Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

55
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của nghiên cứu nhằm vận dụng mô hình AIDA để đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế

LỜI CẢM ƠN Trong đợt thực tập cuối khóa này, trong quá trình làm việc tại Công ty, sau khi tìm hiểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành học và sự tư vấn, hướng dẫn, góp ý của TS. Hồ Thị Hương Lan, tôi quyết định chọn đề tài “Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế”. Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến: TS. Hồ Thị Hương Lan- giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ tôi rất nhiều, từ việc góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này. Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và đã cung cấp cho tôi những tài liệu cần thiết để hoàn thành khóa luận này. Mặc dù bản thân tôi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên vẫn khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong giảng viên có thể bỏ qua và góp ý để bài khóa luận được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn. Huế, tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Quang Thành i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................... ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .............................................................................. vi DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 2.1 Mục tiêu chung......................................................................................................2 2.2 Mục tiêu cụ thể......................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2 3.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2 3.2 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................3 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................3 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp.....................................................................................................3 4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu...................................................................................3 4.1.2.2 Phương pháp xác định quy mô mẫu................................................................3 4.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .............................................................4 5. Bố cục đề tài............................................................................................................5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................6 ii
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH GIÁ TRUYỀN THÔNG MARKETING ....................................................................6 1.1Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp .....................................................6 1.1.2Truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp ..........................................8 1.1.2.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông marketing tích hợp .............................8 1.1.2.2 Bản chất và vai trò của truyền thông marketing tích hợp ...............................9 1.1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp ..............................................10 1.1.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp thông qua mô hình AIDA..........................................................................................17 1.1.3.1 Nhận biết (Attention)...................................................................................17 1.1.3.2 Quan tâm (Interest) ......................................................................................17 1.1.3.3 Nhu cầu (Desire)..........................................................................................18 1.1.3.4 Hành động mua (Action) .............................................................................18 1.2 Kinh nghiệm vận dụng AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp 19 1.2.1 AIDA của Coca Cola .......................................................................................19 1.2.2AIDA của Biti’s Hunter ....................................................................................20 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CTCP VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ THÔNG QUA MÔ HÌNH AIDA ...................................................................................................................................24 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT ..................................................24 2.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT ................................................24 2.1.2 Giới thiệu về công ty cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế ....................27 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý........................................................................27 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động .........................................................................................29 2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực ................................................................................29 iii
2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh ..................................................32 2.2 Đánh giá tác động của hoạt động truyền thông marketing tích hợp của chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. ...........................................................................................................................34 2.2.1 Giới thiệu về chương trình “Lắc mạnh tay - trúng quà thật may” ..................34 2.2.2 Kết quả chương trình........................................................................................34 2.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thông marketing tích hợp “lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. ....36 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra .....................................................................................36 2.3.2 Đặc điểm sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng tại FPT ..........39 2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT39 2.3.2.2Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet mỗi ngày ...........40 2.3.2.3 Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang của FPT....40 2.3.2.4 Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT.................41 2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thông marketing tích hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. ...........................................................................................................................43 2.3.3.1 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về chương trình .......................43 2.3.3.2 Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng về chương trình .......................45 2.3.3.3 Đánh giá nhu cầu của khách hàng về chương trình ......................................48 2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về hành động mua................................................50 2.3.3.5 Đánh giá chung .............................................................................................52 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CTCP FPT CHI NHÁNH HUẾ............................54 3.1 Định hướng hoạt động truyền thông marketing tích hợp của CTCP Viễn Thông FPT chi nhánh Huế....................................................................................................54 iv
