intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế

Chia sẻ: Elysanguyen12 Elysanguyen12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST
Báo xấu
22
lượt xem 3
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu. Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN hiện tại trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát khách hàng. Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sức khoẻ thương hiệu Fiber VNN trên địa bàn Thành phố Huế trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế

  1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ Đ ại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho ̣c k ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET in h CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN tê THÀNH PHỐ HUẾ ́H uê ́ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Thuận Th.S Phan Thị Thanh Thủy Lớp: K48A.QTKD MSV: 14K4021221 Huế, 5/2018 1
  2. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến ban giám hiệu nhà trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng các quí thầy cô trong khoa Quản trị Kinh Doanh đã giảng dạy, hướng dẫn, cung cấp các kiến thức cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập, không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Để hoàn thành đề tài: “Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành Đ phố Huế”, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quí thầy ại cô trong trường, đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới cô giáo hướng dẫn Th.S Phan Thị Thanh Thủy ho đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực ̣c k hiện khóa luận nghiên cứu này. Tiếp đó, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban in lãnh đạo, các anh chị phòng điều hành nghiệp vụ của Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, h hướng dẫn tận tình giúp tôi có thể hoàn thành đề tài khóa luận tê của mình. ́H Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian có hạn, trình độ và kĩ năng của bản thân còn hạn chế nên chắc chắn đề tài uê của tôi không tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự chỉ ́ bảo, bổ sung và góp ý từ quí thầy cô. Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Thanh Thuận SVTH: Nguyễn Thanh Thuận i
  3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................. viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................ix PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1 Đ 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................2 ại 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2 ho 5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................5 ̣c k PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................6 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....6 in 1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu ..........................................................................6 h 1.1.1.Thương hiệu............................................................................................................6 tê 1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu ........................................................................................6 ́H 1.1.1.2.Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu...................................................................7 uê 1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu..................................................................................7 1.1.1.4. Một số yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu..................................7 ́ 1.1.1.5. Phân loại thương hiệu.........................................................................................9 1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu ..............................................................................11 1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu ....................................................................................12 1.1.1.8. Thương hiệu mạnh và các bước để tạo nên một thương hiệu mạnh ................13 1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu ..........................................................................16 1.1.2.1. Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu ........................16 1.1.2.2.Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu...........................................................17 1.3. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................21 SVTH: Nguyễn Thanh Thuận ii
  4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG II: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ............23 2.1. Tổng quan về công ty VNPT Thừa Thiên Huế ......................................................23 2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................23 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................25 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế .............................................26 2.1.5. Tình hình chung của công ty VNPT Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2015-2017 .27 2.1.5.1. Tình hình nguồn nhân lực.................................................................................27 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015-2017 ...................................29 Đ 2.2. Phân tích hoạt động marketing xây dựng thương hiệu internet cáp quang FiberVNN ại trong thời gian qua........................................................................................................................29 2.2.1. Giới thiệu về internet cáp quang FiberVNN .......................................................29 ho 2.2.2. Thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh của Fiber VNN. ...................................30 ̣c k 2.2.2.1. Thị trường mục tiêu ..........................................................................................30 2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh của FiberVNN....................................................................31 in 2.2.3. Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của Fiber VNN thời gian qua .............32 h 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm và giá cước Fiber VNN .................................................32 tê 2.2.3.2. Các hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của FiberVNN trong thời gian ́H qua .................................................................................................................................34 uê 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017....................................................................36 ́ 2.3. Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế.........................................................................................................38 2.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu.............................................................40 2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với internet cáp quang FiberVNN ...........................................................................................................42 2.3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................................42 2.3.2.2. Kết quả đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận...............................................45 2.3.3. Đo lường liên tưởng thương hiệu ........................................................................52 SVTH: Nguyễn Thanh Thuận iii
