ́ 3.2. Ưu, nhược điểm của lĩnh vực dịch vụ công ty taxi Mai Linh Huế.........................74 3.3. Các giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại Thành phố Huế. .............................................................................................................75 3.3.1. Các giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng đối với dịch vụ taxi Mai Linh Huế.................................................................................................................................75 3.3.2. Các giải pháp nâng cao Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính .........................76 3.3.3. Các giải pháp nâng cao Chuẩn chủ quan.............................................................78 3.3.4 Các giải pháp khác................................................................................................78 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh iv
  7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80 1. Kết luận......................................................................................................................80 1.1 Khái quát chung.......................................................................................................80 1.2. Hạn chế ...................................................................................................................80 2.Kiến nghị ....................................................................................................................81 2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................................81 2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ........................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................83 Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh v
  8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT R&D research & development(nghiên cứu và phát triển) TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên SPSS Statistical Package for the Social Sciences EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá TRA Theory of reasoned action - Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior - Mô hình lý thuyết hành vi dự định MLG Mai Linh Group Đ QĐ Quyết định ại UBND Uỷ ban nhân dân ho ISO Quality management systems – Requirements (Hệ thống quản lý chất 9001:2000 lượng- Các yêu cầu) ̣c k CBCNV Cán bộ công nhân viên in MCC Mai Linh Customer 's Club h tê ́H uê ́ SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh vi
  9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3 Sơ đồ 2: Mô hình Blackwell và cộng sự (2001)............................................................11 Sơ đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler,2005.........................................14 Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng ..............15 Sơ đồ 5: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi.......................................21 Sơ đồ 6: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ......................26 Sơ đồ 7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB .............................................................27 Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ..............37 Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo giới tính...........................................................................45 Đ Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi.............................................................................46 ại Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp ....................................................................47 ho Biểu đồ 4. Mẫu điều tra theo thu nhập ..........................................................................48 Biểu đồ 5 . Mẫu điều tra theo tần suất sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh .........................49 ̣c k Biểu đồ 6: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến .....................................50 in Biểu đồ 7: Tỷ lệ lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh Huế ......................51 Biểu đồ 8: Tỷ lệ các hãng taxi được khách hàng lựa chọn ngoàitaxi Mai Linh Huế ...52 h Biểu đồ 9: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Niềm tin đối tê vớithuộc tính của dịch vụ ..............................................................................................56 ́H Biểu đồ 10: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhận chủ quan uê đối với thuộc tính của dịch vụ .......................................................................................58 ́ Biểu đồ 11: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ ......................................................................................................59 Biểu đồ 12: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộcvề yếu tố chuẩn chủ quan ...............................................................................................................................60 Biểu đồ 13: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộcvề Ý định tiếp tục sử dụng ...............................................................................................................................61 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh vii
  10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn của Mai Linh Huế giai đoạn 2015 – 2017 .....40 Bảng 2.2 : Tình hình lao động của Công ty...................................................................42 Bảng 2.3: Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi của Công ty ................................43 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty..................................................44 Bảng 2.5: Độ tin cậy của các yếu tố ..............................................................................53 Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộcvề Niềm tin đối với dịch vụ ...........................................................................................................................55 Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhậnchủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ ..............................................................................57 Đ Bảng 2.8 Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đốivới ại việc sử dụng sản phẩm...................................................................................................58 ho Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Chuẩn chủ quan.........................................................................................................................59 ̣c k Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Ý định in tiếp tục sử dụng..............................................................................................................60 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.............................................................62 h Bảng 2.12 Ma trận xoay lần 1 phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định .........62 tê Bảng 2.13: Ma trận xoay lần 2 phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định sử dụng ́H .......................................................................................................................................64 uê Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến phụ thuộc ...............................67 ́ Bảng 2.15: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc..........................................67 Bảng 2.16: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .....................68 Bảng 2.17: Hệ số tương quan Pearson .........................................................................69 Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy................................................70 Bảng 3.19 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ANOVAb......70 Bảng 3.20: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................71 Bảng 3.21: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................72 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh viii
