Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

Khóa luận tốt nghiệp<br /> ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài<br /> Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tại<br /> và phát triển. Cạnh tranh đã khiến cho các ngân hàng liên tục đưa ra những cải tiến cho<br /> sản phẩm và hình ảnh của mình để đảm bảo sự tồn tại và phát triển. Điều đó làm cho<br /> hình ảnh các ngân hàng lần lượt được khởi sắc, các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn<br /> đến các hoạt động marketing của chính mình để không những chỉ lôi kéo khách hàng mới<br /> mà còn giữ chân được những khách hàng khó tính.<br /> Ngành ngân hàng được xem như là một ngành dịch vụ mang tính chất cộng đồng,<br /> ở đó tính nhân văn đậm nét thể hiện ở sự giao tiếp với đông đảo công chúng không chỉ<br /> trong nước mà còn ra ngoài thế giới. Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng là đặc thù<br /> của Marketing q uan hệ. Một trong những đặc trưng của Marketing quan hệ là thiết lập và<br /> duy trì các mối quan hệ khách hàng. Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế<br /> giới một cách tất yếu như vậy. Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành<br /> một chiến lư ợc quan trọng trong các công ty đa quốc gia.<br /> Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị trường trong nước những năm vừa<br /> qua, tuy nhiên do những biến động và thay đổi trong môi trường kinh doanh hiện nay, sự<br /> nhập ngành của những đơn vị khác cũng như những đòi hỏi ngày càng cao của khách<br /> hàng và xã hội nói chung, Vietcombank cần phải đảm bảo giữ vững thị trường hiện có,<br /> luôn nắm bắt và đi trước nhu cầu của khách hàng. Trước những yêu cầu cấp thiết trước<br /> mắt và lâu dài đó, lãnh đạo ngân hàng đã nhìn nhận về sự cần thiết phải có được một hệ<br /> thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) - nhằm<br /> mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ ngày càng cao, đáp ứng<br /> nhanh chóng những thay đổi trong tình hình mới.<br /> Để góp phần nhìn nhận đúng thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại<br /> Vietcombank, trong thời gian thực tập tại đơn vị, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh<br /> giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại<br /> thương Việt Nam- Chi nhánh Huế” để làm khóa luận của mình.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br />  Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan<br /> hệ khách hàng (CRM) tại các doanh nghiệp nói chung và tại ngân hàng nói riêng.<br /> SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH<br /> <br /> Trang 1<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br />  Xác định các chỉ tiêu phản ảnh kết quả thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách<br /> hàng<br />  Đánh giá kết quả thực hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình thực hiện công tác<br /> quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam<br /> – Chi nhánh Huế<br />  Đề ra một số giải pháp nhằm xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hiệu quả tại<br /> ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế. nói riêng và các NHTM ở<br /> Việt Nam nói chung.<br /> 3. Đối tượng nghiên cứu<br /> Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân<br /> hàng TMCP ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Huế.<br /> Đối tượng tham gia phỏng vấn: Nhân viên thực hiện các hoạt động quản trị khách<br /> hàng, khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt NamChi nhánh Huế..<br /> 4. Phạm vi nghiên cứu<br /> Phạm vi về nội dung: Đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng<br /> tại ngân hàng thương mại cổ phần Vietcombank chi nhánh Huế.<br /> Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Huế.<br /> Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu đ ược thực hiện với số liệu thu thập trong 3 năm<br /> từ 2009- 2011.<br /> 5. Phương pháp nghiên cứu<br /> - Phương pháp thu thập số liệu<br /> + Đối với số liệu thứ cấp<br /> Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt<br /> Nam- Chi nhánh Huế. như doanh thu, lao động…từ phòng Kinh doanh dịch vụ, phòng<br /> Khách hàng doanh nghiệp, phòng Khách hàng thể nhân, phòng Tổng hợp và phòng Hành<br /> chính nhân sự của chi nhánh.<br /> Thu thập các tài liệu liên quan đến CRM từ báo chí, Internet, các báo cáo thử việc<br /> của nhân viên Vietcombank…<br /> + Đối với thông tin sơ cấp<br /> <br /> SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH<br /> <br /> Trang 2<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> Thu thập thông qua phiếu phỏng vấn nhân viên và khách hàng đang sử dụng dịch vụ của<br /> ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế.<br /> - Phương pháp lấy mẫu<br /> Có 2 nhóm sẽ tham gia phỏng vấn: khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại<br /> Vietcombank và nhân viên liên quan trực tiếp đến hoạt động CRM của ngân hàng.<br /> + Đối với nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Vietcombank<br /> Dựa trên danh sách khách hàng do phòng Khách hàng cung cấp, tiến hành lựa<br /> chọn ngẫu nhiên đơn giản thông qua Excel.<br /> Cỡ mẫu nghiên cứu, cỡ mẫu sẽ được xác định theo công thức:<br /> <br />  Với p và q chọn giá trị 0.5 thì cỡ mẫu sẽ lớn nhất, sẽ làm giảm mức độ sai lệch.