  5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.3.3.1. Kĩ thuật lập bản đồ nhận thức thương hiệu ......................................................52 2.3.4.2. Đo lường liên tưởng thương hiệu .....................................................................52 2.3.4. Đo lường mức độ hài lòng...................................................................................57 2.3.5. Đo lường mức độ trung thành .............................................................................58 2.4. Nhận xét chung về sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế............................................................................................59 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................61 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................61 Đ 3.1.1. Định hướng của công ty ......................................................................................61 ại 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT cho thương hiệu mạng cáp quang FiberVNN ............62 3.1.2.1. Điểm mạnh .......................................................................................................62 ho 3.1.2.2. Điểm yếu...........................................................................................................63 ̣c k 3.1.2.3. Cơ hội ...............................................................................................................63 3.1.2.4. Thách thức ........................................................................................................64 in 3.2. Đề xuất giải pháp....................................................................................................65 h 3.2.1. Giải pháp về thương hiệu ....................................................................................65 tê 3.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận ..............................................................66 ́H 3.2.3. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.........................................................67 uê 3.2.4. Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng....................................................68 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................69 ́ 3.1. Kết luận...................................................................................................................69 3.2. Kiến nghị ................................................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71 PHỤ LỤC .....................................................................................................................73 SVTH: Nguyễn Thanh Thuận iv
  6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu ..........................7 Bảng 2 : Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính...........................................27 Bảng 3: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn .........................................28 Bảng 4: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc.............................................28 Bảng 5: Tình hình SXKD 2015 – 2017 của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 29 Bảng 6: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty FPT trên địa bàn Tỉnh.....................31 Bảng 7: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty Viettel trên địa bàn Tỉnh.................31 Đ Bảng 8: Quy định tốc độ các gói dịch vụ FiberVNN – Gói toàn quốc .........................32 ại Bảng 9: Quy định giá cước cho các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc .................33 ho Bảng 10: Quy định tốc độ các gói dich vụ FIBER VIP ................................................33 Bảng 11: Quy định giá các gói cước FIBER VIP..........................................................33 ̣c k Bảng 12: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 – 2017..............................................36 Bảng 13: Số lượng khách hàng thuê bao Fibervnn theo loại khách hàng năm 2017 ....37 in Bảng 14: Kế hoạch doanh thu Fibervnn năm 2018 ......................................................37 h Bảng 15: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn năm 2017 ............................37 tê Bảng 16 : Đặc điểm đối tượng điều tra .........................................................................38 ́H Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................43 uê Bảng 18 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự ́ tin cậy của dịch vụ .........................................................................................................45 Bảng 19 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đáp ứng của dịch vụ.......................................................................................................46 Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đảm bảo của dịch vụ ......................................................................................................48 Bảng 21 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đồng cảm của dịch vụ ....................................................................................................49 Bảng 22 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối về phương tiện hữu hình của dịch vụ .................................................................................51 SVTH: Nguyễn Thanh Thuận v
  7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 23: Liên tưởng của khách hàng về thuộc tính của các thương hiệu mạng internet cáp quang .......................................................................................................................53 Bảng 24: Tọa độ của các thương hiệu ...........................................................................53 Bảng 25: Tọa độ của các thuộc tính ..............................................................................53 Bảng 26: Giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với các thương hiệu mạng cáp quang ......57 Bảng 27: Mức độ hài lòng của khách hành khi sử dụng dịch vụ mạng cáp quang FiberVNN ......................................................................................................................58 Bảng 28: Mức độ trung thành đối với các thương hiệu mạng cáp quang .....................58 Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Nguyễn Thanh Thuận vi
  8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC HÌNH Hình 1. Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu ........................................................20 Hình 2: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế...........................................25 Hình 3: Bản đồ nhận thức các thương hiệu mạng internet cáp quang ..........................54 Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Nguyễn Thanh Thuận vii
