Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 3/2014<br /> <br /> KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC<br /> <br /> NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA<br /> HÀNG NGẪU HỨNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG<br /> RESEARCH ABOUT THE FACTORS AFFECT THE IMPUSLE BUYING BEHAVIOR<br /> IN NHA TRANG CITY<br /> Phan Mai Phương Duyên1, Nguyễn Văn Ngọc2<br /> Ngày nhận bài: 13/5/2013; Ngày phản biện thông qua: 11/12/2013; Ngày duyệt đăng: 13/8/2014<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu<br /> dùng tại thành phố Nha Trang. Dựa trên cơ sở phân tích 339 mẫu thu thập được từ khách hàng mua sắm tại các chợ và<br /> siêu thị, kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy có 7 nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu<br /> dùng tại thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: Giá cả và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm,<br /> Khuyến mãi, Quảng cáo, Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng, Mùa lễ hội, Người đồng hành mua sắm. Trên cơ sở đó,<br /> nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm định hướng chiến lược cho các đối tượng kinh doanh bán lẻ tại thành phố Nha<br /> Trang cũng như giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân nhắc kỹ lưỡng trong hành vi mua hàng của mình.<br /> Từ khóa: hành vi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng, người đồng hành mua sắm<br /> <br /> ABSTRACT<br /> The purpose of this study is to determine some factors that affect the impulse buying behaviour of consumers in<br /> Nha Trang city. Analysing three hundred thirty nine collected samples from consumers at the markets and supermarket,<br /> the quantiative result shows that seven factors affect the impulse buying behaviour of consumers in Nha Trang city sorted<br /> by their relative importance: Price and discount, Placement of products, Promotion, Aadvertising, Emotion of customers,<br /> Festival season and Company. Based on this result, the researchers have proposed some solutions in order to orientate<br /> strategy for retailers in Nha Trang city and to help consumers more careful in their buying behavior.<br /> Keywords: impulse buying behaviour, consumer, company<br /> I. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong<br /> những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được<br /> nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn và Faber,<br /> 2000). Nó chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua<br /> hàng trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cs,<br /> 1978). Ngoài ra, có khoảng 90% khách hàng thỉnh<br /> thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng (Welles,<br /> 1986). Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Rook (1987)<br /> tại Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng hơn 80% người tiêu dùng<br /> trong mẫu điều tra của ông đã gặp những hậu quả<br /> tiêu cực do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra. Những<br /> hậu quả tiêu cực bao gồm những ảnh hưởng không<br /> tốt về tài chính, sự không hài lòng với sản phẩm đã<br /> mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối,<br /> <br /> 1<br /> 2<br /> <br /> không bằng lòng của người xung quanh. Theo<br /> nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Tuyết Mai<br /> (2007) cho thấy rằng nhiều người Việt Nam cũng<br /> cảm thấy không hài lòng với những lần mua ngẫu<br /> hứng dù cho đến giờ phút này họ vẫn chưa gánh<br /> chịu những hậu quả nghiêm trọng do hành vi ngẫu<br /> hứng gây ra nhưng nhiều tác động tiêu cực đã xảy<br /> ra. Họ cảm thấy ân hận khi biết rằng mình đã sai<br /> lầm khi quyết định mua một sản phẩm thật sự không<br /> cần thiết hay không phù hợp. Do đó, họ phải tích<br /> trữ nhiều hàng hóa không thiết thực mà họ đã ngẫu<br /> hứng mua nhưng không bao giờ sử dụng đến. Tuy<br /> nhiên, trong tình hình kinh tế vật giá leo thang như<br /> hiện nay, tất cả mọi gia đình đều phải thực hành tiết<br /> kiệm, việc chi tiêu phải được tính toán kỹ lưỡng thì<br /> <br /> Phan Mai Phương Duyên: Cao học Quản trị kinh doanh 2009 – Trường Đại học Nha