Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Đông Hà

ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ<br /> <br /> uế<br /> <br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> cK<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC<br /> <br /> ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE<br /> <br /> PHAN VĂN LƯƠNG<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> họ<br /> <br /> TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ<br /> <br /> Khóa học: 2012 - 2016<br /> <br /> ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ<br /> <br /> uế<br /> <br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HOC<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> họ<br /> <br /> cK<br /> <br /> ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE<br /> TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ<br /> <br /> Giáo viên hướng dẫn:<br /> <br /> Lớp:<br /> <br /> PGS.TS. Nguyễn Văn Phát<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Sinh viên thực hiện: Phan Văn Lương<br /> <br /> 2012-2016<br /> <br /> Tr<br /> <br /> Niên khóa:<br /> <br /> K46 Marketing<br /> <br /> Huế, tháng 5 năm 2016<br /> <br /> Lời Cảm Ơn<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> họ<br /> <br /> cK<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> uế<br /> <br /> Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đòi hỏi bản thân<br /> tôi phải cố gắng, nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đó không thể<br /> không nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ từ nhiều phía.<br /> Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS<br /> Nguyễn Văn Phát, người đã dành thời gian hướng dẫn một<br /> cách tận tình trong suốt khoảng thời gian thực hiện đề tài<br /> này.<br /> Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các<br /> thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy<br /> cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho tôi<br /> những kiết thức bổ ích trong những năm học vừa qua.<br /> Những kiến thức quý báu đó sẽ là hành trang đầu tiên mà<br /> tôi mang theo khi bước vào con đường lập nghiệp và là<br /> nền tảng cần thiết để thực hiện được đề tài này.<br /> Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng<br /> Công ty Viễn thông Mobifone chi nhánh Quảng Trị đã tạo<br /> điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty, đặc biệt là các<br /> anh, chị ở cửa hàng giao dịch Thành phố Đông Hà đã<br /> hướng dẫn, giúp đỡ tôi một cách nhiệt tình trong quá trình<br /> thực tập.<br /> Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở<br /> bên , động viên và tiếp thêm cho tôi động lực để hoàn<br /> thành tốt đề tài này.<br /> Xin chân thành cảm ơn!<br /> Sinh viên<br /> Phan Văn Lương<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ ..........................................................................................1<br /> 1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu..........................................................................1<br /> 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................3<br /> <br /> uế<br /> <br /> 1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................3<br /> 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................3<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................3<br /> 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................3<br /> 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................3<br /> 1.4 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................4<br /> <br /> h<br /> <br /> 1.4.1 Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................4<br /> <br /> in<br /> <br /> 1.4.2 Thu thập dữ liệu......................................................................................................4<br /> <br /> cK<br /> <br /> 1.4.3 Phương pháp chọn mẫu..........................................................................................5<br /> 1.4.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu..............................................................................7<br /> 1.5 Kết cấu nghiên cứu ....................................................................................................8<br /> <br /> họ<br /> <br /> PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................9<br /> Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...............................................9<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu .....................................................................9<br /> 1.1.1 Thương hiệu............................................................................................................9<br /> 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu ........................................................................................9<br /> <br /> ng<br /> <br /> 1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu ................................................................10<br /> 1.1.1.3 Các yếu tố của thương hiệu ...............................................................................10<br /> <br /> ườ<br /> <br /> 1.1.1.4 Phân loại thương hiệu .......................................................................................12<br /> 1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu ..............................................................................13<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 1.1.1.6 Vai trò của thương hiệu.....................................................................................15<br /> 1.1.1.7 Sức mạnh thị trường của thương hiệu mạnh .....................................................17<br /> 1.1.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu ...........................................................................17<br /> 1.1.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu ..........................17<br /> 1.1.2.2 Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu ...........................................................18<br /> 1.1.2.3 Đối tượng thu thập thông tin .............................................................................22<br /> <br /> SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing<br /> <br /> i<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> 1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông di động ................................................................22<br /> 1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ..................................................................22<br /> 1.1.3.2 Dịch vụ viễn thông di động................................................................................23<br /> 1.1.3.2.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông .........................................................................23<br /> 1.1.3.2.2 Dịch vụ thoại ..................................................................................................23<br /> <br /> uế<br /> <br /> 1.1.4 Các nghiên cứu liên quan.....................................................................................24<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................25<br /> 1.2.1 Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam..........25<br /> 1.2.2 Khái quát tình hình Viễn thông tại Việt Nam .......................................................26<br /> Chương 2. ......................................................................................................................31<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA<br /> BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ ...................................................................................31<br /> <br /> cK<br /> <br /> 2.1 Khái quát về Tồng công ty Viễn thông Mobifone và chi nhánh Mobifone Quảng<br /> Trị ..................................................................................................................................31<br /> 2.1.1 Tồng công ty Viễn thông Mobifone ......................................................................31<br /> 2.1.2 Chi nhánh Mobifone Quảng Trị ...........................................................................33<br /> <br /> họ<br /> <br /> 2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị: ...33<br /> 2.1.2.2 Bộ máy tổ chức quản lý .....................................................................................34<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 2.1.2.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Quảng Trị qua 3<br /> năm 2013-2015 ..............................................................................................................39<br /> 2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Thành phố Đông Hà............40<br /> <br /> ng<br /> <br /> 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................40<br /> 2.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu..............................................................43<br /> <br /> ườ<br /> <br /> 2.2.3 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thuê bao<br /> di động của Mobifone ....................................................................................................44<br /> 2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo...........................................................................44<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 2.2.3.2 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận.............................................................47<br /> 2.2.4 Đo lường liên tưởng thương hiệu .........................................................................50<br /> 2.2.4.1 Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức ..........................................................................50<br /> 2.2.4.2 Đo lường liên tưởng thương hiệu ......................................................................50<br /> 2.2.5 Đo lường mức độ hài lòng....................................................................................54<br /> <br /> SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing<br /> <br /> ii<br /> <br />