  9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017..........................21 Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với cáp đồng tháng 12/2016, tháng 5/2017 ...................................................................................................22 Biểu đồ 3: Mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu mạng internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế .................................................................................40 Biểu đồ 4: Các kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu FiberVNN ...............41 Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Nguyễn Thanh Thuận viii
  10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VNPTVietnam Posts and Telecommunications Group VT- CNTT Viễn thông - công nghệ thông tin SXKDSản xuất kinh doanh UBNN: Ủy ban nhân dân FTTH: Fiber To The Home FTTC Fiber To The Curb) FTTB Fiber To The Building FTTN Fiber To The Node Đ ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line ại WIPO World Intellectual Property Organization CBCNV Cán bộ công nhân viên ho TTKD Trung tâm kinh doanh ̣c k TT-H Thừa Thiên Huế TOMTop Of Mine in h tê ́H uê ́ SVTH: Nguyễn Thanh Thuận ix
  11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại công nghệ thông tin đang phát triển rất nhanh ở Việt Nam, đặc biệt thế giới đang bắt đầu bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, một cuộc cách mạng sản xuất mới gắn liền với những đột phá chưa từng có về công nghệ, liên quan đến kết nối internet,vì vậy việc kết nối và sử dụng mạng internet đã trởnên hết sức phổ biến trong xã hội hiện tại. Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành Đ mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước ại việc cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.Xây dựng một thương hiệu đã là một công việc khó ho khăn. Nhưng làm sao để nó phát triển đúng hướng cũng như mang lại hiệu quả cao là một ̣c k thử thách lớn. Một trong những cách đó là thường xuyên theo dõi, đánh giá sức khỏe thương hiệu để nhận diện cơ hội, nguy cơ tiềm ẩn và đưa ra biện pháp kịp thời. in Tại thị trường Thừa Thiên Huế với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà cung cấp h dịch vụ mạng internet cáp quang như Viettel, FPT… đã và đang ảnh hưởng đến thị tê phần và vị thế cạnh tranh của internet cáp quang FiberVNN của VNPT. Điều này đòi ́H hỏi nhà mạng cần phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như làm sao để uê tăng mức độ hài lòng, trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của mình. Và trước tình hình trên thì liệu rằng internet cáp quang FiberVNN có còn đang là sự lựa chọn ưu ́ tiên số một của khách hàng ? Xuất phát từ những lí do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 1
  12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu. - Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN hiện tại trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát khách hàng. - Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sức khoẻ thương hiệu Fiber VNN trên địa bàn Thành phố Huế trong thời gian tới. Đ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ại 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN ho của VNPT trên địa bàn thành phố Huế. ̣c k Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đã, đang và chưa sử dụng dịch vụ mạng cáp quang FiberVNNcủa VNPT Thừa Thiên Huế. in 3.2. Phạm vi nghiên cứu h Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2018- tháng tê 3/2018. ́H Phạm vi về không gian: Trên địa bàn thành phố Huế. uê 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ́ 4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tìm hiểu, thu thập, ghi chép các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kinh doanh, phòng nhân sự, phòng kế toán… của công ty như: kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua, tình hình nguồn nhân lực hiện tại, các vấn đề liên quan đến sức khỏe thương hiệu FiberVNN như thị phần trên thị trường, lượng thuê bao đang sử dụng… Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan đến thương hiệu và sức khỏe thương hiệu từ thư viện nhà trường, sách báo, internet, truyền thông xã hội,… SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 2
  13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu định tính: Phỏng vấn một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng cáp quang của công ti để nắm được ý kiến, đánh giá của họ về về thương hiệu internet cáp quang FiberVNN. Thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn ban lãnh đạo công ty như giám đốc, trưởng (phó) phòng kinh doanh và phòng marketing, nhân viên phòng kinh doanh và phòng marketing,…về các vấn đề liên quan đến sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN. Dự liệu định lượng: Đ Điều tra, khảo sát ý kiến các những khách hàng đã, đang và chưa sử dụng dịch ại vụ mạng cáp quang FiberVNNcủa VNPT Thừa Thiên Huế. Phương pháp chọn mẫu điều tra ho  Phương pháp chọn mẫu: ̣c k Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà khảo sát viên có nhiều khả năng gặp được đối tượng in điều tra như: các quán game, phòng trọ sinh viên, hộ gia đình,… h  Kích thước mẫu tê Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu ́H trung bình: uê z σ n= ε ́ Trong đó: n: kích thước mẫu δ: độ lệch chuẩn δ : phương sai ε : sai số mẫu cho phép Z là giá trị biến thiên tương ứng với mức độ tin cậy 1 – α, với độ tin cậy 95% ta có Z = 1.96. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 3
  14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0.3. / . ∗ . n= = = 140 mẫu . 4.2. Thang đo Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm. Với thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ. Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi Đ dành cho khách hàng, thang đo đo lường vềchất lượng dịch vụ cảm nhận, mức độ hài ại lòng, mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu internet cáp quang ho FiberVNN với thang điểm từ 1 – Rất không tốt đến thang điểm 5 – rất tốt. ̣c k 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách phù hợp. in  Đối với dữ liệu thứ cấp h Sử dụng phương pháp phân tích để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh tê của công ty, sử dụng phương pháp so sánh để so sánh kết quả hoạt động kinh doanh ́H của kì trước với kì sau, của công ty với các công ty khác trong ngành.  Đối với dữ liệu sơ cấp uê Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích các số liệu đã thu thập được. ́ + Thống kê mô tả các đặc điểm cơ bản của mẫu điều travề giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, kênh thông tin biết đến sản phẩm, thời gian sử dụng, mức độ nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận của khách hàng, mức độ hài lòng, mức độ trung thành với thương hiệu + Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu internet cáp quang FiberVNN đối với các đối thủ cạnh tranh. + Kiểm định One- sample t – test với điều kiện áp dụng là: Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 4