Trang<br /> TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> 110 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 3/2014<br /> với một mục đích trong tâm trí của con người. Tuy<br /> nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng<br /> đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua<br /> có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý<br /> thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. Trong mô<br /> hình điều chỉnh của Engel và Blackwell (1982) về<br /> hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng<br /> cũng chỉ ra rằng ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu<br /> hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý<br /> trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và<br /> đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm.<br /> Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng<br /> Nghiên cứu áp dụng lý thuyết trên cùng với mô<br /> hình nghiên cứu quá trình mua hàng ngẫu hứng của<br /> Churchill và Peter (1998), mô hình nghiên cứu các<br /> nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu<br /> hứng của sinh viên của Jiyeon (2003) và mô hình<br /> của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cs (2003) về hành vi<br /> mua hàng ngẫu hứng của người Việt Nam ở hai<br /> thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.<br /> Kết hợp với quá trình thảo luận nhóm tập trung gồm<br /> 20 người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đề xuất về<br /> các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu<br /> hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang<br /> (hình 1).<br /> <br /> ngẫu hứng mua một mặt hàng nào đó không nằm<br /> trong kế hoạch chi tiêu là một vấn đề cần suy nghĩ.<br /> Do vậy, nếu người tiêu dùng biết và làm chủ hành<br /> vi của mình trước những yếu tố tác động đến hành<br /> vi mua hàng ngẫu hứng thì họ sẽ tránh được sự sai<br /> lầm mua một sản phẩm không cần thiết. Điều này<br /> vô cùng quan trọng đối với những người tiêu dùng<br /> có mức thu nhập trung bình như người dân tại thành<br /> phố Nha Trang hiện nay.<br /> Vì vậy, bài viết này nhằm tìm ra những nhân<br /> tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của<br /> người tiêu dùng tại thành phố Nha trang, trên cơ<br /> sở đó đề xuất giải pháp giúp các nhà sản xuất kinh<br /> doanh có chiến lược kinh doanh phù hợp trên thị<br /> trường bán lẻ. Đồng thời giúp người tiêu dùng cẩn<br /> trọng hơn trong hành vi tiêu dùng của mình.<br /> II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP<br /> NGHIÊN CỨU<br /> 1. Cơ sở lý thuyết<br /> Engel và Blackwell (1982) cho rằng quá trình<br /> mua hàng trải qua 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm<br /> kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định<br /> mua và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều diễn ra<br /> NHÂN TỐ BÊN TRONG<br /> Tâm trạng cảm xúc<br /> của người mua hàng<br /> <br /> NHÂN TỐ BÊN NGOÀI<br /> <br /> H1<br /> <br /> Giá cả và sự giảm giá<br /> <br /> H2<br /> Cách trưng bày<br /> sản phẩm<br /> <br /> Người đồng hành<br /> mua sắm<br /> Quảng cáo<br /> và khuyến mãi<br /> <br /> HÀNH VI<br /> MUA HÀNG<br /> NGẪU HỨNG<br /> CỦA NGƯỜI<br /> TIÊU DÙNG<br /> <br /> H3<br /> H4<br /> H5<br /> H6<br /> H7<br /> <br /> Thương hiệu<br /> <br /> Mùa lễ hội<br /> <br /> Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> <br /> 1.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng<br /> Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành<br /> vi mua ngẫu hứng, các học giả thường đồng nhất<br /> <br /> một cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc<br /> mua không có kế hoạch định trước. Nghiên cứu<br /> của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 111<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu<br /> hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước<br /> đây về mua hàng ngẫu hứng và đưa ra một định<br /> nghĩa mới về hành vi mua hàng này. Theo Rook<br /> (2007), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu<br /> dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thôi<br /> thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng<br /> mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp<br /> và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong<br /> suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngoài ra,<br /> khi mua ngẫu hứng, người tiêu dùng có khuynh<br /> hướng ít quan tâm đến hậu quả của việc mua hàng<br /> của mình. Dựa trên các định nghĩa trước đây, có<br /> thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng<br /> ngẫu hứng như sau: (1) việc quyết định mua diễn<br /> ra khá nhanh (Rook 1987; Rook và Hoch 1985),<br /> (2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm<br /> của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn<br /> là lý trí (Rook 1987), (3) không bao gồm việc mua<br /> một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích<br /> đã định trước, như mua quà cho sinh nhật bạn bè<br /> (Beatty và Ferrell, 1998).<br /> 1.2. Các giả thuyết nghiên cứu<br /> - Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng<br /> Tâm trạng của người mua hàng được xác nhận<br /> là một biến ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu<br /> hứng (Gardner và Rook, 1988; Rook, 1987; Rook<br /> và Gardner, 1993). Rook và Gardner (1993) đã thấy<br /> rằng 85% số người họ khảo sát ở trong trạng thấy<br /> hưng phấn và vui vẻ thì họ tham gia vào hành động<br /> mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn trong trạng thái<br /> không vui. Họ nói rằng khi họ trong tình trạng thoải<br /> mái họ có ước muốn tự thưởng cho mình và có<br /> năng lượng để đi mua sắm mạnh mẽ hơn. Ngoài ra,<br /> Donovan và Rossiter (1982) còn phát hiện ra rằng<br /> sự vui vẻ hưng phấn có liên quan mật thiết đến việc<br /> bội chi. Tuy nhiên, Youn và Faber (2000) lại thấy<br /> rằng không chỉ ở trạng thái vui vẻ mà ngay cả khi<br /> không vui cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng<br /> ngẫu hứng của người tiêu dùng.<br /> Các nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998);<br /> Husman (2000); Rook và Gardner (1993); Youn và<br /> Faber (2000) cho thấy, cảm xúc ảnh hưởng mạnh<br /> mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người<br /> tiêu dùng. Babin (2001) cũng cho rằng trong những<br /> ý định mua của người tiêu dùng và chi tiêu phần lớn<br /> ở các cửa hàng có thể là do chịu ảnh hưởng của<br /> tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng. Dựa vào cơ<br /> sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:<br /> H1: Tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng<br /> tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng<br /> của họ<br /> <br /> 112 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Số 3/2014<br /> - Giá cả và sự giảm giá<br /> Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng<br /> hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa<br /> đó. Về nghĩa rộng, đó là số tiền phải trả cho một<br /> hàng hóa, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá<br /> cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi<br /> xoay quanh giá trị.<br /> Yếu tố này được nhắc đến nhiều nhất khi nói<br /> đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Stern (1962)<br /> cũng xác định giá là một trong những yếu tố có ảnh<br /> hưởng trực tiếp nhất đến hành vi mua hàng ngẫu<br /> hứng. Có khoảng 44% người mua sắm vải và 26%<br /> người mua hàng cà phê mua đều dựa trên cơ sở giá<br /> cả. Các kết quả của việc mua hàng đều có liên quan<br /> đến giá cả mong đợi.<br /> Sự giảm giá là giảm giá bán của sản phẩm nhằm<br /> thu hút nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn,<br /> tuy nhiên mức giảm giá vẫn có thể chấp nhận được<br /> với các đối thủ và có khả năng kích thích cạnh tranh.