Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương hiệu và đồng phục Lion

Chia sẻ: Elysanguyen12 Elysanguyen12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm tìm ra giải pháp hoàn thiện hơn và giải quyết các hạn chế còn tồn tại, giúp nắm rõ nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đó có những quyết định phù hợp mang lại giá trị tốt hơn cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, duy trì được sự trung thành của khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương hiệu và đồng phục Lion

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC h in ĐỀ TÀI: ̣c K HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ ho KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU ại HẠN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION Đ ̀n g ươ Tr PHAN THỊ PHƯƠNG MAI NIÊN KHÓA: 2015 – 2019 1
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC h in ĐỀ TÀI: ̣c K HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ ho KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU ại HẠN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION Đ ̀n g Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện ươ PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Phan Thị Phương Mai Lớp: K49B - Marketing Tr Mã SV: 15K4091038 Niên khóa: 2015 – 2019 Huế, tháng 1 năm 2019 2
Để có thể hoàn thành thật tốt khóa luận tốt nghiệp “HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION”, em xin chân thành cảm ơn các ban lãnh đạo, các quý thầy cô đã tận tình giúp đỡ em trong uê ́ quá trình em thực hiện khóa luận này. ́H Đầu tiên, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS Nguyễn tê Văn Phát đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em hoàn khóa h luận này. Xin bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô trong khoa Quản in trị kinh doanh và ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình ̣c K truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và cho đến khi hoàn ho thành khóa luận này. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cán bộ và nhân viên Công ty TNHH ại thương hiệu và đồng phục Lion đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em Đ được thực tập ở đây cũng như đã cung cấp đầy đủ những tư liệu, kiến thức và g truyền đạt cả những kinh nghiệm quý báu của mình cho em trong quá trình ̀n em nghiên cứu, thực hiện khóa luận này. ươ Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các Tr bạn sinh viên đã hỗ trợ cho em rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp một cách thật hoàn chỉnh. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 4 tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Phan Thị Phương Mai 3
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................iv DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................................vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................................... 1 uê ́ 1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................................. 2 ́H 2.1 Mục tiêu chung .................................................................................................................... 2 tê 2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 2 h 3.1 Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................................... 2 in 3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................................. 2 ̣c K 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 2 4.1 Phương pháp thu thập số liệu .............................................................................................. 2 ho 4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu .............................................................................. 4 5. Bố cục đề tài .......................................................................................................................... 7 ại PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................... 8 Đ CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ g KHÁCH HÀNG. ...................................................................................................................... 8 ̀n 1.1 Những vấn đề chung về khách hàng.................................................................................... 8 ươ 1.1.1 Khái niệm khách hàng ...................................................................................................... 8 1.1.2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp .................................................................. 8 Tr 1.2 Lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng ................................................................... 9 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ........................................................................... 9 1.2.2 Vai trò của CRM ........................................................................................................... 11 1.2.3 Các giai đoạn của mối quan hệ khách hàng ................................................................... 12 1.2.4 Quy trình hoạt động( inside, google drive)..................................................................... 13 1.2.5 Quy trình thực hiện......................................................................................................... 15 1.3 Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về quản trị quan hệ khách hàng .......................... 23 i