  15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Giả thuyết cần kiểm định là H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ + Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến Đ khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &Burnstein (1994) các biến có hệ số tương ại quan biến tổng (item-total corection)nhỏhơn0,3đượcxemlàbiếnrácvàbịloạirakhỏithangđo.HệsốCronbach’s Alpha có ho thang đo thường tốt từ 0,8 đến 1; có thể sử dụng được từ 0,7 đến 0,8; trong trường hợp ̣c k khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được. (Trọng và Chu Nguyễn Mộng in Ngọc(2008),sách“PhântíchdữliệunghiêncứuvớiSPSS”,nhàxuấtbảnHồngĐức). h 5. Kết cấu đề tài tê Phần 1: Đặt vấn đề. ́H Phần 2: Nội dung nghiên cứu. uê Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNNcủa ́ VNPT trên địa bàn thành phố Huế. Chương 3:Một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế. Phần 3: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 5
  16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các Đ đối thủ cạnh tranh”. ại Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là ho một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ ̣c k chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệpgắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm in khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và h đối với các doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm một phần tê đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. ́H Đối với pháp luật việt nam chỉ tồn tại khái niệm về nhãn hiệu và vẫn chưa có uê một định nghĩa cụ thể nào về thương hiệu. Tại điều 4- khoản 16- luật sở hữu trí tuệ ́ năm 2015 định nghĩa: “nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chúc, cá nhân khác nhau Theo Kottler (2011): “Thương hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu biểu hiện ra”. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 6
  17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Bảng 1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu + Thương hiệu được doanh nghiệp xây + Nhãn hiệu hàng hóa được đăng kí với dựng, được người tiêu dùng chấp nhận và cơ quan chức năng và được pháp luật bảo sử dụng trên thị trường. vệ quyền sử dụng trên thị trường. + Khái niệm trừu tượng và là tài sản vô + Giá trị cụ thể và là tài sản hữu hình. hình. + Hiện diễn trong tâm trí người tiêu dùng. + Hiện diện trên văn bản pháp lý. +Là phần linh hồn của doanh nghiệp. + Là phần thân thể của doanh nghiệp. Đ + Xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức + Xây dựng dựa trên luật pháp quốc gia. ại công ty. ho (Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng (2009), Bài giảng Marketing căn bản) 1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu ̣c k Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu là 0 và được hình thành do sự đầu in tư vào chất lượng sản phẩm và các biện pháp quảng cáo. Thương hiệu được hình thành dần theo thời gian nhờ nhận thức của người tiêu h dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với những hệ thống của tê các nhà phân phối, qua quá trình tiếp cận thông tin của sản phẩm trên thị trường. ́H Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài uê phạm vi doanh nghiệp và thuộc trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu và tài sản tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của ́ doanh nghiệp. 1.1.1.4. Một số yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu  Tên thương hiệu.  Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.  Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chương trình truyền thông, quảng cáo. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 7
  18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí khách hàng nên rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân nhắc và xem xét trước khi lựa chọn.  Logo và biểu tượng đặc trưng  Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu.  Được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu do nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa.  Tính cách thương hiệu Đ  Là một cách hình tượng hóa, cá tính hóa về thương hiệu nhằm đem lại những ại giá trị về mặt cảm xúc cho người tiêu dùng.  Thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương ho trình quảng cáo và thiết kế bao bì. ̣c k  Được thể hiện thông qua nhiều hình thức, đó có thể là một con người, một con in vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụ thể.  Câu slogan h  Là một bộ phận chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. tê  Truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung về hàng hóa dịch vụ, giúp người ́H tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên uê thương hiệu. ́  Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanh nghiệp hướng tới.  Nhạc hiệu  Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn.  Thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 8
  19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng và không thể gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.  Bao bì và sản phẩm  Là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài, là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn, thông tin về hàng hóa.  Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.  Bao bì sản phẩm được xem là "người bán hàng thầm lặng". Đ 1.1.1.5. Phân loại thương hiệu ại Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân loại thương hiệu. Người ta có thể ho chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, ̣c k thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử…; hoặc chia ra thành in thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Tuy nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất là chia làm 4 loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương h hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia tê  Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) ́H + Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. uê Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một ́ doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệukhác nhau. Ví dụ: Công ty Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như PS, Lipton, Lux, Dove, Comfort… + Loại thương hiệu này có đặc điểm là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Thương hiệu cá biệt cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc quyền sở hữu của cùng một doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 9
  20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Thương hiệu gia đình + Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp…), LG (cho tất cả các sản phẩm như máy giặt, tivi, máy điều hòa…). + Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. + Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Đ  Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm) ại + Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh ho doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý ̣c k nhất định). + Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các in doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. h Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, rượu vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc… hoặc tê là thương hiệu chung cho hàng hóa của các DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ́H ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của uê tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. ́ + Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.  Thương hiệu quốc gia + Thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 10
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng
172 tài liệu
829 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2