3.2 Giải pháp .............................................................................................................54 3.2.1 Nâng cao nhận thức của khách hàng đối với hoạt động truyền thông marketing tích hợp......................................................................................................................54 3.2.2 Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin ...................................................55 3.2.3 Xây dựng hình ảnh công ty uy tín, đáng tin cậy ..............................................56 3.2.4 Đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng........................................57 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................58 1. Kết luận .................................................................................................................58 2.2 Kiến nghị .............................................................................................................59 2.2.1 Đối với cơ quan nhà nước ................................................................................59 2.2.2 Đối với công ty Viễn thông FPT......................................................................59 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................60 v
DANH MỤC VIẾT TẮT AAG Asia America Gateway ADSL Asymmetric Digital Subcriber Line CTCP Công ty cổ phần FOX FPT Online Exchange FPT Công ty cổ phần viễn thông FPT FTTH Fiber To The Home (Internet cáp quang) HD High Definition IPTV Internet Protocol Television IXP Internet Exchange Provider OTT Over the Top Technology Sig. Significance (Mức ý nghĩa) SPSS Statistical Package for the Social Sciences TV Television VNPT Tập đoàn viễn thông Việt Nam WIFI The Standard for Wireless Fidelity ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các công cụ của hoạt độngtruyền thông marketing tích hợp ..................11 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của CTCP Viễn Thông FPT – Chi nhánh Huế ...............28 Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang.........41 Biểu đồ 2.2: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT ........42 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Người tiêu dùng sử dụng Coke Zero.........................................................20 Hình 2.1: Logo công ty FPT .....................................................................................24 vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2018– 2020 ...............30 Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của CTCP Viễn Thông FPT qua 3 năm 2018 – 2020...........................................................................................................................32 Bảng 2.3: Kết quả chương trình “lắc mạnh tay – trúng quà thật may”.....................34 Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra..............................................................................37 Bảng 2.5: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT .......39 Bảng 2.6: Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet mỗi ngày .....40 Bảng 2.7: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang...40 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha ..............43 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhận biết ........................................43 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng giai đoạn quan tâm ........................................46 Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhu cầu ..........................................48 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng giai đoạn hành động mua ..............................50 Bảng 2.14: Đánh giá chung của khách hàng .............................................................52 vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam hiện nay, cạnh tranh đang càng diễn ra gay gắt ở mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh. Chính vì vậy, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì việc áp dụng các hoạt động marketing là cần thiết và tất yếu. Một trong những chính những chính sách marketing mà doanh nghiệp áp dụng để nâng cao vị thế cạnh tranh là chính sách truyền thông marketing tích hợp, giúp doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng của mình một cách hiệu quả. Ngày nay, lĩnh vực Viễn thông cũng không ngoại lệ, với sự xuất hiện của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và các nhà cung cấp lớn trên địa bàn thành phố Huế làm cho sự cạnh tranh ngày càng trở nên gây gắt. Các công ty không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Cùng với sự phát triển dịch vụ là sự xuất hiện ngày càng hiều các chương trình truyền thông marketing với đủ các công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng. Các hoạt động truyền thông marketing rất phong phú, đa dạng và độc đáo và là sự nỗ lực của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn Thông để thu hút khách hàng. Vì vậy FPT cần chú ý đến công tác marketing mà cụ thể đó là hoạt động truyền thông marketing tích hợp. Hoạt động marketing tích hợp ngày càng chiếm giữ vai trò quan trọng, giúp công ty quảng bá hình ảnh, thương hiệu, tiếp cận khách hàng và kích thích sự phát triển thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh. Công ty Viễn thông FPT đã phấn đấu hết mình để mang lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và cạnh tranh với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông khác. Cùng với việc công ty thường xuyên triển khai thực hiện các hoạt động truyền thông marketing tích hợp để thu hút khách hàng. Nhưng giữa hàng loạt các chương trình truyền thông marketing của các công ty khác, liệu khách hàng có chú ý, tìm hiểu, sử dụng dịch vụ của chương trình mà cung ty cung cấp hay không? Các thông điệp đưa ra có hấp dẫn, tạo sự khao khát để dẫn đến hành động mua của khách hàng hay không? Vì vậy việc tìm hiểu các đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang sẽ giúp cho FPT dễ dàng 1
cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác. Chính vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở vận dụng mô hình AIDA để đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông marketing tích hợp và vận dụng mô hình AIDA trong đánh truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp. Đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế thông qua mô hình AIDA Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing tích hợp thông qua mô hình AIDA. - Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế và tham gia chương trình xúc tiến hỗn hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Đánh giá hoạt động truyền thông marketing tích hợp của chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT thông qua mô hình - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. - Pham vi thời gian: Nghiên cứu đánh giá trên nền tảng dữ liệu thứ cấp thu thập từ 2018 – 2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2021. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Tài liệu thứ cấp thu thập thông qua các nguồn: + Website được chính thức của công ty viễn thông FPT. + Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, và phòng kinh doanh của công ty để biết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua, cơ cấu tổ chức của CTCP Viễn thông FPT – chi nhánh Huế. + Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan. 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn mẫu này điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT và có tham gia chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” thông qua tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra (những khách hàng đến lựa chọn lắp đặt dịch vụ Internet cáp quang và tham gia chương trình công ty cung cấp). 4.1.2.2 Phương pháp xác định quy mô mẫu Theo Cochran, W. G. (1977) cỡ mẫu được xác định theo công thức: ( . ) n= Trong đó: n = là cở mẫu 3