1.3.1 Một số kinh nghiệm quan hệ khách hàng của doanh nghiệp nước ngoài....................... 23 1.3.2 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của Viettel................................................... 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LION ................................................................................................................... 27 2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH thương hiệu và đồng phục LION ............................. 27 2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển............................................................................................. 27 2.1.2 Đặc điểm về tổ chức và nhân lực ................................................................................... 27 2.1.3 Đối thủ kinh doanh ......................................................................................................... 29 uê ́ 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh........................................................................................ 29 2.2 Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty thương hiệu và đồng phục ́H Lion.......................................................................................................................................... 31 tê 2.2.1 Hoạt động bán hàng........................................................................................................ 31 2.2.2 Hoạt động Marketing...................................................................................................... 34 h in 2.2.3 Các dịch vụ trước và sau bán hàng ................................................................................. 39 2.2.4 Hoạt động phân tích khách hàng .................................................................................... 40 ̣c K 2.2.5 Hoạt động cộng tác ......................................................................................................... 42 2.3 Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về các nội dung thuộc công tác quan hệ khách ho hàng tại công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion ........................................................ 42 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 42 ại 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo........................................................................................ 45 Đ 2.3.3 Đánh giá của khách hàng về nội dung các biến điều tra................................................. 49 g 2.3.4 Sự khác biệt trong ý kiến đánh giá giữ các đối tượng điều tra ....................................... 53 ̀n 2.4 Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng qua thực trạng tại công ty TNHH thương ươ hiệu và đồng phục Lion ........................................................................................................... 55 2.4.1 Những mặt đạt được ...................................................................................................... 55 Tr CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION ................... 57 3.1 Phương hướng hoạt động của công ty và cơ sở đề xuất giải pháp ................................... 57 3.1.1 Phương hướng hoạt động ............................................................................................... 57 3.1.2 Cơ sở đề xuất giải pháp .................................................................................................. 58 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion................................................................................... 58 ii
3.2.1 Xây dựng mô hình CRM cụ thể..................................................................................... 58 3.2.2 Đào tạo nâng cao nghiệp vụ chuyên môn và nhân thức về CRM cho nhân viên .......... 67 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................................. 71 1. Kết luận ............................................................................................................................... 71 2. Kiến nghị ............................................................................................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................... 73 PHỤ LỤC uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CRM :Quản trị quan hệ khách hàng Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục :Công ty trách nhiệm hữu hạn thương hiệu Lion và đồng phục Lion CSDL :Cơ sở dữ liệu KH :Khách hàng uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr iv
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Lion 6 tháng cuối năm 2016 - 6 tháng cuối năm 2017. ....................................................................................................30 Bảng 2.2: Số lượng khiếu nại và mức độ xử lý khiếu nại .............................................34 Bảng 2.3: Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion................................................................................................................................35 Bảng 2.4: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................43 uê ́ Bảng 2.5: Kiểm định độ tin cậy dữ liệu khảo sát ..........................................................46 Bảng 2.6: Phân tích nhân tố với các biến độc lập .........................................................48 ́H Bảng 2.7: Đánh giá đối tượng điều tra về độ tin cậy sản phẩm ...................................49 tê Bảng 2.8: Đánh giá đối tượng điều tra về nhân viên công ty........................................50 h Bảng 2.9: Đánh giá đối tượng điều tra về độ tương tác ................................................51 in Bảng 2.10: Đánh giá đối tượng điều tra về hiệu quả.....................................................52 ̣c K Bảng 2.11: Sự khác biệt về đặc điểm giới tính đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng...................................................................................................53 ho Bảng 2.12: Sự khác biệt về độ tuổi đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng .....................................................................................................................54 ại Đ ̀n g ươ Tr v