  11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời gian gần đây với xu hướng thời đại công nghệ 4.0 các cụm từ như Big Data, Blockchain, R&D không còn xa lạ. Việt Nam đang dần chuyển mình sang cuộc Cách mạng 4.0. Đây vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp thu trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến của các nước trên thế giới. Đồng thời đối mặt với nhiều thách thức lớn: cạnh tranh gay gắt và nhiều biến động. Với nền kinh tế thế giới phẳng hiện nay, sức cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn, cạnh tranh giữa các công ty sử dụng kỹ thuật công nghệ cao và giữa các công ty truyền thống. Trước tình hình đó doanh nghiệp cần nắm vững được cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh Đ trước khi đề ra các chiến lược kinh doanh cụ thể, linh hoạt để ứng phó với những thay ại đổi của môi trường. ho Điển hình trong thời gian gần đây trong ngành dịch vụ Taxi với sự xuất hiện của Uber và Grab vào năm 2004, và mới đây vào ngày 8/4/2018 Uber đã chính thức gia ̣c k nhập vào Grab. Đây là dịch vụ với hình thức sử dụng công nghệ kết nối trực tiếp người in sử dụng dịch vụ và người cung cấp dịch vụ. Grab xâm nhập thị trường sau so với các h hãng Taxi truyền thống như Mai Linh, Vinasun… nhưng hiện nay đã xoay chuyển tình tê thế, ảnh hưởng rất lớn đối với thị phần của các hãng taxi truyền thống. Hiện nay thị trường xoay quay ứng dụng công nghệ. Sự dịch chuyển một lượng lớn khách hàng ́H đang sử dụng taxi truyền thống sang việc gọi xe qua ứng dụng đã cho thấy một sự vận uê động rất khác của nhu cầu trong thời đại số. ́ Trước sức cạnh tranh khốc liệt đó, vậy các doanh nghiệp phải làm thế nào để có thể vượt qua được các đối thủ cạnh tranh đồng thời tồn tại vững chắc trên thị trường. Mỗi khách hàng trước khi có quyết định tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó đều chú ý đến chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ sắp sử dụng và nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải “đọc” được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng, từ đó tìm ra biện pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do vậy, để nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng trước sức ép của thị trường, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề trên, từ đó SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 1
  12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng hoạch định những chiến lược trong tương lai cho phù hợp nhằm nâng cao vị thế của mình đồng thời thu được lợi nhuận cao. Trước tình hình đó Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế luôn quan tâm đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với công ty. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay, vấn đề đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được công ty vô cùng quan tâm. Làm sao để duy trì phát triển khách hàng trung thành? Làm sao để khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh trong bối cảnh hiện nay? Đó là những câu hỏi mà ban lãnh đạo của Công ty TNHH MTV Mai Linh luôn trăn trở, quan tâm để tìm ra những giải pháp tốt nhất. Xuất phát từ vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh Đ hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên ại địa bàn thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu ho 2.1. Mục tiêu chung ̣c k Mục tiêu của đề tài nhằm tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếný định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đề xuất in giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. h 2.2. Mục tiêu cụ thể tê  Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trong sử dụng ́H dịch vụ. uê  Phân tích, đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. ́  Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại Thành phố Huế.  Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 2
  13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. - Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế trên địa bàn Thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Tại địa bàn Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ 2015– 2017 Số liệu sơ cấp được thực hiện trong thời gian từ 2/2018-4/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu Đ 4.1. Quy trình nghiên cứu ại Xác định vấn đề nghiên cứu ho Xác định mục tiêu nghiên cứu ̣c k Lựa chọn phương pháp nghiên cứu in h Nghiên cứu định tính tê ́H Xây dựng bảng câu hỏi, điều tra uê ́ Hình thành bảng hỏi chính thức Thu thập và xử lý số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 3
  14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp - Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: lịch sử phát triển hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh…, thông tin về dịch vụ, thông tin về khách hàng của công ty. - Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cấp. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Để thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành sử dụng phương pháp điều tra chọnmẫu, sau đó thiết kế bảng hỏi điều tra dựa trên mục tiêu nghiên cứu xác định Đ nhữngthông tin cần thu thập, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp ại đốitượng điều tra thông qua bảng hỏi. Học hỏi các đề tài nghiên cứu trước có liên quan, tham khảo ý kiến giảng ho viênhướng dẫn, dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết để xác định kích thước mẫu và ̣c k chọn mẫu phù hợp.  Nghiên cứu định tính in Dùngkỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo h lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 bước: tê - Phỏng vấn người tiêu dùng để hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử ́H dụng luận nhóm về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ uê tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo. - Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Kết quả ́ giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.  Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tiến hành bằng cách phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp cho khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế cho người dân trên địa bàn thành phố Huế. Bảng câu hỏi được xây dựng trên các thang đo có được sau khi nghiên cứu định tính. Và tiếp theo đó, tác giả xác định mẫu, kích thước mẫu và tiến hành phân tích SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 4