z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (độ tin cậy lựa chọn 95% thì giá trị z là 1,96) p = ước tính tỷ lệ % của tổng thể q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính bằng 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể). Sai số cho phép (chọn mức 10%) Vậy kích thước mẫu được xác định là n = [1,962*(0,5*0,5)]0,072=96 (khách hàng) 4.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Đối với số liệu thứ cấp; sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo các thiêu thức nhằm mô tả, phân tích khái quát đặc điểm chung về tình hình nguồn nhân lực, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Đối với số liệu sơ cấp: Phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS.v20 - Thống kê mô tả: bảng phân bổ tần số (Frequencies) sử dụng các thông số thống kê để mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các công cụ như: tần số xuất hiện, phần trăm, phần trăm tích lũy. Ngoài ra còn cung cấp cho ta các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu….Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và thống kê mô tả để tính toán và phân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua các chỉ tiêu. Từ việc phân tích tiến hành đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu. - Kiểm định độ tin cậy của thang đo Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới - Kiểm định One Sample T-Test Giả thuyết kiểm định: 4
H0: bằng giá trị kiểm định (Test Value) H1: khác giá trị kiểm định (Test Value) Nếu Sig. 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 5. Bố cục đề tài Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau: Phần I: Phần mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing tích hợp và vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing Chương 2: Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế thông qua mô hình AIDA. Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn thông FPT – chi nhánh Huế. Phần 3: Kết luận và kiến nghị 5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH GIÁ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp 1.1.1 Marketing 1.1.1.1 Khái niệm marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa: “Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận” . 1.1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing  Vai trò của marketing - Đối với doanh nghiệp Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường marketing cung cấp, khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho trị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị 6
trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng… - Đối với người tiêu dùng Nhà marketing cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và truyền thông marketing tích hợp. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn và khả năng chi trả của bản thân mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như được mua những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra.  Chức năng của marketing Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau: - Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi mà marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing trong doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng. - Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui. - Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt 7
được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng phải hiểu biết về tâm lý, sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và cũng cần có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng. - Cùng với các yếu tố khác thì quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài chính) hoạt động marketing góp phần tăng hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội. 1.1.2Truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp 1.1.2.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông marketing tích hợp Theo Trần Minh Đạo (2002) “Truyền thông marketing tích hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm”. Theo giáo trình Marketing dịch vụ: “Truyền thông marketing tích hợp là hoạt động thông tin marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức dịch vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thõa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng”. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm truyền thông marketing tích hợp trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì truyền thông marketing tích hợp được hiểu là: “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”. Xuất phát từ góc độ công ty truyền thông marketing tích hợp thương mại được hiểu một cách tổng thể như sau: “Truyền thông marketing tích hợp là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng 8
của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã được lựa chọn của công ty”. Về nguyên tắc truyền thông marketing tích hợp được phân thành hai loại đặc trưng là truyền thông marketing tích hợp trực tiếp và truyền thông marketing tích hợp gián tiếp. 1.1.2.2 Bản chất và vai trò của truyền thông marketing tích hợp  Bản chất của truyền thông marketing tích hợp Hoạt động truyền thông marketing tích hợp là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất truyền thông marketing tích hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có truyền thông marketing tích hợp mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất. Các biện pháp truyền thông marketing tích hợp giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được hàng hóa mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Truyền thông marketing tích hợp còn làm cho công tác bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó truyền thông marketing tích hợp hơn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.  Vai trò của truyền thông marketing tích hợp Hoạt động truyền thông marketing tích hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau,đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiễn hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. 9
Nhờ có hoạt động truyền thông marketing tích hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Truyền thông marketing tích hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết. Xúc tiến bán hàng làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Truyền thông marketing tích hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của truyền thông marketing tích hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động truyền thông marketing tích hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp đối với khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Hoạt động truyền thông marketing tích hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp với tiêu dùng và với thị hiếu của khách hàng. 1.1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing tích hợp là một hoạt động đa dạng được thể hiện cụ thể trong 5 công cụ như sau: Quảng cáo, xúc tiến bán, Bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. 10