DANH MỤC SƠ ĐỒ Hình 1: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu...................................................................4 Hình 2: Các giai đoạn của mối quan hệ khách hàng .....................................................12 Hình 3: Hoạt động của CRM.........................................................................................13 Hình 4: Quy trình thực hiện...........................................................................................15 Hình 5: Mô hình đánh giá CRM....................................................................................22 uê ́ Hình 6: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công tyTNHH thương hiều và đồng phục Lion.....28 Hình 7: Sơ đồ quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng ..............................................32 ́H Hình 8: Sơ đồ kênh phân phối .......................................................................................37 tê Hình 9: Mô hình CRM ..................................................................................................60 h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, với sự hội nhập quốc tế và trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải thay đổi phương thức hoạt động, từ nâng cao chất lượng sản phẩm đến tăng cường dịch vụ khách hàng. Sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp phụ thuộc vào việc có làm cho khách hàng duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp hay không. Vì vậy, để giảm thiểu sự cạnh tranh, các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng cũng như tìm kiếm khách hàng mới. Quản trị uê ́ quan hệ khách hàng được nhắc đến như một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị ́H giải quyết vấn đề về khách hàng. tê Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện giúp mọi doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng. Với chiến lược riêng một h số doanh nghiệp đã đạt được sự phát triển và tăng trưởng khá lớn như: MB, VIETTEL, in LE GROUP…do đó, mỗi doanh nghiệp cần có cái nhìn toàn diện hơn, cần coi trọng và ̣c K đánh giá cao hơn nữa về quản trị quan hệ khách hàng trong chiến lược phát triển của công ty, bởi quản trị quan hệ khách hàng được xem là một chiến lược hữu hiệu giúp ho tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương hiệu và đồng phục Lion là công ty ại chuyên cung cấp đồng phục, sản phẩm qùa tặng,….nhưng phát triển mạnh và chủ yếu Đ ở mảng đồng phục. Ngành sản xuất cung cấp hàng may mặc phát triển khá mạnh ở nước ta, dẫn đến sự xuất hiện và cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các đối thủ. Đối g với Lion là một công ty mới thành lập không lâu, việc quản trị quan hệ khách hàng ̀n ươ chưa được chú trọng, còn theo hướng truyền thống, các bộ phận chưa có mối liên kết chặt chẽ với nhau. Tr Xuất phát từ thực tế đó, tôi đã chọn đề tài “ Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương hiệu và đồng phục Lion” nhằm tìm ra giải pháp hoàn thiện hơn và giải quyết các hạn chế còn tồn tại, giúp nắm rõ nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đó có những quyết định phù hợp mang lại giá trị tốt hơn cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, duy trì được sự trung thành của khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới. 1
2. Mục đích nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu quy trình quản trị quan hệ khách hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị khách hàng tại Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion. 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, trong đó nên rõ khái niệm uê ́ quản trị quan hệ khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng. ́H Phân tích và đánh giá thực trạng cũng như quy trình hoạt động quan hệ khách hàng của công ty TTHH thương hiệu và đồng phục Lion. tê Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng h tại công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion. in 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ̣c K 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: tìm hiểu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ho công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion. Đối tượng tham gia phỏng vấn: nhân viên thực hiện các hoạt động quản trị ại khách hàng, và khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng các sản phẩm phía công ty cung Đ cấp. g 3.2 Phạm vi nghiên cứu ̀n ươ Về nội dung: nghiên cứu những vấn đề liên quan đến quản trị khách hàng tại công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion. Tr Về không gian: trong phạm vi công ty TNHH thương hiệu và động phục Lion. Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện với số liệu thứ cấp trong thời gian 05/2016- 10/2018. Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian 20/10/2018- 31/12/2018. Giải pháp được đề xuất đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu - Đối với số liệu thứ cấp 2
Thông tin về công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion, và một số bộ phận liên quan: như bộ phận kinh doanh, bộ phận sản xuất, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận marketing online. - Đối với số liệu sơ cấp Thu thập thông tin qua phỏng vấn và phiếu bảng hỏi từ nhân viên và khách hàng của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion. - Xác định kích thước mẫu uê ́ Tổng thể của nghiên cứu là khách hàng mua sản phẩm tại công ty TNHH ́H thương hiệu và đồng phục Lion. Nghiên cứu sử dụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình. Đây là phương pháp được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính tê toán khá đơn giản, tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhằm đảm bảo bảo tính đại diện cho mẫu nghiên cứu đề tài sử dụng công thức tính kích cỡ mẫu trung bình như sau: h in Z2 2 ̣c K n= e Trong đó: 2 là phương sai ho : độ lệch chuẩn ại n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Đ Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, để có cỡ mẫu có tính g đại diện cao nhất thì độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng ta ̀n có : Z=1,96. ươ Về sai số cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0,05. Tr Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 35 bảng hỏi nguyên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được 0.273 Z2 2 (1,96)2 x (0,273)2 n= = = 114,52 ( mẫu ) 2 e (0,05) 3