<br /> Chúng ta có thể thấy rằng giá cả có ảnh hưởng<br /> không nhỏ đến quyết định mua hàng của người<br /> tiêu dùng nhất là trong tình hình giá cả cạnh tranh<br /> hiện nay. Cùng loại sản phẩm, chất lượng như nhau<br /> nhưng mặt hàng nào có giá cả thấp hơn thì sẽ thu<br /> hút khách hàng nhiều hơn. Do vậy, việc giảm giá<br /> các sản phẩm cũng gây sự chú ý của người tiêu<br /> dùng và đôi khi họ lại ngẫu hứng mua mặt hàng đó<br /> dù họ không có dự định mua nó. Stern (1962) cũng<br /> thấy rằng những sản phẩm mua ngẫu hứng luôn<br /> luôn rẻ. Theo Mariri và Chipunza (2009) yếu tố kinh<br /> tế như giá cả và phiếu giảm giá trong cửa hàng ảnh<br /> hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn các<br /> hiệu ứng như bầu không khí hay tiếng nhạc trong<br /> cửa hàng. Rất nhiều người nói rằng họ cảm thấy ý<br /> muốn thôi thúc mua một vật nào đó chỉ vì được chiết<br /> khấu hay thấy một cái gì đó giá thấp hơn nhiều so<br /> với những gì họ đang sử dụng, và như thế là họ tiết<br /> kiệm được tiền. Như vậy, giá cả và sự giảm giá đã<br /> thôi thúc người tiêu dùng ngẫu hứng mua một mặt<br /> hàng nào đó. Trên cơ sở đó, giả thuyết được phát<br /> biểu như sau:<br /> H2: Giá cả và sự giảm giá tác động dương đến<br /> hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng<br /> - Cách trưng bày sản phẩm bên trong và bên<br /> ngoài cửa hàng<br /> Là sự trưng bày một cách sáng tạo các sản<br /> phẩm với mục đích cung cấp thông tin về sản phẩm<br /> mới, xu hướng thời trang mới hay những thủ thuật<br /> nhỏ để gây sự chú ý cho người mua, kích thích<br /> họ bước vào bên trong cửa hàng và mua hàng<br /> (Jiyeon, 2003). Khi đi ngang một cửa hàng hay một<br /> quầy hàng trang trí gọn gàng và đẹp, chúng ta có<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> xu hướng thích vào hơn là những quầy hàng luộm<br /> thuộm, không thể nhìn thấy rõ những mặt hàng cần<br /> thiết, vì sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh<br /> hưởng bởi sức hấp dẫn do cách trưng bày hàng<br /> hóa của cửa hàng đó. Đặc biệt là cách trưng bày<br /> hàng hóa ngay mặt tiền sẽ tạo ấn tượng đầu tiên<br /> thu hút khách hàng dù cho họ chưa có dự định đi<br /> mua sắm ở một cửa hàng nhất định nào đó và sẽ<br /> thu hút khách hàng bước vào bên trong (Darden và<br /> cs, 1983). Do đó việc trưng bày các sản phẩm trong<br /> một cửa hàng sao cho thật bắt mắt đối với người<br /> mua hàng là rất quan trọng. Trên cơ sở đó, tác giả<br /> đưa ra giả thyết như sau:<br /> H3: Cách trưng bày sản phẩm bên trong và bên<br /> ngoài cửa hàng tác động dương đến hành vi mua<br /> ngẫu hứng của người tiêu dùng<br /> - Người đồng hành mua sắm<br /> Những suy nghĩ, hành vi, lời nói của người<br /> cùng đi mua sắm với mình cũng ảnh hưởng rất<br /> lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người<br /> tiêu dùng. Sự hiện diện của người khác trong một<br /> tình huống mua hàng cũng có khả năng ảnh hưởng<br /> đến quyết định mua hàng. Theo Zajonc (1965),<br /> sự hiện diện của người khác có khả năng phóng<br /> đại bất cứ hành vi nào của người mua hàng. Hiệu<br /> ứng này có thể xảy ra bất kể cho dù những người<br /> khác là đồng nghiệp hoặc các thành viên trong<br /> gia đình. Người tiêu dùng có thể tin vào ý kiến của<br /> người khác và cho rằng đó là hành vi đáng tin cậy.<br /> Ngoài ra, họ có thể xem hành vi mua của người<br /> khác như là một biện minh cho riêng mình. Sự hiện<br /> diện của các thành viên trong gia đình có thể làm<br /> giảm khả năng mua hàng ngẫu hứng, ngược lại sự<br /> hiện diện của các đồng nghiệp có thể làm tăng hành<br /> vi mua hàng ngẫu hứng. Những người này có ảnh<br /> hưởng rất lớn đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng<br /> của người tiêu dùng. Những người ảnh hưởng đến<br /> ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai<br /> điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay<br /> ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với<br /> việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2)<br /> động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn<br /> của những người có ảnh hưởng này (Fishbein và<br /> Ajzen, 1975). Thái độ phản đối của những người<br /> ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng<br /> gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả<br /> năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng<br /> của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người<br /> <br /> 1<br /> 2<br /> <br /> Số 3/2014<br /> tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một<br /> người nào đó được người tiêu dùng ưa thích ủng hộ<br /> việc bạn mua sản