<br />  Độ tin cậy của nghiên cứu là 95% nên giá trị z2/2 sẽ là 1.96<br />  Sai số lựa chọn là 5%.<br /> Từ đó xác định được kích thước mẫu là 384.16 (làm tròn thành 385).<br /> Tuy nhiên do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên trong thời gian thực hiện đề<br /> tài, tôi chỉ điều tra được cỡ mẫu 126.<br /> + Đối với nhân viên liên quan đến hoạt động CRM của doanh nghiệp<br /> Tổng số nhân viên có liên quan trực tiếp đến công tác CRM tại doanh nghiệp là 43<br /> nhân viên bao gồm nhân viên ở các bộ phận: Teller, tín dụng, phòng khách hàng nên với<br /> nhóm đối tượng này, tôi không tiến hành chọn mẫu mà điều tra tổng thể.<br /> - Phương pháp phỏng vấn : Phỏng vấn cá nhân trực tiếp.<br /> - Kết quả điều tra: thu được 126 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng và 43 phiếu phỏng vấn<br /> nhân viên Vietcombank.<br /> - Phương pháp xử lý số liệu thống kê<br /> + Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình<br /> <br /> X=Xi*fi/fi<br /> Trong đó<br /> <br /> X Giá trị trung bình<br /> Xi: lượng biến thứ i<br /> fi: tần số của giá trị i<br /> fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ<br /> <br /> + Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)<br /> SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH<br /> <br /> Trang 3<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> * Kiểm định 2 phía<br /> Cặp giả thuyết thống kê<br /> Giả thuyết H 0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)<br /> Đối thuyết H 1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)<br /> α: Mức ý nghĩa của kiểm định<br /> Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết<br /> Sig<br /> <br /> Sig (2-tailed)<br /> <br /> Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0<br /> <br /> Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H 0<br /> <br /> Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0<br /> <br /> Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H 0<br /> <br /> * Kiểm định 1 phía<br /> Giả thuyết H 0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)<br /> Đối thuyết H 1: µ < hoặc > Giá trị kiểm định (Test value)<br /> Giá trị t trong kiểm định<br /> t > 0, X > 0<br /> t < 0, X < 0<br /> <br /> Kiểm định phía trái<br /> <br /> Kiểm định phía phải<br /> <br /> p-value = 1 – Sig/2<br /> <br /> p-value = Sig/2<br /> <br /> p-value = Sig/2<br /> <br /> p-value = 1 – Sig/2<br /> <br /> + Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha<br /> Nguyên tắc kết luận<br /> Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:<br /> 0,8 ≤<br /> <br /> Cronbach Alpha<br /> <br /> ≤1<br /> <br /> 0,7 ≤<br /> <br /> Cronbach Alpha<br /> <br /> ≤ 0,8<br /> <br /> 0,6 ≤<br /> <br /> Cronbach Alpha<br /> <br /> : Thang đo lường tốt<br /> : Thang đo có thể sử dụng được<br /> : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm<br /> <br /> đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.<br /> <br /> SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH<br /> <br /> Trang 4<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ<br /> KHÁCH HÀNG<br /> Các vấn đề lý luận chung về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong<br /> doanh nghiệp.<br /> 1.1.1. Các vấn đề lý luận chung về khách hàng<br /> Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan trực<br /> tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những đối<br /> tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích của h ọ để tồn tại<br /> và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên trong và<br /> khách hàng bên ngoài tổ chức.<br /> Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp<br /> có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi người vừa là<br /> người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng. Họ tạo thành một chuỗi<br /> cung ứng giá trị cho các đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Và tất cả họ<br /> lại đều là khách hàng của tổ chức. Ban lãnh đạo tổ chức phải tính đến lợi ích của các đối<br /> tượng khách hàng này để hoạt động của tổ chức đạt hiệu quả.<br /> Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc mua<br /> sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những đòi hỏi trực tiếp về ch ất lượng sản<br /> phẩm mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những người bỏ tiền ra mua sắm và sử dụng<br /> dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà cung ứng phù hợp<br /> với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ. Do vậy, họ thích các trải nghiệm và đánh giá<br /> của chính mình về các công ty để lựa chọn. Các công ty luôn phải hướ ng tới đối tượng<br /> khách hàng này và lấy họ làm trung tâm cho các định hướng kinh doanh của mình.<br /> 1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp<br /> 1.1.2.1. Khái niệm<br />  Về góc độ công n ghệ:<br /> CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của hệ thống<br /> CRM sẽ là một CSDL (Cơ sở dữ liệu) tổng hợp về khách hàng được thu thập về từ các<br /> bộ phận khác nhau trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai<br /> thác dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo cho các đối<br /> tượng khác nhau.<br /> <br /> SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH<br /> <br /> Trang 5<br /> <br />