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự số lượng mẫu nghiên cứu ít nhất phải gấp 5 lần số biến phân tích. Thang đo có 14 biến . vậy thì kích thước tối thiểu cần điều tra là n= 5*14= 70. Vì vậy, với n= 115 tính được ở trên đạt yêu cầu tuy nhiên tác giả quyết định phát ra 150 bảng hỏi để tránh trường hợp sai sót hoặc phiếu điều tra thu về không hợp lệ, và thực tế đã thu về được 121 bảng hợp lệ còn lại có 29 bảng không hợp lệ. Tác giả lựa chọn mẫu nhiêu thông qua danh sách khách hàng phía các nhân viên kinh doanh cung cấp, sau đó cùng nhân viên kinh doanh tiếp cận gửi phiếu điều tra hoặc điều tra qua điện thoại. uê ́ 4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ́H Đối với số liệu thứ cấp: dùng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu,… để trình bày. tê Đối với số liệu sơ cấp: sau khi thu thập đủ bảng hỏi thì dữa liệu sẽ được mã hóa h xử lý bằng phần mềm SPSS 20 dựa trên quy trình dưới đây: in 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS ̣c K 2. Tiến hàng các bước xử lý và phân tích dữ liệu ho 1. Sử dụng thống kê mô tả frequency để ại phân tích thông tin mẫu nghiên cứu Đ 2. Kiểm định cronbach’s alpha để xem g xét độ tin cậy thang đo ̀n ươ 3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Tr Hình 1: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu Ta tiến hành thực hiện các kiểm định với độ tin cậy 95% - Thống kê mô tả: thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp) để lập bảng tần số mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, thu nhập , phương thức tiếp cận,… 4
- Kiểm định độ tin cậy thang đo: độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (Internal Connistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correclation). Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và những biến rác trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được quy định như sau: Cronbach’s Alpha > 0,6 có độ tin cậy đáng kể; 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8 thang đo có thể sử dụng được; 0,8 < Cronbach’s uê ́ Alpha < 1 thang đo đo lường tốt. ́H Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thanh đo do đó hệ số này càng cao thì lượng tê tương quan của biến nàu với biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (Item- Total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem h in như là các biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. ̣c K - Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để rút gọn và tóm tắt các biến ho nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. ại Phân tích EFA dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các biến đo lường. chính vì vậy, Đ trước khi tiến hành phân tích chúng ta cần xem sét mối quan hệ giữa các biến thông g qua các tiêu chí được sử dụng: ̀n Kiểm định trị số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): Kiểm định sự phù hợp của dữ ươ liệu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phâm tích nhân tố hay không. Gía trị Tr KMO đảm bảo điều kiện nằm trong khoảng 0,5 – 1. Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor loading – FL): là chỉ tiêu để đảm bảo nức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tải nhân tố phục thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục đích nghiên cứu. Nếu FL > 0,3 , là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350, nếu FL > 0,4 là quan trọng và FL > 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Khi kích thước mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL > 0,55 . Do đó, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố đối với cỡ mẫu nhỏ hơn 350. 5
Đánh giá giá trị Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, đánh giá hệ số Eigenvalue là một trong những cách đề xác định số lượng nhân tố. the tiêu chuẩn Kaiser chỉ những nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến. Kiểm định Bartlett: Xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau. Giả thuyết: H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể uê ́ H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể ́H Nếu kiểm định Bartlett có giá trị Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1, tức là điều kiện các biến có tương quan trong tổng thể là thỏa mãn. tê h Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): Theo Hair & cộng in sự (2006), phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích >50%. Factor loading- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA. ̣c K Giá trị hệ số tải nhân tố Factor loading đạt trên 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; từ 0,4 trở lên được xem là quan trọng và từ 0,5 trở lên được xem là có ý nghĩa thực tế. ho - Kiểm định giả thiết ại Kiểm định One – Sample T – test: được dùng để kiểm định mức đánh giá trung Đ bình của khách hàng đối với các yếu tố. g Cặp giả thiết thống kê: ̀n ươ H0: mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố bằng giá trị kiểm định. H1: mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố khác giá trị kiểm định. Tr Nguyên tắc bác bỏ H0 + Nếu giá trị Sig. < 0,05 với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0. + Nếu giá trị Sig. > 0,005 với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. 6
Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố giữa các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độ tuổi, giới tính, và thời gian mua hàng,… Cặp giả thuyết thống kê: + H0 : không có sự khác biệt trong đánh giá giữa có nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu. + H1: có sự khác biệt trong đánh giá giữa có nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu. uê ́ Nguyên tắc bác bỏ H0: ́H + Nếu giá trị Sig. < 0,05 với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả tê thuyết H0. + Nếu giá trị Sig. > 0,05 với độ tin cậy 95% chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ h giả thuyết H0. in ̣c K 5. Bố cục đề tài Phần I: Đặt vấn đề ho Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng ại Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH thương Đ hiệu và đông phục Lion Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách g hàng tại công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion. ̀n Phần III: Kết luận và kiến nghị ươ Tr 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. 1.1 Những vấn đề chung về khách hàng 1.1.1 Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, theo quan điểm của Marketing hiện đại uê ́ doanh nghiệp cần phải xuất phát từ khách hàng, cần hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ mong muốn gì trong tương lai, bởi khách hàng là người quyết định sự ́H sống còn của doanh nghiệp. Để hiểu rõ hơn thì dưới đây là một số khái niệm về khách hàng: tê Theo định nghĩa của Wikipedia: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà h doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết in định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của ̣c K sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Philips Kotler thì “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và ho là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”[2] ại Qua đó ta thấy có nhiều khái niệm về khách hàng được đưa ra, nhưng khách Đ hàng có thể được hiểu một cách tổng quát như sau: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ̀n g công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục vụ, là người tiêu ươ thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng là tài sản quý báu nhất đối với công ty và nhân viên bán hàng, đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty. Tr 1.1.2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng nắm một vai trò rất quan trọng đới với bất kì một doanh nghiệp, dưới đây là một số vai trò cơ bản: Khách hàng là điều kiện sống còn để công ty tồn tại: không có công ty nào mở ra kinh doanh mà không cần đến khách hàng. Không có khách hàng thì công ty sẽ không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không có doanh thu, công ty sẽ hoàn toàn phá sản khi xảy ra điều này. 8