  15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 về độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA.  Phương pháp chọn mẫu điều tra  Phương pháp chọn mẫu Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng. Vì khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khác nhau nên khó tiếp cận.  Kích thước mẫu Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu Đ trung bình: ại z / σ n= ε ho Trong đó: ̣c k n: kích thước mẫu δ: độ lệch chuẩn in δ : phương sai h ε : sai số mẫu cho phép tê Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu ́H lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96 uê Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05. ́ Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0.3 / . ∗ . n= = = 138 mẫu . Do khó tiếp cận với khách hàng nên tác giả phát được 160 bảng hỏi, trong đó có 6 bảng không thu về được, 14 bảng không hợp lệ, 140 bảng hợp lệ và sử dụng để phân tích cho bài nghiên cứu. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 5
  16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 4.3. Thang đo Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm. Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, tuổi, tnghề nghiệp, bộ phận, chức vụ... Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn. Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏidành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Huế được đánh giá từ thang điểm 1-rất không tốt đến thang điểm 5-rất tốt. 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 để phân tích và xử lý số liệu Đ Phương pháp phân tích bao gồm: ại - Thống kê mô tả ho - Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập và biến phụ thuộc -Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ̣c k - Phân tích tương quan và hồi quy hồi quy tuyến tính - Kiểm định One Sample T – Test in  Thống kê mô tả h Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại tê lượng thống kê mô tả như tần số, tần suất, tỷ lệ… ́H  Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút uê gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các ́ nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. - Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 6
  17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. - Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & cộng sự, 2002). - Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).  Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach ‘s Alpha: Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang Đ đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến ại trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. ho Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: ̣c k Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào in những bước phân tích xử lí tiếp theo. Cụ thể là: h  Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: là hệ số tương quan cao tê  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được ́H  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 chấp nhận được nếu thang đo mới Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ uê hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình. ́ Đề tài áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) lớn hơn 0,3.  Phân tích hồi quy tuyến tính: Nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến: Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 7
  18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng α, β là các hệ số ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn hơn 0,1 và VIF < 10 thì không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thiết: H0: không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc H1: tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc Đ Mức ý nghĩa kiểm định là α = 0,05 ại Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: ho Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết H0 Nếu Sig ≥ 0,05: chấp nhận giả thiết H0 ̣c k  Kiểm định One samples T-Test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. in Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể h Giả thuyết cần kiểm định là tê H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) ́H H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận uê Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ ́ 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và phụ lục, nội dung chính của khóa luận bao gồm các chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh củakhách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 8
  19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng có nhiều khái niệm khác nhau của nhiều tác giả khác nhau, tiêu biểu có một vài khái niệm sau: Theo Kotler (2005) cho rằng: hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu tiến trình rắc rối của cá nhân hay một nhóm Đ người lựa chọn, mua, sử dụng, hoặc từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, ý kiến, hoặc kinh ại nghiệm để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. (Solomon, 2008) ho Schiffman và Kanuk(2007, trích từ Bray, 2008) định nghĩa rằng: hành vi tiêu ̣c k dùng là hành vi mà người tiêu dùng phơi bày trong sự tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong chờ sẽ thỏa mãn những nhu cầu của in họ. h Hành vi tiêu dùng là toàn bộ hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, tê thu thập và mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả ́H những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong, và sau các hành động đó. (Engel và cộng sự, 1993) uê Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra được đặc điểm của hành vi tiêu dùng như ́ sau: hành vi tiêu dùng là hành động của con người liên quan đến toàn bộ quá trình trước khi mua, và sau khi mua. Nói cụ thể hơn là hành động của người mua trong quá trình tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ đó sẽ thõa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng còn chứa đựng những cảm nhận và suy nghĩ của con người khi thực hiện hành động tiêu dùng. Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu trả lời các câu hỏi người tiêu dùng tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ như thế nào? Và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó? Kết quả của nghiên cứu này sẽ là SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 9
  20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng tiền đề giúp cho bộ phận marketing đưa ra những chiến lược hiệu quả. Và trong đề tài nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được chỉ là ý định tiếp tục sử dụngcủa khách hàng đối với dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại thành phố Huế. 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là việc tìm hiểu cách thức người tiêu dùng đưa những quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp trong việc chiếm thị trường, tăng doanh số, giành thị phần…Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình phức tạp gồm nhiều giai đoạn và chịu sự tác động của các tác nhân bên ngoài và các đặc điểm của người mua. Tập hợp các Đ nhân tố lại ta có mô hình hành vi tiêu dùng. ại 1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) Mô hình quyết định người tiêu dùng (consumer decision model) cũng được biết ho là mô hình Engel – Blackwell – Miniarl. Mô hình được phát triển đầu tiên vào năm ̣c k 1968 bởi Engel, Kollat và Blackwell. Sau đó, nó được nhiều tác giả khác xét lại. in h tê ́H uê ́ SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 10
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA
165 tài liệu
2062 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2