phẩm này. Trên cơ sở đó, ta có<br /> thể đưa ra giả thiết sau:<br /> H4: Người đồng hành mua sắm tác động<br /> dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người<br /> tiêu dùng<br /> - Quảng cáo và khuyến mãi<br /> Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu<br /> gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm<br /> hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn<br /> quảng cáo chi tiền ra để thực hiện1. Khuyến mãi là<br /> hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân<br /> nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng<br /> dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi<br /> ích nhất định hay là những khích lệ ngắn hạn dưới<br /> hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc<br /> mua sản phẩm hay dịch vụ2.<br /> Ngoài ra, quảng cáo kết hợp với khuyến mãi<br /> sẽ làm cho người tiêu dùng thấy thoải mái và tự tin<br /> hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan<br /> tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình<br /> thường) khi họ mua hàng trong đợt khuyến mãi nào<br /> đó. Khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám<br /> phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc<br /> sống (thông qua dùng thử những mặt hàng, nhãn<br /> hiệu mới). Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú<br /> vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham<br /> gia các chương trình quà tặng, bắt thăm… làm cho<br /> người tiêu dùng mua nhiều hơn dự định. Dựa trên<br /> cơ sở đó, giả thiết được phát biểu như sau:<br /> H5: Quảng cáo và khuyến mãi tác động dương<br /> đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người<br /> tiêu dùng<br /> - Thương hiệu<br /> Có nhiều khái niệm về thương hiệu đã được<br /> các học giả sử dụng. Theo Aaker (1996), thương<br /> hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm<br /> xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng<br /> đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty<br /> (Nguyễn Văn Út, 2009).<br /> Trong thực tiễn hiện nay, người tiêu dùng có<br /> xu hướng lựa chọn các thương hiệu danh tiếng.<br /> Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu có thể<br /> tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh<br /> tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng<br /> với sản phẩm đó (Blomer và cs, 1998; Veloutsou<br /> và cs, 2004; Tang, 2007). Điều này có nghĩa là<br /> <br /> http://www.chienluocmarketing.wordpress.com/2011/02/21/quảng-cao-la-gi/<br /> Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, Điều 88.<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 113<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> người tiêu dùng có xu hướng chọn lại những sản<br /> phẩm có danh tiếng mà họ đã sử dụng hay người<br /> quen đã sử dụng và giới thiệu lại. Trên cơ sở đó có<br /> thể đưa ra giả thiết như sau:<br /> H6: Thương hiệu của sản phẩm tác động<br /> dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người<br /> tiêu dùng<br /> - Mùa lễ hội<br /> Lễ hội là sự tập hợp đông người, nhằm thực<br /> hiện nghi lễ bày tỏ sự tôn kính và thực hiện các hoạt<br /> động vui chơi, giải trí.<br /> Các ngày lễ hội như tết Nguyên đán, lễ Giáng<br /> sinh… là những dịp mà mọi người đều đua nhau<br /> mua sắm, là dịp mọi người tỏ ra sự hào hoa và giàu<br /> có của mình đối với mọi người xung quanh. Vì vậy,<br /> họ không chỉ mua các vật dụng cần thiết cho ngày<br /> lễ mà còn đôi khi ngẫu hứng mua những đồ vật nào<br /> đó mà họ cảm thấy thích thú trong quá trình đi mua<br /> sắm. Vì tần suất mua sắm trong các ngày lễ hội<br /> tăng lên nên tần suất xảy ra hành vi mua hàng ngẫu<br /> hứng cũng vì đó tăng theo. Trên cơ sở đó có thể<br /> đưa ra giả thiết như sau:<br /> H7: Mùa lễ hội tác động dương đến hành vi mua<br /> hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.<br /> 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng<br /> ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng.<br /> - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi mua<br /> hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại<br /> thành phố Nha Trang thông qua việc điều tra phỏng<br /> vấn trực diện khách hàng mua sắm tại các chợ và<br /> siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang.<br /> 3. Phương pháp nghiên cứu<br /> Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác<br /> định kích thước mẫu. Nếu sử dụng phương pháp<br /> ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước<br /> mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair và cs,<br /> 1998), hay ít nhất là 200 mẫu (Hoelter, 1983, trích<br /> trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,<br /> 2007). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước<br /> mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng<br /> (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).<br /> Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng cỡ mẫu<br /> là 5 mẫu cho một biến. Do vậy, có 400 bản câu hỏi<br /> được gửi đến cho các khách hàng theo phương<br /> pháp lấy mẫu thuận tiện. Bản câu hỏi sử dụng thang<br /> đo likert 5 điểm. Sau khi loại đi các phiếu không đạt<br /> yêu cầu tác giả có bộ dữ liệu hoàn chỉnh với 339<br /> mẫu. Quy trình nghiên cứu thực hiện qua 2 bước<br /> chính như sau:<br /> <br /> 114 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Số 3/2014<br /> Nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu<br /> sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm<br /> và phỏng vấn thử. Mục đích của phương pháp này<br /> nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các nhân<br /> tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của<br /> người tiêu dùng.<br /> Nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên cứu<br /> chính thức thông qua bản câu hỏi để thu thập thông<br /> tin từ khách hàng đến mua sắm tại các chợ và siêu<br /> thị ở thành phố Nha Trang. Toàn bộ dữ liệu được<br /> làm sạch, xử lý và tiến hành phân tích mô tả. Sau<br /> khi thang đo được đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s<br /> alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy<br /> tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình<br /> nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.<br /> III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN<br /> 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ<br /> số Cronbach’s alpha<br /> Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông<br /> qua hệ số cronbach’s alpha để loại các biến rác.<br /> Các biến có hệ số tương quan biến - biến tổng nhỏ<br /> hơn 0,3 sẽ bị loại và hệ số cronbach’s alpha từ 0,6<br /> trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp<br /> khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với<br /> người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,<br /> 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng<br /> Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kết quả<br /> đánh giá độ tin cậy bằng hệ số cronbach’s alpha các<br /> thang đo như sau: Hành vi mua hàng ngẫu hứng<br /> (0,781), Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng<br /> (0,852), Giá cả và sự giảm giá (0,835), Cách trưng<br /> bày sản phẩm (0,792), Người đồng hành mua sắm<br /> (0,829), Quảng cáo và khuyến mãi (0,771), Thương<br /> hiệu (0,633), Mùa lễ hội (0,781). Hệ số tương quan<br /> biến - biến tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, tất cả<br /> các thang đo đều có độ tin cậy cần thiết và được sử<br /> dụng cho bước phân tích nhân tố tiếp theo.<br /> 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá<br /> Phương án phân tích được người nghiên cứu<br /> lựa chọn là thực hiện phân tích nhân tố khám phá<br /> (EFA) cho các biến tiềm ẩn - nhân tố theo mô hình<br /> lý thuyết. Tiêu chuẩn chọn lựa: Hệ số tải nhân tố của<br /> các biến (factor loading) ≥ 0,5. Thang đo đạt yêu cầu<br /> khi tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%,<br /> hệ số KMO ≥ 0,5 và Eigenvalue ≥ 1, đồng thời thực<br /> hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal<br /> component, với phép xoay Varimax (Hoàng Trọng<br /> và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kết quả phân<br /> tích nhân tố khám phá cho thấy tám nhân tố được<br /> rút trích ra với tổng phương sai trích = 62,811%.<br /> <br />