Khách hàng là nguồn lợi nhuận của công ty: khi đã quyết định kinh doanh, công ty điều mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm bán ra một cách nhanh nhất và nhiều nhất. Có như thế mới thu về lợi nhuận cao cho công ty và điều này thật dễ thấy khách hàng nhiều thì lợi nhuận nhiều. Người quan trọng nhất ở vấn đề này không ai khác ngoài khách hàng. Khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín của công ty trên thị trường: cách xây dựng uy tính nhanh nhất và hiệu quả nhất trên thị trường là từ chính khách hàng của công ty. Chính những lời nói từ người này đến người khác với những uê ́ đặc tính nổi trội của sản phẩm. Ngoài ra việc xây dựng uy tín còn có rất nhiều cách như Marketing, PR,…. ́H Khách hàng là người trả lương cho từng nhân viên của công ty: từ yếu tố phân tê tích trên, ta thấy doanh thu hàng tháng chính là nguồn để trả lương cho nhân viên và khi có khách hàng công ty mới có doanh thu. Khách hàng nhiều thì lương thưởng cũng h nhiều hơn. in ̣c K 1.2 Lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ho Customer Relationship Managenment – Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20, thuật ngữ CRM xuất hiện lần ại đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến Đ năm 2000 thuật ngữ này mới được đề cập nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý điều g thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế hướng vào khách ̀n hàng. ươ Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng. Những định Tr nghĩa này có hướng tiếp cận khác nhau nhưng đều tập trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp. - Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ: Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao hàng trực tuyến và đặt hàng ( Theo Green và Riding, 2002) 9
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hớp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng mối quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Theo Zikmund và cộng sự,2003) uê ́ - Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại Bodenberg cho rằng: “CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận ́H diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì, và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tê tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian.” h in - Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi V.Kumar và J.Reinartz cho rằng: “ Quản trị quan hệ khách hàng CRM là quá trình lựa chọn những ̣c K khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng”[ 6] ho - Xem CRM như hoạt động tập trung và các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch, Peppers và Roges cho rằng: “ Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình đưa ra ại các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách quan Đ thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo g khách hàng[6] ̀n ươ Theo Thạc sĩ Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” đã đưa ra khái niệm như sau: “CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và Tr mở rộng các quan hệ khách hàng”.[1] Như vậy CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động kinh doanh để đặt một doanh nghiệp trong mối quan hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng. 10
Hệ thống CRM của doanh nghiệp giúp cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất, kịp thời nhất bằng cách sử dụng hiệu quả thông tin cá nhân của khách hàng. Dựa trên sự hiểu biết về mỗi khách hàng quan trọng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm, chương trình dịch vụ, thông điệp và phương tiện truyền thông theo nhu cầu của từng cá nhân khách hàng, tối đa hóa lòng trung thành của họ. 1.2.2 Vai trò của CRM Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ về doanh nghiệp, cảm thấy được phục uê ́ vụ chu đáo hơn, được quan tâm hơn từ những điều nhỏ như: ngày sinh, sơ thích, nhu ́H cầu,… tê Đối với doanh nghiệp: giúp doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu trữ nó h trong ngân hàng dữ liệu. Việc xây dựng và áp dụng CRM cho phép doanh nghiệp có in cách tiếp cận khoa học tới khách hàng để từ đó có thể nhanh chóng đưa ra những chính ̣c K sách nhằm duy trì và giữ vững lòng trung thành của các khách hàng quan trọng, thiết lập được khách hàng mới và lựa chọn được đối tượng khách hàng tiềm năng của mình. ho Không chỉ thế , CRM còn giúp doanh nghiệp đưa các hoạt động xúc tiến bán hàng của mình tác động đến và thu được phản hồi nhanh nhất từ phía khách hàng. ại CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có Đ khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Cụ thể như sau: ̀n g - Đáp ứng những thay đổi xung quanh mà doanh nghiệp đang đối đầu liên quan đến ươ người tiêu dùng, thị trường và công nghệ. Tr - Xây dựng mối liên hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại nhờ đó mà tăng doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thời điểm, do dự đoán được nhu cầu của khách hàng dựa vào xu hướng đã được xác định từ trước đó; xác định được nhu cầu qua từng nhóm khách hàng khác nhau. CRM cho phép nhận biết những khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh những sản phẩm dịch vụ để tạo lòng trung thành. - Giúp nhà quản trị nâng cao hiệu quả kinh doanh, hiệu quả của các quyết định marketing, cải thiện dịch vụ cho khách hàng, tăng lợi nhuận, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí trong kinh doanh. 11